Юмор в рекламе

     Введение

     Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах  или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. Что бы выполнить своё основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и, в конечном счёте, побудить совершить покупку.

     В России со времен зарождения рекламы  юмористические вещи были в почете. Еще в XVII-XVIII веках, когда стала  появляться первая реклама, продавцы умели посмеяться над собой. Причем именно над собой, а не над клиентами. Это сейчас у нас модно выставлять недотёпами клиентов (вспомним нашумевшую рекламу Эльдорадо). А испокон веков в России было модно смеяться над собой или товаром. И образцом подражания была Нижегородская центральная ярмарка, которая задавала тон в плане новейших «рекламных технологий XVII века». В теории массовой коммуникации не раз был доказан факт, что смешное в рекламе – один из самых сильных продающих факторов. Причем в форме смешной притчи или стихотворения можно говорить и о товаре, и о клиентах. Эффективность таких технологий в наши дни подтверждают различные стресс-тесты и прочие промо-события, которые устраивают рекламные агентства для товаров народного потребления. Из наиболее удачных примеров применения юмора в рекламе можно вспомнить, к примеру, рекламу пива «Толстяк», где незадачливый любитель пива, в изображении Александра Семчева, постоянно попадает в комичные ситуации из-за своей страсти к пиву. Другой вариант хорошо работающей рекламы с юмором - мультипликация. Она значительно оживляет рекламу и привлекает к ней внимание. Раньше мультипликацию считали эффективным средством только рекламы для детей. Полагали, что для взрослых герои мультиков неубедительны. Практика, однако, показала, что мультипликационная реклама весьма эффективна и для взрослых. Мультипликация дает возможность показать нечто, что в реальной жизни выглядело бы неприятно, или же применяется для упрощения сложных вещей. Однако лишь немногие компании рискуют использовать ее для своего продвижения.

         Актуальность данной темы заключается в том, что юмористическая реклама занимает достойное и весьма «заметное» место во всех сферах массовой информации. Это вызвано тем, что производители хотят и готовы привлечь клиента к рекламируемому товару различными способами, в данном случае юмором. Ведь юмор на данный момент стал одним из самых продающих факторов. Согласно исследованиям Вайнбергера и Споттса юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов от объема всей американской рекламы. К шуткам в рекламе прибегают и молодые компании, стремясь выделиться из общего ряда и завоевать доверие потенциальных потребителей, и такие тяжеловесы, как Coca-Cola. Такой объем юмористической рекламы может говорить только об одном — о ее действенности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно.             Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий. Как только "определенность" нарушается, юмористическая реклама начинает приносить нежелаемые, а в некоторых случаях и просто губительные для товарной марки результаты.

       Целью данной курсовой работы является изучение факторов и приемов создания смешного в рекламе. Для этого нам предстоит выявить, что однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Зато существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какой-либо фактор/факторы, приемы и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Но чтобы знать, где юмор следует применять, а где нет – нам надо будет разобрать некоторые требования по использованию юмора в рекламе. 
 

Глава 1. Теоретические исследования юмора в рекламе 

1. Требования  по использованию  юмора в рекламных  сообщениях.

     Непременная черта рекламы — юмор. Без него рекламе трудно пробиться в сознание покупателя. Пример. Реклама французской фирмы по поиску квартир для клиентов. На рисунке — заключенный в тюремной камере. Текст: "Он решил свою жилищную проблему. А вы? Покупайте наши каталоги, наша фирма всегда готова подыскать для вас более удобное помещение". Пример. Привлекает внимание рекламный слоган: "Самый надежный способ размножения". Первая реакция: неужели придумали что-то новенькое, помимо общепринятого способа? Оказалось — это относится к копировальным аппаратам фирмы 8пагр. Пример. С великолепным чувством юмора сделана серия реклам журнала "ТВ парк", да и сюжет с "квадратной головой" тоже достаточно оригинален. Пример. А вот попытка юмора. На городском кладбище Тулы посетителей встречало приветствие "Желаем успеха. Оставайтесь с нами", изображенное на рекламном щите фирмы "Шанс". Если это юмор, то воистину кладбищенский...

