Невербальные средства выражения информации в печатной рекламе: изображение, шрифтовое и цветовое выделение

При визуальной организации  объявления выбор шрифта играет большое  значение. Его легкая читаемость и  ассоциативность с предметом  рекламы обеспечивает качественное восприятие информации, а также ее запоминаемость. В некоторых случаях  он, привлекая внимание и вызывая интерес к объявлению определенной группы потребителей, может компенсировать недостатки иллюстрации и заголовка. Неправильно выбранный шрифт мешает воспринимать информацию. Он способен даже вовсе отпугнуть читателя от объявления.

Для того чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность.

Самый простой путь добиться легкой читаемости текста - это выбор  того же шрифта, что используется в  конкретном издании. Люди к нему привыкли и воспринимают без затруднений. Но такой шрифт не выделит объявление среди журналистских материалов и не привлечет должного внимания. Кроме того, читатели могут воспринять копирование редакционного написания знаков как попытку «маскировки» рекламы, обмана. Поэтому выбор стандартного шрифта конкретного издания - не лучший способ обеспечить читаемость объявления.

Верным подходом будет  использование написания знаков, которые, с одной стороны, являются контрастными, выделительными по отношению к редакционным, с другой стороны, не привлекают внимания исключительно к себе своей изощренностью, необычностью. Читатель, заметив шрифт, должен весь свой интерес направить к смысловому содержанию текста. Для того чтобы обеспечить легкость чтения, знакам следует быть простыми, четкими, легко распознаваемыми человеческим глазом. При этом следует иметь в виду, что удобочитаемость - понятие относительное. Часто разные люди в разных ситуациях совершенно по-разному воспринимают один и тот же шрифт. В этом плане, пожалуй, особо ярким примером является восприятие написания знаков молодежью: сложное, неразборчивое скопление букв, которое не станут читать взрослые люди, подростки могут осилить даже с удовольствием.

В целом, читаемость шрифта зависит от разборчивости отдельных знаков, от размера букв, от длины, пространственной ориентации, выравнивания по краю строки, от расстояния между словами, строками и абзацами.

Все группы шрифтов можно  разбить на два класса: выделительные  и текстовые. Первые используются при выделении ключевых слов текста, а также в заголовках, подзаголовках, логотипах. Вторые - при написании основного текста объявления.

Выделительные шрифты - наклонные (в том числе, рукописные) и орнаментированные.

К текстовым относятся  легкочитаемые шрифты - латинские (наиболее удобные, благодаря засечкам), а также рубленые и брусковые.

Буквы шрифтов, в основе которых лежат прямые линии и  острые углы, более узнаваемы, чем  имеющие криволинейные элементы. Наиболее читаемой является группа латинских  шрифтов.

Разборчивость текста, безусловно, зависит от размера знаков. Они не должны быть ни чересчур мелкими, ни излишне крупными. Величине шрифта следует соответствовать расстоянию, с которого среднестатистический человек обычно читает газету или журнал. В качестве ориентира можно использовать размер шрифта, которым набираются редакционные материалы номера. Обычно это 8-й и, реже, 6-й кегли.

Однако, 8-й кегль - минимально удобный для чтения. Люди «терпят» его при ознакомлении с редакционными  материалами. В рекламных же текстах стоит облегчить зрительную нагрузку - в качестве базового использовать 10-й кегль.

При использовании больших  массивов текста следует иметь в  виду, что чем он больше, тем больше должен быть и кегль, а не наоборот, как это часто встречается  в отечественной практике.

На читаемость текста безусловно влияет длина строки. Человек  не может долго удерживать свой взгляд без ориентиров - начала и конца  строки. Они должны быть в поле его  зрения. Чтобы длина строки была подходящей, неутомляющей, в основном тексте, набранном минимально удобным шрифтом, количество знаков не должно быть больше 40-45. В качестве ориентира можно иметь в виду обычный газетный набор - 27-35 знаков при 8-м кегле.

Оптимальной шириной  строк является расстояние 5-8 сантиметров. В таком случае строка, находясь на обычном расстоянии, воспринимается без какого-либо значительного движения глаз, обеспечивает удобство чтения.

Строки, длиною более  чем в 12 сантиметров, читать очень  трудно. В таком случае человек  переходит к визуальному охвату не групп слов, а отдельных слов. Слишком короткая строка (менее 4-х сантиметров) также осложняет восприятие.

Следует обращать внимание и на ориентацию строк в пространстве. Наиболее удобно для чтения расположение шрифта по прямой горизонтальной линии. Наклонное, криволинейное или ломаное написание слов и знаков неприемлемы.

В случае крайней необходимости  надпись можно расположить под  углом или вертикально так, чтобы  после мысленного поворота по часовой  стрелке, но не более, чем на 90 градусов, она становилась горизонтально. (Это связано с тем, что взгляд легче «укладывает» объекты вправо, чем влево.)

Если в объявлении используется большое количество текста, его стоит почаще разбивать на отдельные абзацы. Это значительно  улучшит восприятие, так как глазу  будет легче найти начало следующей строки. Большие сплошные массивы текста могут легко отпугнуть читателей.

В широком объявлении, для того чтобы не использовать длинные  строки, текст следует разбить  на несколько колонок.

Если колонки кажутся  узкими, то выключка строки (выравнивание по краям или по центру) не применяется. В таком случае не будет больших промежутков между словами и удастся избежать написания слов через соединительную черточку. В целом, текст, выровненный по левому краю и не выровненный по правому краю, читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям. Это связано с тем, что неровный правый край создает для взгляда дополнительную «зацепку».

