Понятие товара в рекламе. Методы дифференциации и позиционирования товаров

      Ощущаемые различия. Когда различия между продуктами визуально очевидны для потребителя, они называются ощущаемыми. Например, красный автомобиль зрительно отличается  от черного и может понравится большему числу людей без увеличения производственных затрат. Аналогичным образом холодильники могут иметь исполнение с дверцей, имеющей ручку слева или справа, с одной или двумя дверцами, могут быть разного цвета.

      Неощущаемые различия. Несмотря на свое существование, такие различия не бросаются в глаза. Некоторые марки сигарет могут иметь фильтр отличающейся формы или бумагу иного цвета, однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель откроет пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусовым продуктам.  Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать существенное влияние на желание приобрести данный продукт.

      Воображаемые различия. Для многих продуктов, таких, как аспирин, бензин, пищепродукты в упаковке, спиртные напитки и некоторые известные марки сигарет, могут быть созданы воображаемые различия путем рекламы или других приемов продвижения товара. Оригинальная торговая марка, упаковка, способ распространения и реклама могут добавить новую осознанную ценность изделию, которое не было функционально новым. Сходным  образом используют рекламу и приемы продвижения банки, брокерские конторы и страховые компании для придания себе отличия от других фирм, оказывающих практически идентичные услуги и производящих аналогичный финансовый продукт.[2] По сути дела именно эта особенность создать ощущение различий между функционально схожими продуктами и услугами сделала стратегию дифференциации продукта столь популярной, а эффективное использование торговой марки, рекламы и упаковки столь важными. [3]

В принципе, практически каждый товар может быть в той или иной степени дифференцирован, хотя не каждое отличие товара является значимым для целевой аудитории. Выбирая направления дифференцирования, необходимо учитывать следующие критерии:

      Важность

      Неповторимость

      Превосходство над другими способами получения таких же благ

      Невозможность воспроизведения конкурентами

      Приемлемость по цене

      Рентабельность для самой компании

Известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут считают, что «дифференцирование является вопросом жизни и смерти торговых марок». По их мнению, «дифференцированию подвластно все», даже в мире однородных товаров (типа мяса и овощей) были найдены свои способы дифференцирования и создания, таким образом, уникального торгового предложения.

Д. Траут и Э. Райс считают, что в процессе принятия решения задействованы четыре функции:

      Интуиция. Те, кто руководствуется интуицией, концентрируются на возможностях. Они, как правило, не вдаются в подробности и оценивают общую картину происходящего.

      Мышление. “Мыслители” восприимчивы к логичной аргументации информации о товаре.

      Переживание эмоций. “Психологов” более всего интересуют чувства других людей.

      Восприятие. “Воспринимающие” видят вещи такими, как они есть, и испытывают большое уважение к фактам. Они обладают огромными возможностями по изучению деталей и редко допускают ошибки. Они всегда находят то, что ищут.

Одна из этих функций, в зависимости от психологического типа потенциального покупателя, преобладает над остальными. Но при этом все перечисленные выше функции обычно сочетаются.
И “доверяющие интуиции”, и “психологи” не любят вдаваться в подробности. “Мыслители” и “воспринимающие” перерабатывают больше информации. Но все они так или иначе принимают одно и то же решение о приобретении конкретного товара или услуги.

Стратегии дифференцирования
Траут и Райс делят все стратегии дифференцирования на эффективные и неэффективные.

К эффективным стратегиям дифференцирования они относят следующие:

      Идентификация. Благодаря маленькой наклейке с маркой “Chiquita” обычные бананы стали “улучшенными”. То же самое произошло с ананасами (марка “Dole”) и салатом (прозрачная упаковка “Foxy”). Разумеется, необходимо также донести до потребителей причину, по которой они должны искать на прилавках именно эти марки.

      Персонификация. “Green Giant” (“Зеленый гигант”), персонаж одноименной марки, стал живым отличием для целого семейства овощей. Или Фрэнк Пардье - “сильные руки для нежного цыпленка”.

