Имидж и репутация в деловой коммуникации

1. Сравнительный анализ  понятий «имидж» и «репутация».

     Что касается понятия «имидж», его определение  в значительной мере базируется на мнениях, распространенных в Академии имиджелогии. Итак:

     Имидж (от англ. Image – образ) – сформировавшийся в психике людей образ объекта, к которому у них возникает  оценочное отношение, проявляемое  в форме мнения. Это комплексное  образование, включающее семиотическую, когнитивную, образную и эмоциональную  составляющие. Это мультидисциплинарное понятие, которое разрабатывается  в практической психологии, социологии, политологии, педагогике, акмеологии, физиогномике, костюмологии, маркетинге. Это трехуровневый феномен индивидуального, группового или массового сознания, фиксирующий и реализующий цели его создателей и соответственно отражающийся в экономике и практике продвижения и продаж.

     Репутация – общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта; совокупность мнений заинтересованных сторон – стейкхолдеров (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.) о достоинствах и недостатках компании, определяющая принятие решений по отношению к ней. Будучи составляющей имиджа, репутация. отличается от него тем, что складывается из реальных действий и фактов. Так, например, репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории. Тем не менее задача репутации в маркетинге схожа с той, которую решает имидж: помогать выведению на рынок новых товаров и услуг, защищать организацию от действий конкурентов, привлекать надежных партнеров.

     Понятие «репутация» вплоть до середины ХХ века воспринималось как синоним  понятий «честь», «достоинство»  и применялось для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия это понятие начали толковать шире, применяя не только к человеку, но и к организации.

     Влияние деловой репутации на бизнес и  капитализацию следует рассматривать  через призму рынка.

     По  мнению, Сергея Викторовича Горина, кандидата экономических наук, основатель и руководителя Международной научно-исследовательской  группы репутациологии, главного редактора  журнала «Экономика и предпринимательство», автора книги «Деловая репутация  организации, при изучении влияния деловой репутации на капитализацию следует учитывать, что репутация бизнеса – это лишь один из факторов изменения капитализации. Исследования Международной научно-исследовательской группы репутациологии показывают, что завышать значение имиджа и репутации в условиях формирующихся рыночных отношений при определении капитализации необоснованно. Этому есть несколько объяснений:

1. Капитализация – это в некотором роде оценка бизнеса рынком с его спекулятивными и иными подобными моментами. Капитализация как стоимостная оценка бизнеса формируется на финансовом рынке. На развитых финансовых рынках, прежде всего на рынках США, Японии, корреляция репутации и капитализации значительна. Финансовый же рынок России – слабый, неразвитый рынок. Он по большей части не способен адекватно оценить улучшение имиджа и репутации бизнеса и дать соответствующее приращение капитализации. Кроме того, фондовый рынок России замкнутый. Ограниченность числа участников рынка выгодна предприятиям-гигантам, которые лишаются дополнительной конкуренции как получателей инвестиций и могут повышать свою капитализацию не за счет улучшения репутации, а за счет отсутствия конкурентов.
2. Имидж и репутация – это довольно тонкие инструменты конкуренции, применение которых излишне рискованно. То, что российский бизнес не уделяет такого же серьезного внимания, как на Западе, своему имиджу и репутации, – абсолютно нормальное для формирующейся рыночной экономики состояние. Кроме того, общественное мнение довольно лояльно относится к организациям, нарушающим «западные» принципы ведения бизнеса (уклонение от уплаты налогов, нарушение авторских прав, «серые» схемы выплаты зарплаты и т.д.).

     По  мнению, Элины Золотовой,издателя и главного редактора делового ИТ-издания CRN/RE (ИТ-бизнес), многие полагают, что в действительности предметом деятельности PR является не имидж, а репутация. В зарубежных учебниках слово «репутация» практически не встречается. Но зато понятие «имидж», используемое западными (да и восточными) специалистами по Public Relations, часто включает в себя то, что мы в России привыкли называть репутацией. Возможно, поэтому некоторые специалисты считают, что имидж более сложное понятие, чем репутация, и включает ее в себя; другие, напротив, убеждены, что имидж является частью репутации; третьи говорят, что они пересекаются, но ни одно не включает в себя другое целиком.

     Было  проведено  небольшое исследование ассоциативных полей слов «имидж» и «репутация». Были опрошены 52 человека. Несмотря на то что это были как специалисты по PR, так и люди, далекие от этой профессии, в их высказываниях оказалось очень много общего.

     Задание для исследования было следующим: назвать  по 10 слов, ассоциирующихся со словами  «имидж» и «репутация»; дать собственные  определения этих понятий; поставить  знаки «<», «>», «=» между словами  «имидж» и «репутация»; объяснить  разницу между этими понятиями.

     Ассоциативное поле слова «имидж», в соответствии с результатами исследования, выглядит так: стиль (стильность, вкус); индивидуальность, оригинальность; формировать, создавать, изменять; внешний вид, внешность; искусственный, наигранный; привлекательный, красивый. Многие называли слова, так или иначе относящиеся к внешности человека: очки, прическа, одежда, начищенные ботинки и т.п.

     То  есть все слова (существительные  и прилагательные), наиболее часто  упомянутые людьми, относятся к ВНЕШНИМ  характеристикам объекта. Самое  популярное слово – «стиль». Почти  все глаголы показывают, что над  объектом совершается какое-то целенаправленное действие.

