PR профессия: характеристика виды и различия с рекламой

Несмотря на то что корни  современной практики паблик рилейшнз уходят в далекое прошлое, достаточно отчетливо начала PR прослеживаются уже с первых лет 20 века – века, который начинался с повозок, запряженных лошадьми, а заканчивался космическими челноками.

Бюро по организации паблисити, первая в стране фирма по организации паблисити, которая явилась прототипом современной PR-фирмы, была основана в Бостоне в середине 1990 г. Джордж Микаелис, Герберт Смолл и Томас Марвин. Они организовали так называемое Бюро по организации паблисити «с целью выполнения функций пресс-агента для как можно большего количества клиентов и за такую плату, которую эти клиенты будут способны выдержать».

Рейни Харпер – энергичный создатель Чикагского университета, сделал для использования огромного  потенциала паблисити в сфере  высшего образования гораздо  больше, чем любой другой преподаватель. Его методы и успех, которого ему  удалось достичь, оказались в  последствии образцом для многих других специалистов.

Церковь также постепенно начала испытывать потребность в  совершенствовании своих связей с общественностью. Тем не менее, как и в случае бизнеса, первые программы церкви, касающиеся организации паблисити, вызвали волну острой критики.

Профессия специалиста в  области PR, выкристаллизовавшаяся в военные годы, быстро завоевала себе все новых сторонников. Она проникла в органы государственного управления, бизнес, церковь, социальные работы, профсоюзные и общественные движения. И поскольку во время войны значительно ускорился процесс индустриализации и урбанизации страны, мощный импульс – наряду со многими общественными явлениями – получило и развитие практики PR.

В послевоенный период появились  многие скоропалительные разработки. Было создано несколько новых  консультационных фирм. В этот же период у людей, связанных с зарождающейся  профессией PR, начало формироваться ощущение самоидентификации и настоящего профессионализма.

Практика паблик рилейшнз  в Америке продолжала успешно  развиваться вплоть до краха биржевого  рынка в 1929 г. последовавшая за этим Великая депрессия явилась очередной  вехой в развитии PR. Лидеры бизнеса все чаще обращались за помощью к специалистам в области PR, пытаясь бороться с жестокой критикой в свой адрес со стороны администрации Рузвельта и его законодательными реформами. В этот период также появился инструмент, который позволял проводить более точное, научное измерение и оценку общественного мнения.

Вторая мировая война  принесла разительные перемены в  окружающей действительности, значительно  ускорив развитие PR. На этот раз ведущую роль сыграло государство, наглядно продемонстрировав огромный потенциал хорошо организованной информационной кампании. Основным инструментом в этот раз стала Канцелярия военной информации. Также эта война принесла новые возможности: новые свидетельства огромного потенциала PR в стимулировании военного производства, военной морали и гражданской поддержки, а также новые методы и каналы коммуникации. Война помогла состояться почти 75 тыс. новых специалистам в области PR.

Расширение международной  торговли и возникновение все  новых и новых политических конфликтов привели к распространению практики СО по всему миру, хотя лидирующие позиции  продолжали оставаться за американскими  специалистами.

Еще одной силой, стимулировавшей  развитие практики PR в сторону ее профессионализма, были студенты. В этот период образование в области PR развивалось довольно медленно, поскольку сама идея СО воспринималась в научных кругах весьма настороженно.

Начиная с середины 60-х  годов существенно повысилась значимость и сложность паблик рилейшнз. Далеко идущие тенденции, проявившиеся уже  в первые годы этого периода сделали  главной задачей PR налаживание связей с государственными органами. Движущей силой современной практики связей с общественностью стало зарождение эры глобальной информации. В эту эру компьютерные технологии являются тем же, чем механизированная сборочная линия была в промышленную эру. Ученый, занимающийся проблемами паблик рилейшнз и новых средств массовой информации , Джон Павлик утверждает, что компьютер превратился из простого калькулятора в сложный мультимедийный инструмент глобальных коммуникаций. Последствия этого технологического переворота для реализации паблик рилейшнз будут не менее революционными.