      Создание нового типового продукта. Производители канталуп (мускусных дынь) решили дифференцировать особую, большую канталупу. Но вместо того чтобы банально назвать продукт “большим”, они создали новую категорию, “дыня креншоу”. Компания Tyson поставляет на рынок миниатюрных цыплят. Такого рода определение ее продукции звучит не слишком “аппетитно”, поэтому их назвали “корнуоллскими игрушечными курами”.

      Смена названия. Иногда оригинальное название никак не способствует тому, чтобы вы захотели взять продукт в рот. Вроде китайского крыжовника (от англ. gooseberry, буквально “гусиная ягода”). Плод переименовали в киви, и неожиданно весь мир захотел познать вкус экзотического продукта.

      Репозиционирование категории. Свинина всю жизнь ассоциировалась со свиньями, вызывая образы валяющихся в грязи животных. В один прекрасный день производители свинины решили последовать примеру птицеферм и назвали свою продукцию “другим белым мясом”. Очень неплохо с учетом негативного восприятия “черного” мяса (говядины и баранины). Было бы желание, а способ дифференцирования найдется.

Эффективными идеями дифференцирования можно пользоваться долго, извлекая из их использования ощутимую прибыль.

К неэффективным стратегиям дифференцирования Райс и Траут относят следующие:

      Качество и ориентация на покупателя. Качество сегодня является обязательным условием, а не отличием. Знание клиентов и забота о них - не отличие, а обязанность.

      Креативность. Вся проблема состоит в том, чтобы не похоронить действительно важную информацию о товаре, помогающую потребителям решить проблему выбора под толщей так называемой «креативности».

      Цена. Если вы отличаетесь, значит, вы по определению чего-то стоите. Вот почему за ваш товар или услугу люди должны заплатить немного более высокую или как минимум аналогичную сложившейся на рынке цену. Но в ситуации, когда цена становится центральной идеей рекламного обращения или всей маркетинговой деятельности компании, воспринимаемая уникальность вашего предложения автоматически «подрывается». А, кроме того, этот ход легко может быть скопирован конкурентами. Хотя… Полностью исключать возможность использования такой стратегии не стоит. И если ваш случай подходит под «исключение из правил», придется помнить, что даже в случае успеха использования данной стратегии речь идет лишь о получении кратковременного преимущества.

o        Демпинговая цена. Фактически вы предлагаете потребителям отдать предпочтение вашему товару только потому, что он продается по более низкой, чем стоимость конкурирующих продуктов, цене. Это не есть хорошо. Снижение цен – безумство. Особенно в тех случаях, когда конкуренты способны «упасть» на предлагаемый вами уровень.

o        Высокая цена. Другое, куда более приятное впечатление производят компании, дифференцирующиеся при помощи высоких цен. Однако компаниям, решившим придерживаться данной стратегии, необходимо помнить о том, что высокую цену обязательно нужно будет оправдывать. Это и непременное «высокое» качество, и непременные вложения в «гарантию престижности», или иначе в «имидж» марки.

      Широта ассортимента. Не самый легкий способ дифференцирования. Причина состоит в том, что конкурентам ничего не стоит расширить свой собственный ассортимент и лишить вас каких- либо отличий. И тем не менее, данный способ дифференцирования имеет право на жизнь, если использовать расширение ассортимента как промежуточный этап на пути к достижению более устойчивых отличий.

Процесс дифференцирования

Процесс дифференцирования по Трауту[4] «относительно простой процесс», который включает в себя четыре этапа:

1.      Определение смысла в контексте. Прежде, чем приступать к дифференцированию товара, постарайтесь получить по возможности полную информацию о самом товаре, о ситуации на рынке, а также о конкурентах и их возможных шагах.
Ваше сообщение должно иметь смысл в контексте товарной категории и начинаться с того, что потребители слышали (и запомнили) от ваших конкурентов. Для этого Райс и Траут рекомендуют обратиться к «моментальным снимкам» восприятия товара потребителями. Не их глубоких мыслей по его поводу, а именно восприятия. Вам необходимо выяснить, как целевые потребители воспринимают сильные и слабые стороны ваших товаров и продукции конкурентов.
Для этого авторы метода предлагают:

      Выбрать основные относящиеся к категории характеристики и атрибуты.

      Затем участников исследования просят оценить их по шкале от 1 до 10. И так для каждого конкурента.

      И, наконец, на основании полученных данных мы можем узнать, кому из производителей товаров данной категории принадлежат те или иные формирующие контекст для ваших аргументов идеи и концепции.

Контекст также включает в себя ситуацию на рынке. Например, зная происходящее, можно выбрать наиболее успешное для представления своей идеи время.
2. Поиск дифференцирующей идеи. Необходимо нечто, что отличало бы вас от конкурентов. (При этом отличие отнюдь не обязательно должно быть связано с товаром.) Существует множество способов успешного выделения компании или товара из общей массы. Здесь важно понять, что прежде всего необходимо найти некое отличие, а затем воспользоваться им так, чтобы покупатели получили выгоду.

3. Нахождение свидетельств. Идея должна быть реальной и правдоподобной. Чтобы логично аргументировать значимость вашего отличия, вы нуждаетесь в свидетельствах в поддержку дифференцирующей идеи.

Если ваше отличие заключается в товаре, вы должны продемонстрировать потребителям различия между вашим продуктом и товарами конкурентов. Демонстрация, в свою очередь, и станет свидетельством в вашу защиту. Если вы выпускаете краны, которые не текут, вы должны быть в состоянии провести прямое сравнение с кранами конкурентов, у которых случаются протечки.
Бездоказательные утверждения об отличиях - не более чем слова. “Пускание пыли в глаза” как способ дифференцирования не проходит. Потребители настроены весьма скептически. Вы должны уметь словом и делом подтвердить каждый из своих доводов.

4. Коммуникации относительно отличий. Об отличиях должны “кричать” все аспекты ваших коммуникаций. Ваша реклама, ваши брошюры, ваш web-сайт, ваши презентации. Пусть ваша дифференцирующая идея сквозит во всем, не беда, если она прозвучит даже в новогоднем поздравлении клиентам. Пусть работники вашей компании гордятся вашей дифференцирующей идеей.

После того, как будут выделены желаемые для потребителя характеристики товара, необходимо определенным образом позиционировать это рыночное предложение. Результатом позиционирования станет некий образ товара, который будет создан в голове потребителя.

Вывод: Для завоевания преимущества перед конкурентами, следует создавать изделия, имеющие отличительные особенности, удовлетворяя самые разнообразные вкусы и желания потребителей.

Определение позиционирования

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения комплекса маркетинга.

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, ус­луга, компания, социальный институт или даже человек.

Но позиционирование не есть то, что производитель делает со сво­им товаром.

Позиционирование — это операция на сознании потенци­альных покупателей. То есть  продукт позиционируется в умах клиентов.

Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно. Как будто вы что-то делаете с самим продуктом.

Не то чтобы в позиционировании не осуществлялись перемены. Они происходят. Но изменения в названии, цене или упаковке нельзя назвать трансформацией самого продукта.

По сути, это косметические доработки, призванные обеспечить вы­годные позиции товара в сознании потенциальных покупателей.

Позиции марок или товаров соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам.

Позиционирование — это инструмент, используя который можно быть услышанным даже в нашем сверхкоммуникативном обществе.

Позиционирование – это придание товару конкурентноспособного положения на рынке на основе создание отличительных свойств и признаков по сравнению с товарами конкурентов.

Главная цель позиционирования это  установление определенного желаемого места в сознании целевых потребителей, чтобы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки.

Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов.

Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики: выгоду для потребителя, оригинальность, доступность для потребителя по соотношению цены и качества, защищенность.

Позиционирование должно дать ответы на следующие вопросы:

      Каковы отличительные свойства данного товара?

      Как воспринимают потребители эти свойства?

      Какую позицию занимать фирме с учетом восприятия потребителями этих свойств и признаков, а так же позиции конкурентов?

      Какие мероприятия необходимо разрабатывать и реализовывать для улучшения позиции на рынке?

Ключевые концепции и идеи позиционирования

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ.. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.