     К юмору в рекламе предъявляют  два основных требования. Во-первых, юмор не должен быть плоским и пошлым. Плоский и пошлый юмор оскорбит людей с высокими интеллектуальными стандартами и послужит скорее антирекламой. И, во-вторых, важна направленность юмора – шутим не над читателем, а вместе с ним.

     Неуместен юмор в финансовой рекламе. Так, Дэвид Огилви предостерегает: "В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги, — говорит он, — дело очень серьезное".

     Ограничением  для использования юмора служит иногда сам объект рекламы – неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями. 
 

     Когда же создается смешная реклама?

• В случае, когда нужно привлечь внимание потенциальных клиентов, а продукт на рынке имеет популярные аналоги, не остаётся более удачного шанса, нежели созданная с юмором реклама. Ясно, что креативные и неожиданные идеи в этом случае могут сыграть решающую роль.
• Банальный товар. Имеется в виду такой продукт, который покупается бездумно, и информацию о котором покупатель получить не стремится. Запомнившаяся яркая и смешная реклама может подтолкнуть к выбору в решающий момент.
• Если возраст бренда можно оценить как зрелый, интерес к нему можно спровоцировать смешной рекламой. Это наверняка будет эффективным шагом.
• Когда целевая аудитория хорошо известна, и есть уверенность, что юмор она поймёт и оценит, очень полезными будут смешные детали в рекламе. Однако это должно быть «попадание в десятку» по вкусу потенциального покупателя, иначе может, в лучшем случае, не сработать, а в худшем - вызвать неприятие продукта.

               Чтобы быть уверенным, что аудитория хорошо воспримет наши шутки, рекламодатель (либо рекламное агентство) должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара. Далее надо проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращена реклама, а затем, базируясь на этих характеристиках и на целях рекламной кампании, поставить четкую задачу креативному отделу. То, что хорошо смотрится в плане, может бледно выглядеть на практике. Поэтому следующий важный этап перед тем, как запустить полномасштабную рекламную компанию, - это тестирование. Во время тестирования можно убедиться в правильности выбранной стратегии, а в противном случае – сэкономить массу денег на размещение рекламы в средствах массовой информации. Без такого тщательного планирования использование юмористической рекламы это все равно что игра в рулетку. Можно выиграть, но почему-то в большинстве случаев все проигрывают. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Факторы, влияющие на эффективность  юмористической рекламы.

     Необходимо  понять, что четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует. Граница расплывчата и неопределенна до тех пор, пока из рекламы начисто не исчезают все юмористические элементы. Тогда она становится просто развлекательной. Далее она также плавно и незаметно переходит в неразвлекательную. И здесь главный фактор, определяющий такие переходы, — аудитория. То, что смешно для одной аудитории, совершенно не обязательно вызывает улыбку у другой. И наоборот. Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и соответственно реагируют на один и тот же юмор по-разному. Следующий немаловажный фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, — сам рекламируемый товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительным процессом. И, наконец, третий фактор — тип применяемого в рекламе юмористического приема. Американский исследователь Поль Спек пришел к выводу, что реакция аудитории во многом зависит от типа юмора, применяемого в рекламе. Таким образом, все три фактора неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.

     Прежде  чем перейти к обзору исследований, необходимо сказать несколько слов об основной теоретической модели, которая применяется в рекламных  исследованиях вот уже на протяжении многих лет. Это так называемая двухпутевая  модель восприятия рекламы .

