Понятие, виды и функции рекламы и её роль в современном обществе

p align="justify">     Понятие "социальная реклама" пришло к  нам из США, где употребляют также  выражение "public service advertising". Подразумевается, что речь здесь идет о самых  больных для общества вопросах.

     Для всего мира сегодня актуальны  прежде всего проблемы СПИДа, наркотиков, беженцев, бездомных, экологии. Самая  первая в мире социальная реклама  была направлена на защиту природы. В 1906 году американская общественная организация  призвала бороться за сохранение Ниагарского  водопада, которому стали угрожать новые проекты электрокомпаний.

     Согласно  ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная  реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных  целей».

     Социальная  реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к  конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом  предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

     Социальная  реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой  рекламораспространитель обязан, согласно ст. 18 того же закона, осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годового эфирного времени (основной печатной площади  или стоимости оказываемых им услуг по распространению рекламы  за год), а также предоставлять  услуги по производству социальной рекламы  в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы. Однако в настоящее время рассматривается  проект Федерального закона «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в  телевизионном вещании», который  предусматривает увеличение квот на производство и предоставление эфирного времени (площади) под социальную рекламу. Под социальную рекламу предлагается отдавать двадцать процентов эфирного времени (площади) в тех средствах  массовой информации, где в состав учредителей входят государственные  органы, и десять процентов —  в остальных средствах массовой информации.

     Согласно  Закону «О рекламе» производство, размещение и распространение социальной рекламы  являются платными и производятся на основании договора. Однако на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью.

     В сегодняшней классификации социальной рекламы подразделяются следующие  виды социальной рекламы: реклама общественная, некоммерческая, государственная и  социальная.

     На  основе анализа социальной рекламы  в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

     1. Реклама определенного образа  жизни.

     К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также  реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание  и воспитание (например, поощрение  грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» — это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение  — «Позвони родителям» — тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих  родителей, но и заботиться о старшем  поколении вообще.

     Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и  бережное отношение к животным. В  2004 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн. долларов.

     Преобладающими  темами социальной рекламы в 2004 г. были защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%).

     2. Реклама законопослушания, конституционных  прав и свобод человека.

     В качестве примеров подобной рекламы  можно привести такие телевизионные  рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти  из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама  о переписи населения). Однако в большинстве  случаев такая реклама носит  политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2007 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2004 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%).

     3. Патриотическая реклама. 

     К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама  к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

     Таким образом, социальная реклама – это  особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к  конкретным действиям. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая  изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается  в созидательных стимулах и процессах.

     На  основе анализа социальной рекламы  в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы: реклама определенного образа жизни; реклама законопослушания, конституционных  прав и свобод человека; патриотическая реклама.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Сущность и особенности  социальной рекламы.

     Социальная  реклама использует тот же набор  средств, что и коммерческая: телевизионные  ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д.

     Основное  отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время  как коммерческие рекламодатели  стимулируют благожелательное отношение  к тому или иному товару или  рост его продаж, цель социальной рекламы  заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Целью  ролика социальной рекламы является привлечение внимания к этой проблеме, а в долгосрочной перспективе  – изменение поведенческой модели общества.

     Также, важным отличием двух сравниваемых типов  рекламы являются целевые аудитории: у коммерческой рекламы – это  достаточно узкая маркетинговая  группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

     В России социальная реклама входит преимущественно  в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу  активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста — «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в  Красный Крест, чтобы жизнь продолжалась».

     Кроме того, если в России большинство  социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место  в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют  семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.

     В России эффективность социальной рекламы  является достаточно низкой. Было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу  на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального  слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и  спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость  такой рекламы.

     Эти моменты заставляют задуматься о  качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает  зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в  большей степени не политические задачи, а общественно необходимые  вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими  организациями.

     Если  западное общество стремится эти  проблемы решить одним из наиболее верных, охватывающих широкую общественность способов социальной рекламы, то в России подобное восприятие является пока нетипичным, социальная реклама в нашей стране находится в крайне тяжелом положении.

     Это объясняется разными причинами. В отличие от стран Запада, где  развитие социальной рекламы насчитывает  несколько десятков лет и где  уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь эксплуатирует социальные проблемы.

     В России очень мало внимания уделяется  вопросу о том, что для различных  типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Бывает так, что социальная реклама, рассчитанная, например, на подростков, не доходит  до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно  имеют дело.

     Одна  из главных причин неразвитости социальной рекламы - низкое качество технического и творческого исполнения. В конечном счете, все это отражается на результате.

     Формирование  нового образа России для россиян - ключевое направление социальной рекламы. Здесь важны два направления.

     Первое - создание нового имиджа России и задание  морально-этических норм общества. Все знают, что за страна была Российская империя, чем был Советский Союз. Чем на сегодняшний день является Россия, каковы ее эмоциональные, рациональные составляющие? Только ответив на эти  вопросы, можно дать толчок к формированию патриотизма в обществе - двигателя  экономического развития и демократической  стабильности.

     Вторая  задача - рекламно-информационная поддержка  конкретных ведомств, работа которых  напрямую связана с повседневной жизнью людей. К примеру, формирование положительного имиджа армии - со стороны  Министерства обороны, борьба с наркотизацией - со стороны МВД, формирование основ  толерантного сознания - со стороны  Министерства образования, уплата налогов - со стороны МНС. У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач. К счастью, в нашей стране одно ведомство  отлично работает в этой сфере  и является примером профессионализма - это Министерство по налогам и  сборам. Однако российское законодательство практически не регулирует сферу  социальной рекламы, следствием чего является неприкрытое использование этого  инструмента коммерческими структурами. В такой ситуации полноценное  возвращение государства на информационный рынок пока невозможно.

     Так, в статье 18 Закона "О рекламе" наблюдаются некоторые несоответствия. Во-первых, социальная реклама в  законодательстве определена как некая  благотворительная деятельность. Во-вторых, сейчас она является инструментом, которым может пользоваться практически  кто и как угодно. Прерогатива  государства в этой сфере не обозначена. В законе четко не прописана система  распространения и производства социальной рекламы. Есть лишь некое  упоминание о необходимости выделять под нее пять процентов печатных площадей и эфирного времени. Хотя никаких  административных взысканий за отказ  от размещения социальной рекламы не предусмотрено. Следовало бы ввести новый термин - государственная реклама  или, например, социальная реклама федерального значения, прерогатива в разработке которой должна принадлежать государству.