Менеджмент в профессиональной деятельности паблик рилейшнз

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РФ

ФИЛИАЛ ГОУ ВПО «ИГУ»  В Г. БРАТСКЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

                

МЕНЕДЖМЕНТ В ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

 

 

 

 

 

Руководитель                                                                    Ю. Л. Воробьев,

д.с.н., профессор

Студент  Р-07                                                                        Ю.А. Левицкая

 

 

Братск 2011

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК СФЕРА ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ…………………………………………………………..…7
1. ПР-деятельность как понятие, ее цели и задачи………………………..7
2. Особенности управления в связях с общественностью………………11
3. Инструментарий менеджмента ПР-деятельности…………………….14
2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПЛАНИРОВАНИЯ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ……………………………...….17
1. Анализ ситуации и определение целей паблик рилейшнз……...…....17
2. Комплексные направления деятельности в сфере паблик рилейшнз..20
3. Методы оценки эффективности ПР-деятельности................................22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................26

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И  ЛИТЕРАТУРЫ.....................................................29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Паблик Рилейшнз сегодня  определяется как одна из функций  менеджмента организации, – равнозначная по статусу таким функциям как  финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, операционный менеджмент, маркетинг. Основная цель ПР-деятельности организацией – это создание внешней и внутренней среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы.

По своей природе  и философии деятельности социальный институт паблик рилейшнз относится к открытым системам, функционирующим на основе двусторонней связи с окружающей средой. Любая открытая система, как правило, стремится приспособиться, адаптироваться к своему окружению, чтобы эффективнее взаимодействовать с ним. Смысл такого способа функционирования систем – выжить и работать с наименьшими потерями для себя. Однако существуя в непрерывно изменяющейся среде, системам приходится меняться, стремясь к состоянию баланса и равновесия со своим окружением.

Достижение состояния равновесия с окружением требует от открытых систем постоянных перемен для того, чтобы оставаться устойчивыми образованиями. Способность изменяться и адаптироваться к окружающей среде делает открытые системы динамичными. Паблик рилейшнз как открытая социальная система, стремясь к равновесию, гомеостазу, не просто пассивно реагирует на окружающую среду, но и воздействует на нее по мере своих возможностей и ресурсов. Такой подход сочетает в себе рациональное реагирование на возникающие проблемы, поиск и разработку проектирующей стратегии, перспективного программирования, позволяющего целенаправленно вмешиваться в процессы и явления, воздействуя, таким образом, на общественное мнение и развитие событий в желаемом направлении.

В последние годы разработаны теоретические принципы, положенные в основу системы управления сферой паблик рилейшнз. В частности, весомый вклад в эти вопросы внесли американские исследователи, профессора Джеймс Груниг и Тодд Хант. Они пришли к выводу, что управленцы паблик рилейшнз выполняют, пользуясь терминологией теории организации, пограничную роль. Они функционируют на границе организации как соединительное звено между внутренней и внешней общественностью. Иначе говоря, управленцы паблик рилейшнз одной ногой стоят внутри организации, а другой – за ее пределами. Зачастую такое положение не только уникально, но и достаточно шатко.

Эффективность взаимодействия с общественностью становится насущной потребностью для любой организации, условием ее выживания и успеха. Задачи управления связями с общественностью занимают все более заметное место в деятельности менеджмента организации.

Специалисты в области  философии, политологии, социологии, психологии, экономической теории, менеджмента  рассматривают ПР-коммуникацию в разных аспектах, увязывая их с содержанием, понятиями, методами соответствующих отраслей знаний. При таком подходе стирается грань между объектом и предметом Public Relations как науки и появляется проблематичность в определении как самого понятия паблик рилейшнз, так и в определении базовых функций и комплексных направлений деятельности, чему свидетельствует расхождение мнений различных как российских, так и зарубежных теоретиков и практиков в области Public Relations. Отсутствие единого подхода к обоснованию сущности и содержания ПР-коммуникации в менеджменте обусловили выбор темы курсового исследования, а также постановку цели и задач исследования, определивших логику курсовой работы.

Цель курсового исследования состоит в системном анализе организационных и управленческих аспектов менеджмента паблик рилейшнз. В соответствии с поставленной целью автор определил следующие задачи:

1. Рассмотреть ПР-деятельность как понятие, ее цели и задачи;
2. Проанализировать особенности управления в связях с общественностью;
3. Определить инструментарий менеджмента ПР-деятельности;
4. Изучить анализ ситуации и определение целей паблик рилейшнз;
5. Выявить комплексные направления деятельности в сфере паблик рилейшнз;
6. Сформулировать методы эффективности ПР-деятельности

Объектом исследования выступает профессиональная деятельность сферы паблик рилейшнз, а в качестве предметы мы определили организационно- управленческие основы в паблик рилейшнз.

