Нормативное регулирование скрытой рекламы в России

В литературе описаны примеры запрещения ненадлежащей рекламы алкогольных напитков в телеэфире, которые теперь уже можно назвать хрестоматийными. Так, были запрещены рекламные кампании товарных знаков «Довгань», «Кремлевская», «Белый орел» и др. В последние годы некоторые производители алкогольной продукции приступили к выпуску и рекламированию так называемых вспомогательных товаров, таких, как конфеты, растворимый кофе, питьевая вода, маринованный перец и тому подобное. Этот виток противостояния между рекламодателями и антимонопольной службой ознаменовался распространением рекламы так называемых зонтичных брендов, т.е. товарных знаков, тождественных или сходных, зарегистрированных по различным классам Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) и призванных индивидуализировать разнородные товары и услуги. Однако антимонопольный орган России не остался в долгу и в 2003 г. государственные служащие выработали новое решение. В качестве доказательства того факта, что реклама зонтичного бренда имеет целью привлечь внимание потребителя именно к товару, рекламировать который соответствующим образом запрещено, были использованы результаты социологических опросов и фокус-групп. Применив данный метод, ФАС России доказала, например, что под видом воды «Ять» рекламируется одноименная водка. Таким же образом были запрещены некоторые рекламные кампании товарного знака Nemiroff, конфет «Флагман» и др. [19].

В ходе переговоров с сотрудниками ФАС России удалось выяснить, что  они оценивали правомерность  рекламы зонтичных брендов по следующим критериям:

• по каким классам МКТУ зарегистрирован демонстрируемый товарный знак, относится ли он к такому товару, как алкогольные напитки;
• какую деятельность осуществляет рекламодатель;
• если в рекламе безалкогольного напитка изображается его тара, то сходна ли она с тарой соответствующего алкогольного продукта (для того чтобы реклама была признана надлежащей, ответ должен быть отрицательным);
• присутствует ли рекламируемый товар в розничной сети в свободном доступе в достаточном для потребителя объеме.

ФАС России предприняла меры с целью  внести ясность в сложившуюся  ситуацию на законодательном уровне, предложив соответствующие поправки в ранее действовавший Закон о рекламе. Глава антимонопольного органа Игорь Артемьев на заседании Государственной Думы 11 ноября 2004 г. заявил: «Эти поправки предусматривают, что если товарный знак "заигран" на использовании бренда, связанного с алкоголем или табаком, то этот или похожий на него бренд в этом виде не может быть использован в рекламе других товаров». «Это аморально, когда под видом кофе, макарон или перца происходит реклама алкогольных напитков», - добавил И. Артемьев. В результате данная актуальнейшая проблема была решена на законодательном уровне.

Однако бесспорно то, что на фоне динамичного развития рекламного рынка  становится все более очевидной  необходимость дальнейшего совершенствования механизма регулирования отношений в данной сфере. Представляется, что первопричина этих недостатков кроется в том, что недостаточно изучен сам объект правового регулирования – рекламный рынок, его содержание, особенности, инфраструктура, средства регулирования. При отсутствии доктринального решения ряда основополагающих вопросов чрезвычайно сложно сформировать набор правовых средств, которые обеспечивали бы всестороннее и системное регулирование рекламного рынка во всех его аспектах [4].

До сих пор в законе о рекламе  не указано такое понятие как  «product placement».

3. ДИСКУССИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО  ПРАВОМЕРНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ 

PRODUCT PLACEMENT В РЕКЛАМНОМ  СООБЩЕСТВЕ

Сегодня компании выстраивают  новую модель маркетинговых коммуникаций, которые носят новомодное название product placement (продакт-плейсмент, продплейс, ПП). Зачастую это понятие приравнивают к скрытой рекламе. Вообще термин продакт-плейсмент подразумевает бартерный или оплаченный рекламодателем рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в аудиовизуальных произведениях имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве, при этом его появление органично вписывается в канву произведения.

Признанный теоретик маркетинга, профессор международного маркетинга Филип Котлер (США) упрощённо описывает  product placement как технологию размещения рекламы, которая применяется продюсерами в кинофильмах для продвижения товара. Он называет два способа [5]:

1. товар или товарный знак просто демонстрируется в кадре;
2. кинозвёзды используют товар по назначению.

