Мотивы потребителей и их использование в рекламе

Почему на месте потребителя  мы бы стали пользоваться этим товаром или услугой? Что в данном товаре или услуге мы могли бы найти для себя? Что больше бы побудило нас к покупке: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

Так же стоит заметить, что выявление истинных мотивов к совершению покупки может дать огромное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги.

 Например: компания «DuPont» рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и думала, что основным мотивом к покупке является то, что готовя на этих сковородах, можно обойтись без единой капли масла. Однако выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что  мотивы совершения покупок часто  носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Был проведен один психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны. Большинство отвечало, что прежде всего - это моющие свойства, аромат мыла, и только затем - его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, т.к. ни вес, ни свойства поверхности сухого куска, мыла не определяют его моющие свойства.

   Часто что бы вызвать у покупателя положительную и сильную мотивацию в рекламе используют сексуальные мотивы.  Учение Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Проведя исследования, оказалось что многие косметические товары оставались у женщин неиспользованными: женщины были разочарованы в том, что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегли к косметике, получившей у них название "мертвого энтузиазма".

В середине 50-х годов появилось 250 новых марок парфюмерных и  косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по старой концепции, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи определили, что теперь нужно использовать акцент на духовный мир, т.е. на поэзии, фантазии отношений между мужчиной и женщиной, играть на более тонких чувствах людей. Но так же не терять эту грань между чувствами и сексуальным характером предметов рекламы. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Слоганом было: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение". Подобные сны стали изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила 10 тысяч долларов премии за лучший сон.

    В середине XX века мужчины и женщины обнаружили в себе сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола и из-за этого стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другом - на женственности.

Психоаналитики установили что: авторучки - символ мужского тела, что автомашина - символ любовницы.

 В рекламе женского  белья большую роль сыграла черта характера, заключающаяся в исключительной самовлюблённости: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно увеличилась.

Так же было определено, что  сигара ассоциируется с мужественностью. Большое влияние этот факт оказывает на женщин, тем самым придя к выводу, что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары, как подарок мужьям, и это имело успех. Каждая женщина хочет видеть с собой настоящего мужчину.

   У мужчин и женщин различные мотивы к покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, ассоциирует свой дом, с матерью, к которой он может прийти и отдохнуть после тяжелого рабочего дня, женщина же сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму бутылки и даже этикетки, закрутив у них углы. С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это так повлияло, что в продаже появились эскизы татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.

      Существуют так же мотивы более глубокого смысла:

• уверенность
• надежность
• самоудовлетворение
• творческий порыв
• объекты любви

Чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха). Надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства). Самоудовлетворение (в рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней). Творческие наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей; работа на земле - компенсация бездетности).

Объекты любви (изображение  мужчины показываемого с привлекательной стороны, привлекающего женщин).

 Сила (мощные автомобильные  моторы).

 Семейные традиции (вино, домашнее хозяйство). С такой рекламой фирма вдвое увеличила сбыт своего вина и стала тратить на рекламу 2 млн. долларов - самая крупная сумма в винодельческой промышленности.

 Бессмертие (страхование  жизни, мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а также обеспеченности семьи после смерти кормильца).

     Психоаналитики после исследования стали использовать возвращения к детским истокам. Эти переживания особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигаретах и жевательной резинки. Основой служит здесь толкование полости рта, как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые - в пище, курении. Многие пищевые продукты приобретают, таким образом, скрытое психологическое значение.

Доктор Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках, потому что здесь у потребителя может возникнуть большее желание к приобретению в связи с прямым представлением мороженого у себя на тарелке. Рекламные кампании, построенные в середине 50-х годов на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое.

    Наблюдения за женщинами в новейших огромных магазинах показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно - под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: соленья, компоты, конфеты, пирожные, составляют в общем, более 90% таких импульсных покупок.

    Джеймс Викари (психолог, социолог, антрополог), исследовал это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении - до 50 - 60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их изобилием товаров, они не замечают своих знакомых и ничего вокруг. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсивные» покупки.

После исследований стали  прибегать к еще более яркой  и привлекательной упаковке. При  этом обнаружилось, что сильнее всего  гипнотизируют желтый и красный цвет, а на мужчин сильнее действует синий. Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов.

Исследованиями установлено, что женщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с  этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные  товары - на видном изолированном месте и в большом количестве, так как изобилие сильно привлекает покупателей. Тем самым и учли расположение товара для тех женщин, которые пришли в супермаркет с ребенком. Детские товары располагались на нижней полке, т.е. на уровне детских глаз, это повысило рост продаж, дети начали «вынимать» из матерей деньги.

   Резко повышают сбыт магазины, проводящие промоушен акции угощающие напитками или продуктами. Общий эффект таких акций: увеличение расходов средней американской семьи на питание с 23% до 30% заработка.

   По пути торговцев товарами широкого потребления пошли также некоторые страховые общества, раскладывающие свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и добивающиеся успеха: покупатели берут их. Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением дорогих вещей показали, что и такие вещи покупают импульсивно, но нередко также с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность.

Существует и то, что начали учитывать в рекламе состояние внутреннего переживания человека. Реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил). Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые - моложе.

    «Вина» потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Этот метод достиг заметного успеха в сбыте «запрещенных» сластей.

Установлено, боязнь попадание в катастрофы, в меньшей степени пугает людей не собственная смерть, а реакции семьи на их гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав сего гибели, скажет: «Проклятый дурак, не мог ехать поездом». В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее, что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего их разбора. Образец объявления: «Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по радио, как он ведет машину».

   Реклама зубной пасты стала в последнее время строиться на внушении беспокойства лицам, не использующую её. Одна фирма сильно преуспела, прибегающим в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Использование мотивов  в современной российской рекламе.

Утилитарные мотивы

• «VITEK»

Представил коллекцию  роликов бытовой техники(выпрямители для волос, щипцы, пылесосы, утюг, электрический чайник) в них компания VITEK создает технику для нового качества жизни потребителя. За время работы проводилось плотное сотрудничество с клиентами, и уточнение поставленных задач.  В роликах задействованы предметы бытовой техники, в которых показано сочетание стиля и качественной работы продуктов, улучшение качеств в которых и отражались потребительские мотивы.

По моему мнению, используемые мотивы в данной линии роликов, положительно подействуют в большей степени  на молодых людей, качественные и  главное стильные предметы бытовой  техники будут соответствовать  их образу жизни. В рекламе так  же можно заметить и присутствие – мотива престижа, что обусловлено подчеркиванием современного стили и дизайна продукции.

• Часовая компания «Ника»

Часы производятся, используя исключительно драгоценные металлы. Поэтому слоган рекламной кампании звучит как «Ника. Часы высшей пробы», а основным визуальным образом стали золотые слитки. Кампания призвана изменить представления о рекламе ювелирных часов и изделий премиум-класса в целом.

 В ролике представлена  магическая трансформация часов  из золотых слитков. Режиссеры  показывают красоту часов не  только снаружи, но и изнутри.

Эстетические  мотивы

• «ИКЕА»

 В новом видео ИКЕА снова демонстрирует, что даже самые незначительные перемены могут изменить жизнь дома к лучшему.

Зритель вовлекается в  интересную игру: закрывает глаза, чтобы  вновь открыть их и увидеть  привычную обстановку в новом  свете. Вещи, которые делают наши дома уютными, красивыми, удобными, яркими и  неповторимыми, могут меняться быстро и просто, следуя за нашим настроением  или погодой. С наступлением холодов  мы особенно нуждаемся в домашнем тепле и уюте, создать который  совсем несложно при помощи текстиля ИКЕА. В этом и заключается главная  идея нового ролика.