Имидж организации: понятия, формирование

1.2 Имидж организации: понятие, виды, формирование.

В современном мире считается, что успешная компания – это компания, которая имеет четкий, выстроенный  и понятный потребителю имидж. Создание положительного имиджа и высокой  репутации организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке.

Понятие «имидж» используется уже достаточно давно. Впервые это  понятие было использовано в рекламной  практике в Америке в 50-х годах  [11]. Известен такой факт, когда американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания [14]. Несколько позже имидж становится основным элементом теории и практики «Паблик рилейшнз». В России область научного исследования имиджа стала складываться с начала 90-х г. XX в., когда появились первые теоретические работы, выполненные на базе социально-перцептивного подхода (А.А. Бодалев), психологии социального познания (Г.М. Андреева) и психологии общения (А.А. Леонтьев). Данные работы способствовали раскрытию психологических закономерностей восприятия и понимания человека человеком, специфики формирования феномена первого впечатления, социально-психологических эффектов и механизмов межличностного и межгруппового восприятия, изучению содержания социальных представлений и стереотипов, процессов массовой коммуникации, подготовили базу для содержательного обращения к проблематике формирования имиджа различных объектов [11].

Слово «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». [12, с. 311] Это понятие может трактоваться как в узком, так и в широком смысле. В широком понимании имидж - это совокупность естественных и специально сконструированных свойств объекта. В более узком смысле - это сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю [13, с. 293].

С точки зрения социальной психологии имидж является разновидностью образа, возникающего в результате социального познания [15, с. 11]. В толковых словарях русского языка слово «образ» определяется как облик, вид, подобие, «живое, наглядное представление о ком - или о чем-нибудь», «обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного, индивидуального явления», тип, характер, воплощенный в художественном произведении [16, с. 694-696; 17, с. 371-372].

Однако слово «имидж»  не является точным синонимом слова  «образ». Правильнее определить имидж  как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которого является не любое явление, а субъект. Таким  субъектом могут быть в первую очередь человек, затем организация, коллектив, группа и, наконец, любой  предмет, если ему в процессе создания и восприятия его образа приписываются  личностные, человеческие качества [15, с. 12].

В специальной литературе можно встретить большое число  определений имиджа. Так, например, в книге «Психология и этика  менеджмента и бизнеса» говорится: «Нередко имидж определяется как  целенаправленно созданная или  стихийно возникшая форма отражения  объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа могут быть человек, группа людей, организация  и т.п. [18, с. 86-87]. Э.В. Кондратьев и Р. Н. Абрамов считают, что имидж – это наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности [19, с. 126].

Также, имидж можно трактовать как коммуникативную единицу, идеально соответствующую требованиям коммуникативного пространства. Именно потому, что таким путем наиболее эффективно можно достичь необходимых результатов [20, с.35]. Имидж можно рассматривать как индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания». Некоторые ученые рассматривают понятие имидж только применительно к организации. Например, маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом» [14]. Очень непросто выделить из всех вышеперечисленных понятий «имиджа» одно.

При конструировании определения  понятия «имидж», в частности  имидж организации можно учитывать  следующие взаимно противоположные  категории:

1. объективное - субъективное. Имидж может пониматься не  только как определённое содержание  массового или индивидуального  сознания, но и как набор атрибутов  предприятия, его товаров и  услуг, его рекламной продукции  и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой  этики). При разработке понятия  имиджа организации должен быть  решён вопрос о различении  этих двух значений и в терминологическом  плане.

2. естественное - искусственное.  Есть два полярных представления  о том, как создаётся имидж  организации. Первое. Имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социопсихотехнические средства.

3. когнитивное - эмоциональное.  В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение [14]. 

Подводя итог вышеописанного, можно сделать следующее определение  имиджа: «имидж - это некий синтетический  образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного  лица, организации или иного социального  объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает  к определённому социальному  поведению» [21].

Американские специалисты  рассматривают имидж как особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение  или отношение личности или группы [22].

Имидж организации - целостное  восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. То есть, это нечто среднее между представлением, которое компания хочет создать о себе у общественности (активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»), и представлением о компании, которое существует у общественности («отражение» лица компании в памяти клиента). Это эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

Структура имиджа включает 8 компонентов:

1. Имидж субъекта: представления  общества относительно уникальных  характеристик:

а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением  данной программы);

б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.)