Кроме того, product placement разделяют на основные виды [16]:

1. визуальный (показ логотипа);
2. аудиальный-невербальный (мелодия мобильного телефона);
3. аудиальный-вербальный (герой фильма читает вслух рекламный текст);
4. кинестетический (автомобиль едет по горящей крыше).

Так или иначе, product placement в кинематографе представляет собой использование реквизита рекламируемой компании в съёмочном процессе. Рекламодатель оплачивает определённое количество появлений своего товара на экране или спонсирует выпуск фильма, получая гарантию того, что продукция станет важной составляющей сценария.

Впервые о продакт-плейсменте заговорили в США в связи с  выходом серии мультфильмов о  моряке Папае. Начиная с 1929 года, этот персонаж активно рекламирует здоровый образ жизни, рассказывая о том, как полезно есть шпинат. В первый год существования мультсериала рост реальных продаж шпината в США превысил 30 % [20].

Однако до 1960-х годов  прошлого века продакт-плейсмент не был полноценным рекламным инструментом. В 1962 году скрытая кинореклама вышла на новый уровень – продюсерская группа фильмов о Джеймсе Бонде подготовила масштабный блок продакт-плейсмента в «Докторе Ноу». Были заключены контракты с компаниями BMW, Smirnoff, Omega, Martini и десятком менее известных.

Продакт-плейсмент был  выведен в сегмент дорогостоящей  элитарной рекламы.

К концу 2000-х годов рынок  продакт-плейсмента в мире значительно  вырос. Во всех крупных компаниях  были созданы так называемые сейлз-хаусы  – спецподразделения, ответственные за любые виды дополнительного кино-теле-маркетинга в фильмах и сериалах. С 2008 года директивой ЕС был разрешён продакт-плейсмент в европейских государствах. С сентября 2010 года для телевизионного продакт-плейсмента открылся даже консервативный рынок Великобритании – единственным закрытым для него телеканалом остался ВВС. Но уже в феврале 2011 года государство скорректировало правила – в отношении алкоголя и нездоровой пищи продакт-плейсмент был запрещён. По мнению британцев, лучший выход – это существовавший и ранее в стране так называемый prop placemant, по сути неоплачиваемый и неагрессивный (бренды не бросаются в глаза и в уши) product placement [20].

Единственная страна ЕС, где нет и не планируется разрешать  продакт-плейсмент, – Дания.

Мировой рекорд стоимости  продакт-плейсмента в кинематографе  был поставлен в 2002 году – за появление в фильме Стивена Спилберга «Особое мнение» Lexus, Bulgari и American Express заплатили в общей сложности $20 млн. Этот рекорд, как ожидается, побьёт «Джеймс Бонд 23» – за продакт-плейсмент новый фильм «бондианы» просит бренды заплатить $45 млн. Выход фильма запланирован не ранее ноября 2012 года [15].

Признаки product placement наблюдаются и в Советском кинематографе.

В 2008 году «Комсомольская правда»  отметила, что появляющиеся в комедии «Иван Васильевич меняет профессию» сигареты Marlboro не были актом сознательного продакт-плейсмента [22]. Газета тогда назвала главной ПП-сценой советского кино знаменитый эпизод того же кинофильма, в котором забравшийся в квартиру Шпака вор Милославский (актёр Леонид Куравлёв) произносит: «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе! Если, конечно, они у вас есть» [21].

В статье «Реклама переехала  в кино» перечислены десятки  прецедентов ПП в кино советского времени [2]. Так, шампанское «Советское» появлялось в десятках фильмов, в том числе в таких хитах как «Бриллиантовая рука» и «Служебный роман». Кинофильм «Приключения Электроника» рекламировал такие марки, как «Верховина−4» (мопед Сыроежкина), LADA (логотип и надпись на школьной сумке Электроника) и мотоциклы «Ява». В «Берегись автомобиля» и «Служебном романе» продвигались автомобили «Волга», в картине «Невероятные приключения итальянцев» в России – ВАЗ-2103.

Тем не менее, продакт-плейсмент  в Советском Союзе нельзя рассматривать с точки зрения классических рекламных приёмов – то есть таких, которые направлены на повышение уровня продаж тех или иных товаров. В большинстве случаев ПП в советских кинолентах невозможно оценить, однако можно систематизировать. Согласно исследованиям продакт-плейсмент в СССР в 85 % случаев был стихийным (случайным, сюжетным) [16].