 

 

 

 

 

 

 

Отличие PR-профессии от пропаганды, журналистики и рекламы

 

Являясь достаточно молодой  по академическим меркам дисциплиной, связи с общественностью очень  много заимствовали из различных  областей знаний. В данной главе  я хочу рассмотреть отличия PR от таких областей как реклама, маркетинг, пропаганда.

PR считают «родственником» пропаганды. Пропаганда – это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения.  Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и PR практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее большинство исследователей в области PR считают, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

• Пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации.
• Пропаганда имеет жестокую установку и стремиться заставить людей принять или изменить некую точку зрения, причем, не интересуясь, хотят ли они этого или нет;  PR же носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять или отвергнуть те или иные мнения и идеи
• Наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Пропаганда призвана воздействовать на умы и сердца людей. Она имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения реципиента. То есть она нацелена на удержание правительства у власти, а цель PR обеспечить понимание граждан сущности тех услуг, которые предоставляет власть и обучение тому как правильно этими услугами пользоваться. Пропаганда может применяться для добрых плохих и нейтральных целей, а хороший PR должен быть фактическим, не искаженным и свободным от высоких самооценок. Сообщения, передаваемые структурой бизнеса для печати, которые не отвечают этим критериям, редакторы отвергнут, поскольку использование ими таких «пузырей» приведет, намеренно или нет, к рекламированию или пропаганде. PR необходимо доверять, а само слово пропаганда вызывает подозрение и недоверие.

Реклама – это точно  позиционированное для вычисленной  целевой аудитории сообщение  о товаре и услуге, изготовленное  и размещенное по минимально возможной  цене. Сходство между рекламой и  PR выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главные из которых – средства массовой информации. Однако здесь и начинаются различия:

• Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR – на создание косвенных благоприятных условий для его достижения
• Основной механизм рекламы – это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. Задача специалиста по связям с общественностью – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей и слушателей
• Связи с общественностью формализованы  в значительно меньшей степени, нежели рекламные отношения. Реклама – это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «реклама» или регулируемые законом отношения.
• В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью гораздо сложнее, ведь, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. По образному высказыванию Е.А. Блажного, « … PR – это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки».
• Если реклама- это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе и негативного характера.
• Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. Например, как сказал Френк Джефкинс, пожарная бригада рекламирует ни пожары, не свои услуги, но она имеет отношения с общественностью
• PR касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами купли и продажи. PR имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому отношения в области PR более обширны и всесторонни, чем реклама
• Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни частью рекламы.

Деятельность по написанию  текстов является частью профессиональной деятельности, как журналистов, так и специалистов в области PR. Кроме того эти две профессии имеют много общего. И журналисты, и PR-специалисты заняты сбором и обработкой больших объемов информации, проведением интервью, написанием текстов для публикаций. В действительности случай, когда репортер становится со временем специалистом по связям с общественностью, представляет собой достаточно частое явление.

Такое положение вещей  приводит многих людей к неверному  заключению о том, что разница  между журналистикой и PR крайне невелика и не значительна. Для некоторых PR – это своего рода синоним так называемого «резидентного журналиста», то есть журналиста, работающего на организацию, не относящуюся к СМИ.

Однако, несмотря на то что  и в области связей с общественностью  и в области журналистики часто  используются одни и те же профессиональные техники, эти две профессии фундаментально различны:

