Нормативное регулирование скрытой рекламы в России

 

Министерство образования и науки России

Санкт-Петербургский государственный  политехнический университет

Институт международных  образовательных программ

Кафедра «Международные отношения»

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

НОРМАТИВНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ СКРЫТОЙ  РЕКЛАМЫ 

В РОССИИ

по дисциплине «Правовое  регулирование рекламы»

 

 

 

Выполнила

студентка гр.3143/5  А.Е.Фоменко

 

Руководитель   Е.В.Кучумова

«19» декабря 2011 г.

                                                                

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение.…………………………………………………………………………………....	3
Понятие скрытой рекламы…………………………..…………………..............	4
Индустрия скрытой рекламы………………………………...………………......	6
Дискуссия относительно правомерности использования Product Placement в рекламном сообществе………...…………………….…	10
Заключение…………………………………………………………………………….…... Список использованной литературы……………………………………………………	20 21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Реклама настолько прочно, а порой бесцеремонно входит в  нашу жизнь, что представить мир  без нее уже невозможно. Она  настигает нас не только из телевизора, радиоприемника и почтового ящика, но и из мобильного телефона и зеркала, с тротуаров и клумб и даже с билетов в кино. Нестандартные виды коммуникаций приобретают все большую популярность в России. Но вот насколько они являются законными?

Вопрос о правовом регулировании, связанных с производством и  распространением вновь появляющихся форм рекламы, остается открытым, поскольку нет четких критериев, как разграничить скрытую рекламу и органично интегрированное упоминание о товаре.

Курсовая работа будет  посвящена исследованию скрытой  рекламы и ее правовому регулированию.

Цель работы – нормативное регулирование скрытой рекламы в Российской Федерации.

В ходе написания курсовой работы, были поставлены задачи: поиск  и анализ источников информации о правовом регулировании рекламной деятельности, в особенности – скрытой рекламы, а также более подробное изучение product placement как способа рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПОНЯТИЕ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ

 

Каждый день человека XXI века буквально насквозь пронизан рекламными сообщениями, от которых невозможно спастись. Реклама потеряла чувство меры, сопровождая нас каждую минуту. Бренды буквально заполнили все жизненное пространство, и единственным способом, который оказался действенным в такой ситуации, оказалось моментальное забвение только что полученных маркетинговых сообщений, перевод рекламы в «фоновый режим». Не в силах справиться с каждодневными колоссальными информационными перегрузками, люди просто перестают воспринимать традиционные рекламные сообщения. Рекламный слоган влетает в одно ухо и сразу же вылетает из другого, никоим образом не повлияв на спою главную мишень – душу потребителя.

Очень часто реклама вводит потребителя в заблуждение, предоставляя недостоверную информацию о том или ином товаре, оскорбляет чувства потребителя и содержит откровенную ложь. Несмотря на все законы и декларации о рекламной этике, пресса и телевидение наполнены скрытой рекламой – в видеообзоры, статьи, репортажи и даже в новостные сообщения вставлены славословия товару или фирме. В большинстве случаев это видно невооруженным глазом.

Скрытая реклама – это  достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок  торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов. При этом используются коммуникации, не входящие в сферу деятельности многих рекламных агентств.

Если прямая реклама направлена главным образом на увеличение объема продаж, то цель скрытой рекламы  – добиться хороших позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных  потребителей и целевой аудитории. Как правило, методы скрытой рекламы используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают с рекламными агентствами [7].

В настоящее время точного и универсального определения понятия скрытой рекламы нет. В отечественной и зарубежной литературе можно найти множество трактовок.

В соответствии со ст. 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» под скрытой рекламой понимается реклама, «которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами» [1].

Телевидение является наиболее привлекательным и идеальным средством распространения скрытой рекламы. Однако квалифицированный рекламный специалист может найти и другие методы, формы и источники ее распространения.

Реклама завуалированная  под обычную публикацию в печатных СМИ является на сегодняшний день одной из наиболее популярных форм выведения нового продукта на рынок, привлечения к нему внимания со стороны потенциальных потребителей. На языке PR-специалистов данный вид рекламы называется «адверториал». Термин «advertorial» появился благодаря слиянию двух понятий: advertisement (реклама) и editorial (редакционный). И это объединение как нельзя лучше отражает требования к рекламным материалам для современной аудитории печатных СМИ. Не так давно advertorial ассоциировался в большей степени с понятием «джинса» – проплаченным материалом, не являющимся редакционным, но очень старательно пытающимся быть на него похожим. Сегодня приоритеты изменились, изменился и подход к разработке адверториала [14].

В отличие от обычной рекламы, «адверториал» имеет целый ряд  преимуществ [17]:

• внимание к продукту/услуге привлекается за счет придания информационному сообщению формы, вызывающей интерес у потенциальных потребителей, его актуализации и социальной востребованности. За счет этого, потенциальный потребитель обычно читает текст от начала до конца, запоминая все нюансы той информации, которую ему адресуют;
• отсутствует предвзятое негативное отношение со стороны читателя, как в случае с традиционной рекламой, так как в публикации отсутствуют формальные указатели на ее принадлежность к рекламе;
• в публикации возможно использовать все богатство PR-методик, превращая на первый взгляд, обычный текст в запоминающийся набор символов и знаков, способными возбудить интерес у тех, кому он адресован;
• в отличие от традиционного рекламного текста, «адверториал» оказывает воздействие именно на тех, кто является потенциальным потребителем предлагаемой продукции.