2. Имидж потребителей: представления  о стиле жизни, общественном  статусе, о личностных (психологических)  характеристиках населения.

3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации, лидере. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, тебует особого отношения к данным аспектам.

4. Имидж лидера и ближайшего  окружения: включает представления  о способностях, установках, ценностных  ориентациях, психологических характеристиках,  внешности.

5. Имидж представляющей  его структуры: собирательный,  обобщенный образ организации,  раскрывающий наиболее характерные  черты лидера:

а) профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество); аккуратность в выполнении должностных  обязательств; точность выполения обязятельств, обещаний; информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

б) культура: коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность  в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников); в) социально-демографические  и физические данные: возраст; пол; уровень  образования; наличие-отсутствие физических дефектов;

г) визуальный имидж; деловой  стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании  аксессуаров, украшений, декоративной косметики [23].

Таким образом, имидж формируется  на основе прямого контакта, при  котором каждый сотрудник рассматривается  как лицо организации, по которому судят  о состоянии всей структуры.

С целью определения стратегии  и содержания PR-деятельности по формированию имиджа, были созданы  три подхода:

1. Функциональный, при котором выделяются разные типы имиджа, исходя из различного функционирования:

1.1 Зеркальный. Это имидж, свойственный представлению человека о себе. Он как бы смотрится в зеркало и рассуждает, каков же он. Обычно этот вариант имиджа более положителен, так как психологически человек всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус — минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики как лидеров, так и организаций.

1.2 Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации вне меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного политика), это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т.д. И самой важной задачей здесь становится не столько благоприятный, сколько верный, правильный тип имиджа.

1.3 Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему человек стремится. Он особенно важен для новых структур, которые только создаются. О них еще никому ничего не известно,  поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного. Мы достаточно часто встречаемся с таким подходом в описаниях и самоописаниях партий и новых общественных движений. Каждый приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с ее новым желаемым имиджем.

1.4 Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. Эта область должна интересовать тех, кто работает в области PR, например, трастовые компании.

1.5 Множественный. Это имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т. д. Пассажир должен узнавать символику своей авиакомпании на всем пути своего движения в каждой мелочи. Активно укрепляется единый (а не множественный) имидж при проведении партийных съездов и т. д., в этом случае каждая составляющая работает на единый результат. И существует обратный процесс, когда неудача в одной области перечеркивает имиджевые характеристики в другой.

2. Контекстный, при котором эти типы функционирования находятся в разных контекстах реализации.

В рамках этого подхода  заслуживают внимания, следующие  контекстно-обусловленные типы имиджа:

• Мифологический имидж, под которым понимается, например построение поведения лидера с учетом сложившихся в данном обществе мифов.
• Моделируемый (стратегический) имидж – это тот образ личности, который стремятся создавать личные имиджмейкеры лидера и привлеченные специалисты. Моделирование имиджа распространено в практике политического PR.
• Закрытый имидж, который был характерен для многих советских вождей. Он интересен тем, что каждый потребитель может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными.

3. Сопоставительный, при котором имеет место сравнение близких имиджей [19, с. 131].

Такая более четкая классификация  необходима для того, чтобы иметь  конкретные цели, на достижение которых  и может быть направлена ПР-кампания [20, с.128-130 ].

Пиаром, или связями с  общественностью, неосознанно занимается практически каждое образовательное  учреждение. Родительские собрания, работа с жителями микрорайона по рекрутированию детей в определенную школу (если у них есть выбор),  работа со спонсорами, благотворителями – это является связями с общественностью.

Связи с общественностью  в образовании - это попытка удовлетворить  интерес к образовательному учреждению и его образовательным услугам  путем передачи имеющейся информации через различные каналы, в основном, на бесплатной основе. Конечная цель таких  связей - различные материальные выгоды, которые получит образовательное  учреждение. PR - это создание имиджа в целях наиболее успешной работы образовательного учреждения и повышения  его репутации [24, с.6].

Имидж общеобразовательного учреждения – это эмоционально окрашенный образ школы, часто сознательно  сформированный, обладающий целенаправленно  заданными характеристиками призванный оказывать психологическое влияние  определенной направленности на конкретные группы социума - такое определение  дается в статье М.С.Пискунова, подробно характеризующего структуру и механизмы формирования имиджа образовательного учреждения [25].