       Согласно этой модели восприятие  рекламы зависит от уровня  и соответственно объема мыслительной  деятельности и может идти  двумя путями. При одном пути  — центральном — процесс обработки  информации идет очень интенсивно, и поэтому потребитель в первую  очередь обращает внимание на логику и обоснованность аргументов в пользу основной идеи рекламного сообщения. При отсутствии мотивации или способностей к интенсивной обработке информации восприятие рекламы идет по периферийному пути, то есть потребитель обращает внимание на так называемые "периферийные" элементы рекламы, такие, как цвет, размер, форма, музыка, юмор и другие. Считается, что когда в процессе восприятия доминирует центральный путь, юмористическая реклама уступает по эффективности неюмористической, и, наоборот — при периферийном способе обработки информации лучше воспринимается юмористическая реклама.

       Рассмотрим некоторые факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы, а также выводы отдельных исследований по данной тематике.  
 
 

     Юмор и степень неконгруэнтности

     Для создания юмористического эффекта  необходима некоторая степень неконгруэнтности (несовпадения) между элементами рекламы. Давно замечено, что неконгруэнтность — один из широко используемых приемов  для создания юмористического эффекта. Хотя неконгруэнтность не обязательно подразумевает юмористический эффект, юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и т.д. В своей теории юмора Раскин подчеркивает, что юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. Американские исследователи Споттс, Вайнбергер и Парсонс показали, что, например, в журналах неконгруэнтность как прием, вызывающий юмористический эффект, использовалась в 75% случаев от всей юмористической рекламы. Джоан Меджерс-Леви и Тайбот отметили, что наиболее благоприятный отклик получила юмористическая реклама со средней степенью неконгруэнтности. Юмористическая реклама с небольшой и с высокой степенью неконгруэнтности уступала в эффективности. Процесс разрешения неконгруэнтности приводит к удовлетворению потребителей и вызывает положительные чувства.  

     Юмор  и связанность  с основной идеей  рекламы

     Реклама одной из небольших телефонных станций  в Англии предельно коротка: «Не  пишите письма, звоните по телефону, что поможет вам избежать грамматических ошибок!». Представим себе человека, что называется «от станка», пишущего письмо своему приятелю. Грамматика подзабыта (а английское правописание, так же как и русское, предполагает учитывать массу традиционных условностей), и - о! - спасение: он, следуя тексту данной рекламы, вспоминает, что общение письмами старомодно и лишено смысла. Найдя такое оправдание своему поступку, он набирает код города своего приятеля... Возможно, несколько надуманно. Но для большинства людей действительно периодически встаёт проблема правописания. И вместо того, чтобы написать кому-то записку, мы пользуемся голосовыми сообщениями. Актуальность данной рекламы и образует тот юмористический эффект, который мы и наблюдаем.

     Другие исследователи — Хекклер и Чайлдерс предложили рассматривать неконгруэнтность в двух измерениях — неожиданность исполнения рекламы и ее связанность с основной идеей рекламного сообщения. В качестве иллюстрации авторы выбрали рекламу ускоренной доставки почты. Одним из ожидаемых исполнений рекламы в этом случае может быть картинка несущихся на большой скорости почтовых автомобилей. Неожиданный вариант той же рекламы — когда кузова почтовых автомобилей выполнены в виде летящих стрел. Обе картинки передают главную идею рекламного сообщения — ускоренную доставку почты.

     Реклама, не связанная с главной идеей, также может быть как ожидаемой, так и неожиданной. Например, группа улыбающихся почтальонов — это  ожидаемая, но мало связанная с главной  идеей реклама. А вот картинка со слоном, доставляющим почтовые отправления, может служить примером неожиданной и не связанной с главной идеей рекламы. В связи с тем, что юмор всегда характеризуется элементами неожиданности, исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным. В то же время сама реклама может быть либо связанной, либо несвязанной с основной идеей рекламного сообщения. Когда юмористическая реклама связана с основной идеей рекламного сообщения, то она не превосходит в эффективности неюмористическую рекламу. В том же случае, когда такой связи нет, юмор компенсирует негативные ассоциации, возникающие в результате того, что потребитель не видит связи и поэтому начинает испытывать чувство раздражения. Исследователи также заметили, что такая "несвязанная" юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью.