Политический маркетинг: определение, сущность, концептуальные основы. Политический маркетинг в современной России

"justify">     Применительно к политической рекламе мы можем  говорить о её информационной функции, поскольку одна из задач перед  ней стоящих – оповещение. Также можно говорить о коммуникативной функции политической рекламы, так как реклама является проводником, устанавливает контакт между продавцом и потребителем.

     Политическая  реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она помогает расширять сеть, потенциальных  клиентов, сторонников, да и вообще людей со взглядами, похожими на наши.

     Разновидностью  политической рекламы является и  так называемая институциональная реклама – реклама партии или движения как социального института, общественно значимая деятельность той или иной организации, осуществляемая в рекламных целях, либо, наконец, просто организуемая рекламистами интерпретация деятельности партии как общественно значимой структуры: «...партия может выступить спонсором того или иного социального или экономического проекта, который вызовет интерес и благодарность людей. Она может стать учредителем общественного фонда, быть организатором популярного фестиваля, благотворительного концерта, выступить в роли мецената и т.д.». [ 16. c 50].

     Какова  же основная цель политической рекламы? Побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в предоставлении тех или иных полномочий каким-либо деятелям. Иначе говоря, заставить людей действовать по тому сценарию, который нужен и интересен нам.

      

     Исходя  из этого, политическую рекламу можно определить следующим образом: это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести «в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий а затем и действий человека» [ 16. c 57].

     Таким образом, мы можем заключить, что  при использовании тех или  иных методов политической рекламы  необходимо соблюдать эффективное  равновесие, при выборе того или  иного метода учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе.

     Важным  понятием политической рекламы является образ, или имидж кандидата. В  этой работе мне бы хотелось использовать определение, которое дают В.В. Ученова и М.И. Старуш: «Имидж - это квинтэссенция рекламного творчества. Он интегрирует современные рекламные технологии, новейшие достижения в области психологии восприятия, а также творческую индивидуальность его создателей. Можно сказать, что имидж – это двуликий Янус рекламы, сочетающий реальный объект с теми ожиданиями, которые делают его привлекательным, причем таким образом, чтобы обеспечить его оптимально эффективное восприятие» [15. с 53]

     В политике имидж лидера соединяет в общественном мнении восприятие его как личности и впечатление от его программных документов, заявлений, решений. Формирование имиджа кандидата с использованием маркетинговых технологий – это «основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера»[ 17 c 43].

     Неразрывно  связаны с категорией «имидж» и такие понятия, как характеристики, качество кандидата.

     Характеристики  кандидата – это совокупность качеств, присущих ему, таких, например, как пол, возраст, национальность, религиозная  принадлежность, образование, партийная  принадлежность, доходы, социальный статус, занимаемая должность и др. Особое значение имеет позиция кандидата по ключевым вопросам, волнующим электорат, и его программа.

     Качество  кандидата – степень соответствия его характеристик потребностям электората.

     Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.

     Политическая  реклама играет существенную роль в  предвыборной ситуации. Она способна оказывать огромное влияние на электоральное  поведение и подчинять его  избирательной стратегии данной партии или кандидата.

     Само  содержание политической рекламы формируется потребностями электората. Основная её коммуникативная задачи заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, - сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия

     На сегодняшний день  политическая реклама в России стала неотъемлемой частью массовой культуры и социального обихода. Заняв прочное место в иерархии коммуникативных ценностей, она умудряется оставаться постоянным партнером всех средств массовой информации и участником жизни каждого из нас.

     Кроме политической рекламы к основным инструментам политической маркетинговой  коммуникации относится и PR. Для политических партий взаимодействие с общественностью не менее важно, чем для органов государственной власти и муниципального управления. В большинстве политических партий создаются функциональные службы PR, а там где их нет, эти функции выполняют лидеры политических движений. Общие моменты деятельности PR-служб можно охарактеризовать следующим образом:

     - они устанавливают, поддерживают и расширяют связи и контакты с общественностью, с другими субъектами политического процесса, а также их службами ПР;

     - информируют общественность о  политической позиции государства,  той или иной политической  партии или объединения, разъясняют детали и мотивы принятия тех или иных решений;

     - осуществляют социально-политический  мониторинг, иными словами, изучают  общественное мнение, расстановку  политических сил, социально-политические  процессы и политическую конъюнктуру;

     - отслеживают общественную реакцию на принимаемые действия или политические заявления;

     - формируют благоприятный имидж  субъекта политики, его структур  и лидеров, защищают имидж и  осуществляют контрпропагандистские  акции.

     Однако  деятельность PR-служб в политических партиях и общественно-политических организациях имеет и свою специфику:

     Во-первых, PR-службы политических партий по сравнению с государственными PR-службами имеют меньший масштаб деятельности. Меньшие масштабы деятельности вызваны тем, что у политических партий более ограниченны финансовые, материальные и организационные ресурсы.

     Во-вторых, ввиду того, что деятельность политических партий нацелена на “завоевание” своего электората, их деятельность в сфере PR направлена на определенные слои населения и поэтому имеет нередко характер пропаганды. Политические партии стремятся удержать в орбите своего влияния свою социальную группу

     В-третьих, политические партии, как правило, действуют  в условиях сильной конкуренции  со стороны других партий. Поэтому  они вынуждены быть динамичными и быстро реагировать на изменения в обществе. Сила и преимущества политических партий заключаются в том, что они призваны отмечать недостатки и ошибки государственных органов, оперативно выдвигать новые предложения и идеи на политический рынок.

       Итак, ПР-технологии в современной России  получили наибольшее распространение в политической сфере, и даже более конкретно - в избирательных кампаниях. 
 
 
 
 
 
 

     2.2 Использование технологий  PR в коммуникационной политике партий России.

     В современной России использование PR-технологий политическими партиями имеет широкое распространение, особенно в периоды предвыборных кампаний. Некоторые исследователи считают, что использование PR в политике ограничивается лишь избирательными кампаниями, а в остальное время спрос на услуги специалистов этой области опускается до нуля.

     Рынок политических PR-услуг в современной России нельзя назвать очень большим. За последнее время на рынке политического PR было «освоено» столько средств, сколько на рынке лекарственных препаратов за один год.

     Избирательную кампанию можно считать одним  из видов ПР-кампании. Эффективная  избирательная кампания – это  результат эффективной ПР-кампании и  технологий.

     Сэм Блэк, современный классик литературы, посвященной ПР, утверждает, что  “типичную деятельность по осуществлению ПР можно разделить на четыре различных, но взаимосвязанных части:

     Анализ, исследование и формулирование проблем;

     Подготовка  программы действий и бюджета;

     Координация и выполнение программы;

     Контроль  результатов, проведение оценок и внесение возможных изменений”  [18.с 12] .

     Об  этом же говорит и Г.Г. Почепцов. Согласно его мнению, менеджмент в области ПР состоит из четырех шагов:

     1. Определение проблемы;

     2. Планирование и программирование;

     3. Действие и коммуникация;

     4. Оценка эффективности программы.

     В целом основные элементы избирательной  кампании схожи с элементами любой  PR-кампании:

     - установить связь с целевой  аудиторией;

     - создать крепкий, запоминающийся  имидж;

     - получить доверие к этому имиджу;

     - повлиять на выбор и поведение целевой аудитории.

     На  данный момент в нашей стране, да и не только, существует большое  количество книг и статей, специальной  литературы, посвященных выборам, избирательным  кампаниям, дающим рекомендации по проведению этих мероприятий. Сейчас мне бы хотелось структурировать все эти рекомендации и разделить их по следующим пунктам/этапам.

1. Первым и, пожалуй, самым главным этапом избирательной кампании является этап принятия решения об участии или неучастии в ней. После этого необходимо создать предвыборный штаб, о котором уже говорилось выше. Естественно, что в штабе должна быть система управления, менеджеры-подчиненные-исполнители. О структуре штаба я, также, уже говорил. Поэтому просто перечислю отделы, которые входят в состав штаба:

     - пресс-служба

     - аналитический отдел

     - отдел «спичрайтеров» (занимается  подготовкой речей, заявлений,  обращений)

     - группа специалистов-имиджмейкеров 

     - финансовый отдел

     - психологи и т.д.

     2. После того, как принято решение  об участи, сформирован штаб, начинается  второй, подготовительный, этап планирования и программирования. В среднем избирательная кампания длиться полгода, фактически она начинается гораздо раньше. Важно точно спланировать все действия, составить «сценарий» и по возможности придерживаться его.

     Планирование  невозможно осуществить без информации об избирателях. На этом этапе необходимо произвести следующие действия.

     - изучить избирательный округ  для депутата по мажоритарному  округу или социально-политическую  ситуацию в стране для всей  партии;

     - определить ресурсы, имеющиеся у политической партии;