Кроме своего основного  предназначения – денотативного (шрифт  как беспристрастный интерпретатор  букв), шрифты могут быть носителями и коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения рекламы [2].

Геометрические формы  имеют определённое психологическое  и эмоциональное воздействие на человека. Психологи и графологи доказали, что характер визуальной репрезентации печатного текста стоит считать неотъемлемым компонентом целостного впечатления. С помощью правильного подбора шрифтов, можно передать настроение, задать общий настрой при чтении текста. Графическая оболочка является важным компонентом воспринимаемого печатного текста, принимающим активное участие в формировании личностного смысла и способным внести коррективы в восприятие текста.

Благодаря своим структурно-художественными  характеристикам, гарнитуры шрифта вызывают у реципиента эстетически окрашенную эмоцию и в силу этого влияют на процесс перцепции в целом.

Проведённые исследования показали, что различным гарнитурам соответствуют различные эмоциональные  ассоциации.

Таблица. Гарнитуры шрифта и вызываемые ими эмоциональные ассоциации

Гарнитура	Характер эмоциональной  ассоциации
Furutis	нейтральный, спокойный, торжественный; строгий, выразительный, привлекательный
Pragmatica	нейтральный, спокойный, торжественный: строгий, выразительный, привлекательный
Cooper	добрый, веселый, спокойный; привлекательный, неуклюжий, декоративный
Xenia	спокойный, нейтральный, тревожный; строгий
Compact	тревожный, нейтральный, грустный; отталкивающий, строгий, невзрачный
Adver Gothic	нейтральный, веселый, беззаботный; декоративный, привлекательный, выразительный
Inform	веселый, беззаботный, добрый; декоративный, неуклюжий, привлекательный
Bengaly	нейтральный, спокойный, торжественный; выразительный, привлекательный, красивый
Times New Roman Cyrillic	нейтральный, торжественный, спокойный; строгий, выразительный, красивый

 

Шрифт может подчеркнуть  женственность и мужественность, роскошь, солидность, строгость, прочность, деловитость, грубость, изысканность, элегантность, старомодность и т.д.

Так как тонкие, рукописные шрифты символизируют женственность, изящность, роскошь, они используются в рекламе ювелирных салонов, парфюмерии и косметики. (см Приложение рис. 7) Округлые широкие шрифты используются в рекламе детских товаров, развлекательных центров. (см. Приложение рис. 8) Строгие широкие шрифты без засечек ассоциируются с надежностью, добротностью, качеством. Данные шрифты используются в рекламе строительных компаний, материалов для ремонта, автомобилей и т.д. (см. Приложение рис. 9)

Главное в использовании таких  шрифтов состоит в том, чтобы  знаки, своей формой связанные с предметом рекламы, привлекали внимание именно к тексту, а не к самим себе. Поэтому не стоит составлять буквы из веток, лент, молний и прочих образных элементов, если они не имеют никакого отношения к конкретному объявлению.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На современном этапе развития общества реклама прочно вошла в  жизнь российских граждан. Ее создателям необходимо всё больше уделять внимание совершенствованию рекламного процесса, чтобы добиваться тех задач, которые  ставит перед собой реклама. Одним из важных вопросов, при подготовке рекламы, является соотношение вербального и невербального компонентов.

Невербальные средства выражения информации в печатной рекламе (шрифт, изображение, цвет) играют значительную роль в процессе восприятия рекламного продукта реципиентом. При разработке рекламного продукта нельзя пренебрегать ими. Зачастую, именно невербальные компоненты определяют эффективность печатной рекламы. На бессознательном уровне они способны создать у реципиента необходимые для рекламодателя ассоциации, настроения, эмоции. 

Проанализировав печатную рекламу в местных СМИ, я сделала  вывод, что в ней активно используются базовые приемы использования невербальных средств выражения информации, но по сравнению с общенациональными  СМИ, еще есть некоторые отставания. Например, в печатной рекламе, выпускающейся в местных СМИ, не так активно используется фотография. Так же, по моему мнению, большее внимание необходимо уделять игре шрифтов.

 

Список используемой литературы

 

1.  Кагальникова О.Б., Кадинский В.И., Баженова Т.Ю. Методические указания к практической работе по дисциплине "Композиция". Тула. Тульский гос. ун-т. 2007 
2. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М: Смысл, 1995
3. Конецкая В.П. Социология коммуникаций. Учебник. - М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997
4. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. – М.: Инфра-М,2000.
5. Мудров А. Н. Основы рекламы; учебник, 2-е изд.  - М: «Магистр», 2008
6. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 6-е изд. - М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2003
7. Пиз А. Язык телодвижений. – Нижний Новгород: АЙ КЬЮ, 1992
8. Пирогова Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте. – М.: Культура, 2001
9. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR, М.: Дашков и Ко, 2009
10. Скопин А.А., Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебно-методическое пособие. – Ярославль, «Ремдер», 2009
11. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2001
12. http://reklamablog.com

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ

Рис. 1 (Shop and go Иркутск, ноябрь 2011)

 

      

Рис. 2 (Cosmopolitan, март 2012)                          Рис. 3 (Cosmopolitan, март 2012)

                  

Рис 4. (Shop and go Иркутск, май 2012)     Рис 5. ( Выбирай 1-15 марта 2011)

 

 

            

Рис. 6 (Выбирай 1-15 марта 2011)         Рис. 7 (Shop and go Иркутск, май 2012)

          

Рис. 8 (Shop and go Иркутск, ноябрь 2011) Рис. 9 (Семья, октябрь 2011)