     Такой результат вполне соответствует  определению имиджа, данному в  Большой энциклопедии Кирилла и  Мефодия (БЭКМ): «ИМИДЖ (англ. image, от лат. imago – образ, вид) – целенаправленно  формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать  эмоционально-психологическое воздействие  на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.». Что касается слова «репутация», то здесь картина ассоциативного поля иная: хорошая, положительная, плохая, дурная, подмоченная, испорченная; работа; время; заслужить, завоевать; беречь, заботиться; качество, надежность; долг, ответственность; авторитет, уважение; профессионализм, квалификация.

     И в этом случае результат исследования не противоречит определению репутации, приведенному в БЭКМ: «РЕПУТАЦИЯ (франц. reputation) – создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках  кого-либо, чего-либо».

     Итак, имидж – это индивидуальность, стиль и вкус; репутация – авторитет, качество и надежность. Имидж формируют; репутацию завоевывают и берегут. Имидж – привлекательный, искусственный, отталкивающий; репутация – хорошая  или дурная.

     В целом слово «репутация» вызывает ассоциации с чем-то основательным, настоящим, относящимся к сущности объекта, а «имидж» – с внешними проявлениями. В сравнениях терминов «имидж» и «репутация» сквозило явно негативное отношение к имиджу – что-то липкое, противное, искусственное («Спрайт»). Почти все опрошенные (даже рекламисты!) считают, что «имидж – ничто, репутация – все».

     Вот как определяет имидж Фрэнк Джефкинс: «Корпоративный имидж – впечатление  об организации, основанное на знании и опыте. Задача PR состоит в том, чтобы увеличить знания и опыт людей, чтобы они могли иметь  настолько ясное представление  об организации, насколько это возможно. Имидж развивается в мыслях различных  контактных групп, точно так же как  представление о характере человека меняется при более близком знакомстве. Корпоративный имидж – это  характер организации, и то, как организация  себя ведет, будет влиять на представление  людей о ней».

     Итак, я считаю, что понятия «имидж»  и «репутация» взаимно дополняют друг друга, создавая целостный образ объекта, в единстве его формы и содержания. Имидж – это восприятие объекта во многом на эмоциональном (иррациональном) уровне, репутация – на рациональном. В репутации присутствует рациональная ОЦЕНКА – это хорошо/плохо потому, что… Имидж фиксирует ОТЛИЧИЯ организации от ей подобных, он связан с восприятием внешних сторон деятельности организации, того, как она «подает» себя публике.

     Между терминами «имидж» и «репутация», приведенными в БЭКМ, можно заметить еще одно отличие. Имидж определяется как целенаправленно формируемый (в соответствии с потребностями контактных групп) образ, в то время как репутация – сложившийся образПословица «По одежке встречают, по уму провожают» достаточно хорошо иллюстрирует связь между имиджем (одежка) и репутацией (ум и характер). К слову «имидж» применимо отношение «нравится/не нравится», к слову «репутация» – «уважаю/не уважаю». И то и другое очень важно, и то и другое должно быть предметом PR-деятельности.

2. Характеристики имиджа организации. 

     Имидж организации определяется совокупностью  характеристик, дающих представление  о ее деятельности. Существуют базовые  характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и  интерпретируемые в зависимости  от их специфики. Для имиджа важна  не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней  профессиональными средствами и  которое обеспечивает организации  позитивный имидж. В неранжированном  виде (поскольку ранжирование зависит  от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим  образом:

1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.
2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические и социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.
3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о ее роли в политической, экономической и культурной жизни общества.
4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.
5. Деловая культура организации и ее стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.
6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.
7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров.

           Выделим некоторые  обобщенные критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

• Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнеров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
• Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.
• Репутация организации, проявляющаяся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнеров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число ее потребителей.
• Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.
• Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

      Заключение.

     Нет никаких сомнений, что достойная  репутация – это ценный нематериальный актив, который напрямую влияет на капитализацию. По оценкам экспертов, например, в  США 96% руководителей считают, что  хорошая репутация крайне важна  для их компаний, 77% – убеждены, что  она максимально способствует продвижению  их брендов, 61% – не сомневаются, что  именно заслуженная репутация позволяет  привлечь на работу лучших специалистов.

     Отраслевому регулятору для укрепления своего позитивного  имиджа и репутации необходимо выстроить  конструктивный диалог с весьма обширной целевой аудиторией: это и другие органы государственной власти, и  различные некоммерческие и общественные организации, отраслевое бизнес-сообщество, аналитики, российские и зарубежные СМИ. Зато и дивиденды из хорошей репутации министерства также извлекают многие – растет доверие к компаниям со стороны общественности и инвесторов, укрепляются отношения с отечественными и зарубежными партнерами.

     Конечно, качественная деловая репутация  в гораздо большей степени  продукт верных решений и реальных достижений, чем грамотного пиара. Однако в условиях здоровой конкуренции  очень важно быть вовремя услышанным и правильно понятым. И если самим  не заботиться об имидже и репутации, не работать упорно и кропотливо над  их созданием и развитием, закреплением и поддержанием в сознании представителей целевых групп, то – в лучшем случае – они вполне обойдутся своим  собственным опытом и воображением. И стихийно сложившийся образ  организации может оказаться  совсем не таким радужным, как нам  хотелось бы. А в худшем случае –  нашей репутацией займутся наши конкуренты, как, собственно, и предупреждал умница Генри Форд.