Кроме рекламы в прессе и на телевидении, скрытую рекламу  можно встретить в художественной литературе, компьютерных играх и Интернете.

Скрытый (партизанский) маркетинг – использование авторского мнения авторитетных участников социальных сетей, форумов, владельцев блогов и тематических сайтов для скрытой рекламы. Одной из самых распространенных форм партизанского маркетинга является скрытый пиар или Buzz-маркетинг. Такая скрытой рекламы работает по системе «сарафанного радио» – распространение слухов [26]. Уникальность этого приема состоит в том, что помимо продвижения товара X, можно оставлять негативные комментарии о товаре Y. Применяя любой другой способ рекламы, такой прием расценивался бы как недобросовестная конкуренция.

Можно отметить, что зачастую средства скрытой рекламы более креативны и эффективны, чем использование прямой рекламы в чистом виде, но, увы, незаконны.

Почему скрытая реклама  запрещена во многих странах? Законодатели, принимая такое решение, основывались на том, что рекламодатель, используя  огромные убеждающие возможности скрытой  рекламы, может распространять заведомо ложную, недобросовестную и неэтичную рекламную информацию, а доказать виновность рекламодателя в ее намеренном внедрении в подсознание потребителей сложно. В то же время уличить рекламодателя в использовании законодательно запрещенной скрытой рекламы все-таки можно, используя для этого соответствующие государственные органы и службы [7].

 

2. ИНДУСТРИЯ СКРЫТОЙ  РЕКЛАМЫ

 

Российский рекламный рынок, который  начал формироваться с переходом  России к рыночным отношениям в конце 80-х – начале 90-х гг. XX в., продолжает активно развиваться, предъявляя все более высокие требования к качеству правового регулирования. До начала мирового финансового кризиса оборот российского рекламного рынка, являющегося одним из самых перспективных в Европе, неизменно рос. По результатам 2004 г. он составил 3 млрд. 855 млн. долл. США, в 2005 г. – 5 млрд. 30 млн. долл. США, в 2006 г. – 6 млрд. 490 млн. долл. США. В 2007 г. рекламный рынок продолжил расти, данные о нем разнятся. По информации Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рекламного рынка в 2007 г. составил 228,7 млрд. руб., а в 2008 г. вырос на 17% и составил 267 млрд. руб.. Однако статистика первого квартала 2009 г. показывает, что объем рекламного рынка снизился на 29% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. [6].

Тем не менее развитие продолжается за счет перемещения рекламных затрат из дорогостоящих рекламных проектов в более дешевые. Появляются предложения новых, экономичных способов распространения рекламы. Например, альтернативой классическому размещению рекламы в эфире центральных телеканалов может стать сотрудничество с тематическими кабельными каналами.

Все вышеизложенное позволяет утверждать, что, несмотря на снижение объема, рекламный  рынок продолжает и будет продолжать свое развитие. Следовательно, потребность в грамотном правовом регулировании рекламного рынка существует и сохранится в будущем.

Ранее действовавший Федеральный  закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ «О рекламе» был признан Европарламентом  лучшим в Европе и рекомендован в  качестве образца для написания подобных законов в европейских странах [13]. Несмотря на это, исследователи все же отмечали несовершенство правовой базы, регулирующей рекламную деятельность (большое количество источников, несогласованность норм, содержащихся в различных нормативных актах и т.п.) [11].

Необходимо отметить, что до принятия действующего Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе) количество возбужденных дел по фактам нарушения законодательства о рекламе, а также число вынесенных предписаний о прекращении нарушений и наложении штрафов ежегодно возрастали. Так, например, если в 2001 г. федеральный антимонопольный орган рассмотрел 10865 фактов, указывающих на возможность нарушения законодательства о рекламе, то в 2002-2004гг. этот показатель составил 11811, 11903 и около 13500 соответственно [9]. Особенно остро стоял вопрос о нарушениях, связанных с ненадлежащей рекламой алкогольной и табачной продукции.

Согласно данным федерального антимонопольного органа в 2002 г. нарушения, связанные с рекламой алкогольной и табачной продукции, составляли 8% от общего числа нарушений в рекламной сфере, а в 2003 г. – уже 8,5%. В 2004 г. количество нарушений законодательства, связанных с размещением рекламы алкогольной и табачной продукции, достигло отметки в 9,9% от общего числа нарушений [18]. Эта тенденция сопровождалась ростом числа соответствующих дел, т.е. увеличение числа нарушений в сфере рекламы алкогольной и табачной продукции отмечалось не только по относительным показателям, но и в абсолютном выражении. Следует учесть, что вышеназванные нарушения по количеству уступали только нарушениям общих требований к рекламе.

Трудности, которые сопровождали пресечение незаконной рекламы отдельных видов товаров, наглядно иллюстрируют, какие практические проблемы создает несовершенство нормативной базы в сфере рекламы.

После запрета на телерекламу алкогольных  напитков в 1996 г. заинтересованные лица стали использовать завуалированные способы рекламирования своих товаров, в том числе путем рекламы торговых марок, товарных знаков, брендов известных ранее наименований алкогольных напитков и табачных изделий. Высказывалось мнение, что если на телевидении нельзя рекламировать алкоголь и сигареты, то можно сделать рекламу соответствующей марки или организации-производителя . Однако представители федерального антимонопольного органа и некоторые исследователи посчитали иначе, указав, что «...такую рекламу следует признавать скрытой рекламой алкогольной... продукции, так как именно это является ее целью» [12].