Упрощённая выборка использования  ПП в классике советского кино выглядит (за вычетом уже упомянутых случаев) так:

• «Иван Васильевич меняет профессию»: водка «Столичная»;
• «Кавказская пленница»: «Аэрофлот»;
• «Ирония судьбы, или С легким паром!»: «Боржоми», «Аэрофлот», шампанское «Советское»;
• «Спортлото-82»: Marlboro, «Прима», «Байкал»;
• «Покровские ворота»: курорты Крыма, Аэрофлот;
• «Любовь и голуби»: «Известия», магнитофон «Электроника», зубная паста «Поморин»;
• «Невероятные приключения итальянцев в России»: автомобиль «Волга», гостиница «Россия», ГУМ, ВАЗ-2103;

В 1990 году на экраны вышел  фильм Никиты Михалкова «Автостоп», положивший начало новой тенденции – коммерциализации ПП. Спонсором кинокартины выступил итальянский концерн Fiat [21].

В Голливуде технология продакт-плейсмента уже давно поставлена на поток. Многие картины только для того и делаются, чтобы продемонстрировать зрителю феерический ряд новомодных брендов. В отечественном кино постепенно наблюдается та же тенденция. Как ни крути, общество потребления диктует свои законы, от которых никуда не деться. В любом случае, каким бы ни было отношение зрителей к скрытой рекламе, нужно признать один факт: кинематограф уже давно принял продакт-плейсмент и теперь неразрывно с ним связан.

Все это говорит о том, что такое направление в рекламе  как product placement является очень перспективным  в своей индустрии. А любая  торговая марка должна иметь возможность  сообщать своим потребителям суть своего предложения посредством какого-либо канала коммуникации, и product placement –  не исключение.

Если подробнее говорить о перспективах, то следует для  начала ответить, что в начале 2000-х  годов продакт-плейсмент в мире был распространён в основном только в спортивных программах и реалити-шоу, а в середине 2000-х кинотелепроизводители ещё сопротивлялись рекламе в кино и пытались максимально очистить от неё сюжет и диалоги. К началу 2010-х годов реклама насквозь пронзила видеоконтент. Ожидается, что этот симбиоз со временем будет становиться только спаянней.

В России тенденция и ожидания роста сектора продакт-плейсмента в Интернет-вещании, видеоиграх и домашних DVD-просмотрах сохраняется. Основными препятствиями развития продакт-плейсмента российские кинотелепроизводители называют:

1. сложность технологической цепочки, в основном процессов согласований между контрагентами;
2. высокую эффективность продакт-плейсмента только для «долгоиграющих» брендов (отдача от этого способа продвижения становится максимально ощутимой через 2-4 года после начала размещения);
3. отсутствие нормативной базы и несогласованность рекламного законодательства в отношении продакт-плейсмента [23].

Национальная ассоциация телерадиовещателей уже заявляла о  необходимости регулирования и организации ПП в аудиовизуальных произведениях на территории России. Эта инициатива нашла широкую поддержку среди компаний производителей телеконтента.

На практике российский ПП уже развился как самостоятельная полноценная индустрия. Однако до сих пор одна из главных проблем применения этого значимого пункта рекламной политики компании заключается в отсутствии четкой регламентации ПП в законодательстве. Принципиально важно прописать права, обязанности и ответственность всех звеньев цепочки: автора, производителя (как правообладателя) и вещателя (т.е. канала) – только в таком случае схема будет работать. Это значит, что рассматривать нужно не только «Закон о рекламе», но также «IV части гражданского кодекса РФ», касающегося авторских прав, и иные нормативно-правовые акты [25].

В судопроизводстве точность формулировок закона становится зачастую определяющим фактором при избрании адекватной меры ответственности для нарушителей. Сложность при рассмотрении дел представляют новеллы одного и того же правового акта, прямо противоречащие друг другу [8].

Федеральном законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» в части запретов называется такое явление, как скрытая реклама. Так, положением п.9 ч.6 ст.5 «Общие требования к рекламе» этого документа законодатель не допускает «использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».