Основные средства передачи рекламной информации. Их востребованность и актуальности

      Таблица 1. Эффективность восприятия рекламы.

      Данные  американских исследователей также  подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-ти секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.²¹

      Шуванов В.И.  выделяет следующие факторы эффективности аудиоспота. Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

• формат  станции и соответствие ему стиля  ролика и рекламируемого товара;

• время выхода в эфир;

• продолжительность звучания;

• «обрамление»  аудиоспота другой рекламой, музыкой  или сообщением;

• структура аудиоспота;

• характеристики  текста;

• оригинальность  ролика, эмоциональное воздействие.²²

      Одно  из актуальных направлений в рекламе  вообще, и в аудиорекламе в частности, – это использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее удачные и эффективные радиоспоты являются таковыми именно благодаря донесенной ими информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и «примерку» к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов именно в тайниках сознания принимается окончательное решение «нравится – не нравится».²³

      Таким образом, вопрос эффективности рекламы  – это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Именно с позиции эффективности аудио- или ТВ-ролика необходимо рассматривать процесс их создания. Рекламисты нашей страны, да и всего мира за редким исключением пользуются трафаретами и шаблонами вместо творческого перенесения знаний психологии воздействия и восприятия на конкретную почву.

      Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека, как  единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести  разные аспекты информации, в комплексе  воздействуя на чувства и мысли  человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию рекламного продукта превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприацию рекламодателя. 

      Сегодня реклама в печатных СМИ – это один из самых эффективных и недорогих видов рекламы. Сотни разных газет и журналов пестрят рекламными модулями, призывами и заголовками. Со страниц печатных СМИ в глаза бросаются заманчивые предложения, обещания скидок и распродаж. Реклама в прессе прочно вошла в нашу жизнь и, вряд ли, сегодня можно встретить ходя бы одно печатное издание, в котором не было бы даже намека на рекламу.

      Реклама в прессе занимает второе место по популярности после рекламы на телевидении. Исследования показали, что информация лучше всего усваивается человеком в письменном виде, этим и обусловлена эффективность рекламы в печатных изданиях. Кроме этого, данный вид рекламы, как отмечает Гуревич С.М., имеет и другие достоинства:

• в отличие от телевизионной и радиорекламы, реклама в прессе доступна для воспроизведения в любое время – для этого надо лишь повторно использовать ее макет. Длительность рекламного контакта посредством прессы легко поддается коррекции, надо лишь прочитать объявление, сравнить варианты, снова вернуться к макету;
• поскольку разные издания ориентированы на определенную аудиторию (женскую, мужскую, деловую, профессиональную и т. д.), вероятность попадания рекламы «в цель» очень высока: не все читатели будут читать материалы о высокотехнологичных устройствах связи, а лица, заинтересованные в данной информации, прочтут специализированные издания и содержащуюся в них рекламу;
• возможность географического таргетинга благодаря большому количеству региональных изданий;
• благодаря тому, что объявление можно вырезать и сохранить, велика вероятность «отдаленного эффекта», то есть совершения покупки рекламируемого товара или услуги спустя некоторое время от выхода рекламной публикации;
• для достижения рекламного эффекта требуется меньшее количество контактов целевой аудитории с рекламным объявлением, чем в других СМИ, поскольку большая часть читательской аудитории любит и читает одно издание из номера в номер (по статистике 1 человек прочитывает от 3 до 5 изданий за месяц); соответственно, доверие к рекламе, размещенной в любимом издании, больше.²⁴

      Стоит также особо подчеркнуть, что  размещение рекламных объявлений в прессе имеет также положительный психологический момент: они не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама на телевидении. Среднестатистический покупатель просматривает около ста рекламных блоков за неделю, а размещены они всего лишь в одном-трех изданиях. Для обеспечения конкурентоспособности издания в условиях формирующегося рынка, на взгляд Естафьева В.А., определяющими становятся два фактора:

1. экономический курс редакции;
2. творческий потенциал ее сотрудников.