• Деятельность по связям с общественностью включает в себя множество компонентов, начиная от консалтинга и заканчивая организацией текущей политики организации , а также подготовкой и проведением специальных мероприятий. Деятельность по написанию текста и связям со СМИ хотя и является крайне важными составными частями связей с общественностью, но представляют собой всего лишь два из этих компонентов
• Журналисты собирают, а затем обрабатывают информацию, имея перед собой в качестве главной цели задачу по обеспечению своей аудитории новостями. В журналистике, как сказал Дэвид Дозьера и Вильям Эхлинг , «коммуникационная деятельность сама по себе является целью». PRщики также заняты работой по сбору информации с целью информирования своей аудитории, но ставят перед собой они иную задачу. Задачей специалиста по связям с общественностью является не только информирование аудитории, но и изменение мнений и поведения людей в том направлении, которое является благоприятным для достижения целей и задач организации
• Журналисты пишут главным образом для массовой аудитории: читателей, слушателей или зрителей того СМИ, где они работают. Массовая аудитория не является четко определенной аудиторией, журналист пишет для широкой публики. А специалист по связям с общественностью проводит внимательное изучение общей аудитории, с тем, чтобы разделить ее на различные сегменты исходя из различных демографических и психологических характеристик. Подобное изучение позволяет ему сделать свое послание более адекватным и более соответствующим тем нуждам, интересам и проблемам той аудитории, к которой обращено это послание, те есть достигает максимального эффекта
• Большинство журналистов обращаются к аудитории посредством одного коммуникационного канала, а именно того СМИ, который занят изданием или выпуском в эфир производимой ими продукции.  А PR-специалисты, ставя перед собой цель довести все послание до предварительно определенной целевой аудитории, используют множество различных каналов коммуникации. При этом могут использоваться различные комбинации СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телевизионные каналы. Также листовки, брошюры, бюллетени, почтовая рассылка, электронная рассылка, а также организация специальных мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Социальные функции  PR – профессии

 

С начала 1990-х годов в  России наблюдалось медленное и  постепенное, а с середины скачкообразное развитие различных структур паблик рилейшнз: в государственных органах, коммерческих фирмах, общественных объединениях и, наконец, в качестве профессиональных PR-агентств. В тоже время нарастал объем подготовки специалистов, ориентированных на работу в PR-отрасли. Стоит добавить, что вместе с увеличением числа отечественных учебных курсов, пособий, диссертаций по СО проходило интенсивное становление российской школы «паблик рилейшнз».

Осмысливая проснувшийся интерес, аналитики констатировали, что данный процесс вовсе не является данью моде, а вполне закономерен: поскольку связи с общественностью  призваны выполнять необходимую  социальную функцию. Но в зависимости  от сферы работы PR функции СО немного различаются и зависит это от:

• Характеристики общественного сектора, в котором будет работать специалист по связям с общественностью (экономика, политика, культура)
• Профессионально-должностной специализации (пресс-секретарь, PR-менеджер, редактор корпоративного издания, руководитель PR-отдела и так далее)
• Наличия и развитости профессиональных и личностных качеств, необходимых для выполнения деятельности по связям с общественностью.

 

Связи с общественностью  активно реализуются практически  во всех сферах общественной жизни. Сначала  связи с общественность начали использоваться в политических целях. Затем паблик рилейшнз начинает активно развиваться  и в экономике. В настоящее  время связи с общественностью  также затронули и культурную сферу, где лидируют предприятия  и организации шоу-бизнеса, а также  музеи, театры. Работа специалиста по связям с общественностью в сфере экономики нацелена таким образом на:

 

• Формирование и продвижение корпоративного имиджа предприятий, организаций, а также имиджа отдельных бизнес-элементов, торговых марок, товаров, финансовых и производственных акций и так далее
• Позиционирование фирмы и ее отдельных подразделений, товаров и марок в рыночном пространстве и создании потребителей
• Поддержание общей маркетинговой стратегии фирмы, функционирование отдельных инструментов маркетинга, компенсацию издержек или неэффективности. Именно специалист по связям с общественностью должен публично признавать ошибки или поражения фирмы
• Снижение маркетинговой эффективности конкурентов, знание и использование стратегических и тактических преимуществ собственной фирмы или организации на рынке, оперативное реагирование на изменения рыночной среды
• Обеспечение необходимого уровня открытости фирмы в различных аудиториях, продвижение ее имиджа как благополучной, эффективной и общественно-полезной структуры
• Предотвращение и управление локальными и макроэкономическими кризисами, выявление и нейтрализацию потенциальных угроз, связанных с деятельностью фирмы или организации.
• Формирование и укрепление коллектива, благоприятного психологического и профессионального климата, информирование и разъяснение сотрудникам стратегии и политики фирмы , преодоление непонимания и производственных конфликтов (внутренний паблик рилейшнз).