Характеристика социальной рекламы города Перми и выявление ее особенностей

А в Перми на одной из главных улиц можно увидеть рекламный стенд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого-либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Это типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях [8].

1.3.  Классификация социальной рекламы.

Выделяют 4 подвида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная, социальная.

Некоммерческую и общественную рекламу выделяют лишь на Западе. В России уместно говорить лишь о государственной рекламе и собственно социальной.

Государственная реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов. В рамках государственной рекламы выделяют политическую рекламу, которая активно используется в предвыборной гонке.

В социальной рекламе необходимо четко разделять два подвида: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации.

Реклама ценностей существует во всем мире. Она философски цельна, как 10 заповедей, и поэтому, как правило, не требует присутствия бренда создателя. В нашей стране таким чистым социальным проектом был пока только один проект — «Позвоните родителям!». Если же под такой ценностной рекламой подпись все же возникает, то чаще всего мы имеем дело не с социальной рекламой, а с социальным дискурсом. Так, реклама со слоганом «Люди говорят» (МТС) — это коммерческая реклама с социальным дискурсом, а реклама СПС 2003 г. — «Сытый солдат — лучший защитник» — политическая реклама с социальным дискурсом.

Информационная социальная реклама — это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе — наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации. Так, в рекламе про детей-сирот часто ролик обрывается на мишке, оставленном на скамейке. Такая реклама наполняет зрителей чувством вины и вызывает острое желание усыновить ребенка. Большая часть подобных импульсных усыновлений потом выливается в то, что люди жалеют о своем поступке, потому как они не могут справиться с усыновленным ребенком [5].

Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:

1. Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий).

2. Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

Основные участники рынка социальной рекламы – это государство (в том числе министерства и ведомства), некоммерческие организации, политики и политические партии, бизнес [6].

1.4. Социальная и коммерческая рекламы: сходства и различия.

Выделить социальную рекламу среди остальных видов рекламы достаточно сложно. Для того чтобы наиболее просто и доступно проанализировать особенности социальной рекламы, лучше всего рассмотреть ее в сравнении с рекламой коммерческой.

Коммерческая реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четким указанием на источник финансирования[11].

Социальная же реклама, как уже было сказано, — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.

Отличие социальной рекламы от коммерческой наиболее наглядно можно представить в  таблице (см. Таблицу 1).

Таблица 1.

Отличие социальной рекламы от коммерческой.

Основное же отличие можно выразить одним тезисом: эффективную социальную рекламу создать гораздо труднее, чем коммерческую. При этом польза или выгода от социальной рекламы всегда оказываются отсроченными во времени. Между «потребителем» и «продуктом» часто существует большая психологическая дистанция. Например, «продажа» идеи необходимости бросить курить, чтобы сохранить здоровье и уберечь от рака в 40-50 лет, не слишком актуальна для молодого человека в 15-20 лет, который не имеет в данный момент проблем со здоровьем и считает, что с сигаретой он выглядит более мужественно среди своих сверстниц.

С другой стороны, послания социального маркетинга, в отличие от рекламы продукта, часто сталкивается с серьезной оппозицией. Эта оппозиция может быть социальной, т.е. исходить от референтной группы, а может быть и со стороны фирм – производителей, которые тратят гораздо больше средств на рекламу своей продукции.

Сходство двух видов реклам наблюдается лишь в носителях. Носители социальной и коммерческой рекламы по понятным причинам большей частью совпадают. К ним можно отнести:

                 пресса (газеты, журналы: рекламные модули, тексты, информационные заметки — так называемая текстовая реклама, информационно-рекламные вкладыши, приложения);

                 полиграфическая реклама (печатная: книги, справочники, буклеты, листовки);

                 реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении: ролики, передачи, спонсорство);

                 кинореклама (включая рекламу, идущую перед фильмами на видеокассетах, DVD, в кинотеатрах);

                 наружная реклама (билборды, растяжки, лайтбоксы, вывески, указатели, оформление зданий и. т. д.);

                 реклама в сети Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы);

                 реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки, инфо-справочники);

                 почтовые рассылки;

                 рекламное оформление транспорта;

                 проведение различных акций и мероприятий (праздники, конференции, сессии, конкурсы, семинары, фестивали, выставки и т. д.);

                 информационное спонсорство (во всех видах и на всех носителях);

                 нетрадиционные виды рекламы (оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, реклама на билетах, выписках, кассовых чеках и многое другое) [19].

2. Анализ рынка социальной рекламы в Перми.

2.2. Проблемы оценки эффективности социальной рекламы в России.