     Экономический курс редакции проявлялся, прежде всего, в выборе методов привлечения  финансовых средств и социального статуса СМИ. Сохранение творческого потенциала сотрудников, привлечение и удержание талантливых журналистов в конкретном СМИ стало одной из главных задач редакций.²⁵

      В целом можно сказать, что сегодня  реклама во многих случаях начинает определять структуру аудитории СМИ, поскольку последние ориентируют свое информационное содержание на привлечение конкретных рекламодателей. Поэтому самая актуальная задача, стоящая перед СМИ в плане взаимодействия печатного издания и рекламы – поиск оптимального сочетания потребительских и информационных интересов читателя; поиск регуляторов совместной деятельности, удовлетворяющим интересам как СМИ и рекламодателей, так и общества в целом.

      Таким образом, реклама в печатных изданиях может быть намного более информативной, чем реклама в электронных СМИ и удерживать внимание потенциальных покупателей гораздо дольше. Уровень запоминаемости рекламы при 100 GRP на телевидении составляет 4%, в то время как в прессе – 11,5%, причем наблюдается более высокий уровень понимания рекламного сообщения. 

3. Сетевые СМИ  как востребованный канал передачи рекламной информации

      В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов

• во-первых, Интернет – новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие – многим». Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.
• во-вторых, Интернет – глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.²⁶

      Колесникова М.М. отмечает, что мультимедийные сетевые технологии произвели революцию в системе традиционных СМИ и привели к появлению их нового вида – сетевых СМИ. Для миллионов людей они уже стали важным источником информации, а поскольку следующее поколение потребителей информационных продуктов социализируется почти исключительно через сеть и именно в Интернете узнает о существовании тех или иных каналов информации, то изучение сетевых СМИ как канала передачи рекламной информации приобретает особую значимость. На данном этапе развития Интернета уже возможно выделить определенные группы сетевых СМИ (сетевые представительства традиционных медийных структур и собственно сетевые структуры) и их виды (сетевые журналы, газеты, ИА, ИПС, порталы, списки рассылки и т.п.).²⁷

      По  данным PricewaterhouseCoopers, в 2010 году реклама в печатных СМИ в целом по миру сократилась на 20%. Доходы журналов (они складываются из розничных продаж, подписки и рекламы) упали на 10,6%, газет – на 11,4%. Цифровая реклама на порталах газет и журналов (то есть баннеры на сайтах и другие виды интернет-рекламы) фактически осталась на том же уровне. Но ее-то в мире размещено всего на 1,3 млрд. долларов, а печатной – на 26,3 млрд. В ближайшие два года роста выручки не предвидится. Конечно, доля цифровой рекламы будет расти чуть ли не на 20% в год и к 2015 году достигнет 3 млрд. долларов. В России в 2010 году доходы от рекламы печатных СМИ, по оценкам «TNS Россия», упали на 43,5%, до 1,781 млрд. долларов, правда, за пять месяцев этого года наметился рост – 23%.²⁸

      Использование сетевых СМИ в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:

1. Сервер может быть обнаружен с помощью поисковых систем.
2. На сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам.
3. О сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

      Исходя  из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия:

• регистрация сервера на поисковых системах;
• размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах;
• размещение ссылок в «желтых страницах»;
• регистрация на тематических Web-серверах;
• размещение ссылок на других серверах;
• публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер;
• размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;
• участие в телеконференциях;
• использование списков рассылки;
• использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.²⁹

      Подчеркнем, что одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в сетевых СМИ и является основой развития Интернет как глобального интерактивного электронного рынка.

      На  текущий момент реклама в Интернет используется российскими компаниями большей частью как элемент комплекса  мер по созданию благоприятного имиджа. Недостаточный уровень жизни населения и недостаточный уровень развития коммуникаций в России не позволяет использовать сеть для продаж различных категорий товаров и услуг. В связи с этим имеет смысл рассматривать рекламу в сетевых СМИ именно как мероприятия, направленные на формирование положительно имиджа фирмы. Рекламная кампания, проводимая в Интернет, может иметь следующие цели:

1. Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.
2. Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных.
3. Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.
4. Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.
5. Продажа продукции через Интернет – одно виртуальное представительство позволит компании не открывать новых торговых точек.³⁰

      Итак, по итогам параграфа и главы в  целом мы можем говорить о том, что Интернет является средой максимально эффективного и полного представления объекта рекламы. В газетах и на телевидении отсутствует возможность разместить, например, прайс-лист и описание продукции в силу ограниченности места и значительного увеличения стоимости подобной рекламы. В Интернете же можно размещать несравнимо большое количество информации, включая различную графику, звук, видео, спецэффекты.