Теоретической и методологической базой курсового исследования послужили  труды отечественных и зарубежных авторов по организационным и управленческим аспектам ПР-деятельности. В качестве доминирующих  методов исследования использовались: системный и комплексный подходы к изучению проблем управления, анализ трудов различных исследователей в области паблик рилейшнз, социологические исследования, моделирование. Этим определяется достоверность и обоснованность научных положений и выводов.

Социально-экономические  и управленческие аспекты ПР разрабатывались  такими зарубежными авторами, как: Аакер  Д., Буари Филипп А., Гартон Э., Дейан А., Капферер, Жан-Ноэль, Катлип С., Китчен Ф., Блэк С., Стенли А., Хенсслоу Ф. и др.

Вклад в развитие паблик рилейшнз в России внесли: Алешина И.В., Андреев С.Н., Ансофф И., Валовая.М.Д., Викентьев И.Л., Верховин В.И.,  
Венедиктов В.И., Гольман И.А., Карпухин О.И., Киселев Б.Н., Кромптон А., Красовский Ю.Д., Макаревич Э.Ф., Моисеева В.А., Ножин Е.А., Невзлин Л.Б. 
 Научная новизна результатов исследования, на взгляд автора, состоит в разработке теоретико-методических предложений и рекомендаций по эффективному использованию Public Relations в менеджменте социально-экономических систем.

Управление связями с общественностью должно вестись на стратегической основе. ПР-деятельность должна быть направлена на достижение стратегических целей организации, координироваться с другими функциональными направлениями. Программа, или кампания Public Relations должна представлять собой звено в цепи стратегических решений организации. Только в этом случае ПР-активность может рассчитывать на поддержку топ-менеджмента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК СФЕРА ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

1. ПР-деятельность как понятие, ее цели и задачи

 

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз, сегодня бурно  развиваются как подотрасль бизнеса, включающая живую практику делового общения, человеческих отношений. Связи с общественностью являлись органическим добавлением всех основных этапов становления профессионального бизнеса, наряду других показателей (научно-технический прогресс, качество продукции, производительность труда и многие другие) стабильно держит лидирующие позиции.

Пиар, PR, PR-деятельность происходит от англ. public relations (паблик рилейшнз), что  буквально означает рассказ для  публики, отношение к публике, взаимоотношения  с публикой (слово публика обычно заменяют словом общественность) – это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех этой организации.¹ Как подмечают специалисты, система связей с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественными организациями, именуемая PR-деятельность, тесно связана с рекламной практикой, но в отличие от рекламы существует главным образом на некоммерческой основе.

На практике связи  с общественностью — это разнообразные стратегические и тактические средства установления контакта с различными внешними и внутренними целевыми аудиториями, которые практики называют общественностью. Связи с обще­ственностью делают возможной доставку сообщения, которое информирует аудиторию и формирует у нее знание, создает или меняет мнения, отношения и действия, имеющие большое значение для достижения поставленных маркетинговых целей.²

Стоит отметить, что связи с общественностью, прежде всего, направлены на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы и являются одним из самых эффективных методов маркетинга. PR-деятельность можно назвать искусством создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к организации со стороны потребителей товаров и услуг.

Как отмечает Синяева И.М, основная цель PR-деятельности заключается в установлении двустороннего общения для выявления общих представлений и интересов, создание известности чему-либо, а также достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.³

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных  связей с общественностью, могут  быть самыми разными в зависимости  от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась – будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

Чумиков А.Н  выделяет пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

• отношения со СМИ – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);
• отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;
• отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;
• отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;
• отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.⁴

С самого начала PR-работа была исключительно направлена на клиентов. В наши дни это программы, которые  направлены на создание положительной  известности компаний – производителя  товаров. Немаловажной особенностью хорошо организованного Public Relations, на наш взгляд, является то, что эта деятельность направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение стратегических задач и целей.

Стоит также отметить, что PR-деятельность – это целенаправленное, планомерное и постоянное влияние на сотрудников путем личного примера руководящего состава. В этом крайне важном деле PR-специалист выступает в качестве советника руководства организации. Но еще важнее, чтобы каждый руководитель, менеджер овладел основами отношений с общественностью и следовал им в повседневной жизни.⁵

В сфере управления предприятием, на взгляд Королько В.Г., PR-деятельность способствует установлению доверительных, гармоничных, взаимовыгодных отношений в системе фирма – человек, ибо именно человек является движущей силой предприятия. Опыт показал, что инвестиции в повышение квалификации работников, совершенствование организационно-управленческой деятельности дают гораздо более высокий экономический эффект, чем просто автоматизация производства.⁶

Алешина И.В. выделяет следующие цели и задачи деятельности по связям с общественностью. Цели PR-деятельности:

• создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;
• завоевание доверия клиентов;
• завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;
• поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;
• создание долговременных отношений со СМИ;
• изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;
• разрешение недоразумений;
• принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;
• привлечение и удержание ценных сотрудников;
• продвижение продукции;
• создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;
• принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;
• усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.