В настоящее время написано значительное количество книг о том, как можно оценивать эффективность рекламной деятельности. Однако, разрабатывая, описывая и обобщая данные механизма, авторы останавливаются преимущественно на коммерческой сфере. Однако помимо экономики есть еще сфера социальная, которая тесно переплетается со сферой духовного воспроизводства. И вот тут, сточки зрения оценки эффективности рекламного воздействия, имеются существенные пробелы. Все дело в том, что оценки эффективности социального информирования, направленного на общество, практически не проводится.

Социальной рекламы сейчас стало очень много, это бесспорный факт. Однако основная проблема заключается в том, что социальная реклама представляет собой блок, который просто есть. Он занимает выделенное ему пространство и время, но это не значит, что социальная реклама достигает своих целей.

Сложившаяся ситуация усугубляется отсутствием объективных и комплексных оценок эффективности социальной рекламы. Виной этому страху несколько причин.

Первая – недостаточное финансирование со стороны заказчиков социальной рекламы. Как уже было отмечено, основным заказчиком социальной рекламы выступает государство. Это нормальная практика, так и должно быть в развитых странах, где государство заботится о своих гражданах и посредством социальной рекламы формирует их представления о тех или иных принятых в обществе нормах.

Однако значительная часть денежных средств, выделяемая федеральными, региональными или муниципальными властями, тратится не столько на создание чего-то действительно качественного, сколько на саморекламу, персонифицированный политический пиар под видом социальной рекламы. Естественно, об оценке эффективности в данной ситуации речь идти не может.

Вторая причина заключается в том, что властные структуры, заказывая социальную рекламу, часто стремятся выдавать желаемое за действительное. К примеру, грязный город (в плане чистоты улиц) выдается за чистый, низкая престижность той или иной деятельности (например, служба в милиции) – за высокую и т.д.

Третья, и, пожалуй, самая главная причина неэффективности социальной рекламы состоит в том, что все основные методики измерения эффективности рекламного воздействия пока не адаптированы к оцениванию социальной рекламы. Например, иногда при оценке эффективности рекламной кампании используется метод социально – психологического анализа, который преимущественно носит индивидуализированный характер. Однако для социальной рекламы, которая призвана воздействовать на общество в целом, данный метод использовать неприемлемо.

Все же, несмотря на такую пессимистичную картину, возможности оценки социальной рекламы существуют.

Итак, как же нужно оценивать эффективность социальной рекламы?

Прежде всего, необходимо четко разграничивать процедуры оценки эффективности социальной рекламы до и после ее публичного размещения.

Если социальная реклама оценивается до публичного размещения, то уместно говорить не о комплексной оценке эффективности, а о так называемом тестировании рекламной продукции. Во втором же случае, после публичного размещения, речь идет именно о комплексной оценке эффективности.

Оценивать эффективность, равно как и проводить тестирование социальной рекламы, можно двумя основными путями: качественным и количественным.

К качественному методу можно отнести метод фокус-групп, когда группа из того сегмента, на который направлена социальная реклама, ведомая экспертом, в процессе беседы определяет свое отношение к содержанию социальной рекламы.

К количественному методу можно отнести преимущественно опросы в различных их комбинациях. Естественно, размеры и типы выборочных совокупностей будут зависеть от целей проводимого оценивания.

В целом целесообразнее на начальном этапе проводить качественные социологические исследования, а на этапе публичного размещения социальной рекламы – количественные исследования, т.к. социальная реклама без оценки эффективности не достигает тех целей и не решает тех задач, ради которых она создается [10].

2.3. Анализ современных социальных проектов в России.

Как уже было сказано, социальные проекты в России только сейчас становятся более масштабными.

Если проанализировать расходы на социальную рекламу еще за 2005 год, то мы увидим мизерные цифры по сравнению с расходами на коммерческую рекламу (см. Приложение 8). Подтверждением этому является так же сравнительная динамика расходов на рекламу табака и на распространении информации о вреде курения. Если в 2005 году рекламы табака было лишь в 330 раз больше, чем пропаганды вреда курения, то в первом полугодии 2006 года ситуация для «табачников» стала еще более радужной: рекламы сигарет стало в 540 раз больше (см. Приложение 8).

На сегодняшний день картина стала более радостной, но не самой лучшей. В России значительно выросли затраты на пропаганду здорового образа жизни. Но эти суммы все еще во много раз меньше затрат на рекламу табака  и алкогольных напитков.

До сих пор эффективность социальной рекламы в России является достаточно низкой. По результатам опроса 2007 года в Санкт – Петербурге было выявлено, что более половины всех респондентов не замечают социальную рекламу на у лицах и экранах телевизора. Около 20 % воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% респондентов не смогли припомнить ни одного социального слогана, причем каждый третий поставил под сомнение необходимость подобной рекламы.