Правовое регулирование рекламы пива

     Правовому регулированию рекламы пива и  напитков, изготавливаемых на его  основе, посвящена ст. 22 Закона "О  рекламе" № 38-ФЗ от 13.03.06.

     1. Реклама пива и напитков, изготавливаемых  на его основе, не должна:

     1) содержать утверждение о том,  что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для  достижения общественного признания,  профессионального, спортивного  или личного успеха либо способствует  улучшению физического или эмоционального  состояния;

     2) осуждать воздержание от употребления  пива и напитков, изготавливаемых  на его основе;

     3) содержать утверждение о том,  что пиво и напитки, изготавливаемые  на его основе, безвредны или  полезны для здоровья;

     4) содержать упоминание о том,  что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, является одним из способов  утоления жажды;

     5) обращаться к несовершеннолетним;

     6) использовать образы людей и  животных, в том числе выполненные  с помощью мультипликации (анимации).

     2. Реклама пива и напитков, изготавливаемых  на его основе, не должна размещаться:

     1) в телепрограммах с 7 до 22 часов  местного времени и в радиопрограммах  с 9 до 24 часов местного времени;

     2) в предназначенных для несовершеннолетних  печатных изданиях, радио- и телепередачах,  аудио- и видеопродукции;

     3) при кино- и видеообслуживании  с 7 до 20 часов местного времени;

     4) на первой и последней полосах  газет, а также на первой  и последней страницах и обложках  журналов;

     5) в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве  специализирующихся на вопросах  экологии, образования, охраны здоровья;

     6) в детских, образовательных, медицинских,  санаторно-курортных, оздоровительных,  военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах,  библиотеках, лекториях, планетариях  и на расстоянии ближе чем  сто метров от занимаемых ими  зданий, строений, сооружений;

     7) в физкультурно-оздоровительных,  спортивных сооружениях и на  расстоянии ближе чем сто метров  от таких сооружений.

     3. Реклама пива и напитков, изготавливаемых  на его основе, в каждом случае  должна сопровождаться предупреждением  о вреде чрезмерного потребления  пива и напитков, изготавливаемых  на его основе. В рекламе, распространяемой  в радиопрограммах, продолжительность  такого предупреждения должна  составлять не менее чем три  секунды, в рекламе, распространяемой  в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее  чем пять секунд и такому  предупреждению должно быть отведено  не менее чем семь процентов  площади кадра, а в рекламе,  распространяемой другими способами, - не менее чем десять процентов  рекламной площади (пространства).

     4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся  раздачей образцов пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в организациях или местах, в  которых не допускается розничная  продажа пива и напитков, изготавливаемых  на его основе, запрещается. При  проведении рекламных акций, сопровождающихся  раздачей образцов пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в иных организациях или местах  запрещается привлекать несовершеннолетних  к участию в раздаче образцов  и предлагать им такие образцы. 

     Закон «Об ограничении розничной продажи  и потребления в общественных местах пива и напитков, изготавливаемых  на его основе» 

     Государственная дума приняла 29.10.04 в окончательном  третьем чтении закон "Об ограничении  розничной продажи и потребления  в общественных местах пива и напитков, изготавливаемых на его основе". За принятие документа проголосовали 411 депутатов, против высказался один, воздержался также один законодатель. Совет Федерации внес поправки и вернул закон на доработку. 26.11.04 Государственная Дума приняла поправки к этому законодательному проекту. В частности, были добавлены разграничения об употреблении в железнодорожном транспорте: в поездах дальнего следования распитие пива разрешено, а в поездах пригородного – нет. По словам авторов закона, ограничения продажи и потребления пива направлены "на защиту нравственности и здоровья людей и прежде всего несовершеннолетних граждан". Согласно закону, розничная продажа пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не допускается в детских, образовательных, медицинских организациях и на прилегающих к ним территориях, а также несовершеннолетним гражданам.  Кроме того, с 1 апреля 2005г. закон запрещает потребление пива на улицах, стадионах, в скверах, парках, а также в транспорте общего пользования и в общественных местах, за исключением мест общественного питания, в которых разрешена продажа пива, и мест розничной продажи пива и напитков на его основе.  Федеральный закон вступает в силу по истечении 30 дней со дня его официального опубликования за исключением глав закона, касающихся потребления пива в общественных местах, которые вступят в силу с 1 апреля 2005г.  Ранее пиво не считалось алкогольным напитком, его можно было рекламировать и продавать практически без ограничений. Однако с 5 сентября вступили в силу поправки в федеральный закон о рекламе и законопроект "Об ограничениях розничной продажи пива". Эти меры привели к сокращению объемов рекламы пива на телевидении в 2,5 раза. Теперь новый удар по пивоваренной отрасли - запрет на распитие пива в общественных местах. Планируется, что это должно серьезно оздоровить нацию, ведь согласно маркетинговым исследованиям, 15% городского населения в России в возрасте после 16 лет пьют пиво в общественных местах.  Интересно, что согласно новому закону, в общественных местах будет запрещено распитие даже безалкогольного пива, при этом запрет не коснется слабоалкогольных коктейлей, производители которых, зачастую те же, что и у алкогольной продукции.  Именно поэтому пивовары считают себя жертвой целенаправленной атаки со стороны водочного лобби. По их мнению, от этого выиграют производители водки и крепких напитков и контролирующие органы - от торговых до правоохранительных. Первые - потому что получат выигрыш от ограничений на продажу пива, а вторые - потому что появляется повод нажиться на тех, кто ограничения не выполняет.  По данным статистики, пива в России стали пить больше. Пивовары утверждают, что увеличение потребления пива привело к снижению потребления водки, однако чиновники из Думы им не верят. Цифры говорят, что пиво употребляют 60% россиян, водку - столько же. Сегодня на душу населения приходится 51 литр хмельного напитка в год. Это существенно меньше, чем в таких странах, как Чехия, Германия или Британия, но гораздо больше, чем в советские времена, что вполне объяснимо развитием рынка.

     О размерах штрафов пока говорить рано. Если пиво сочтут такой же страшной отравой, как водка, то заплатить  придется согласно статье Кодекса об административных правонарушениях 300-500 руб. Если пенный напиток признают менее  опасным, то в Кодекс допишут дополнительную статью и штраф составит всего 100 руб. Причем за детей до 14 лет должны будут платить родители, а после 14, когда наступает административная ответственность, подростку придется расплачиваться самому.

     Конечно, такой закон нужен. «Пивопьющие» вредят не только себе, зарабатывая  трудноизлечимый пивной алкоголизм, но и окружающим. Дети видят, как  их родители, медленно накачиваясь  пивом, теряют человеческий облик. Порядка 70% преступлений совершается в состоянии  алкогольного опьянения. Коммунальщики  г. Москва ежедневно убирают с  улиц тысячи разбитых бутылок. Стекла попадают на газоны, на проезжаю часть. «Городская Дума Москвы одобряет основные постулаты федерального закона, - объясняет  председатель комиссии МГД по предпринимательству  Виктор Волков. – Но мы считаем, что  нельзя ограничиваться полумерами. Закон  уже сильно запоздал. Но сегодня  Госдума говорит только «а». Так  давайте скажем и «б»! Пиво следует  перевести в разряд алкогольных  напитков (то есть приравнять к водке) и внести в список товаров, подлежащих обязательному лицензированию. Тогда  законодательство автоматически придет в норму и не нужно будет  принимать никаких дополнительных актов».

     Но  законопроект в нынешней форме проблемы не решит. Культуру распития пива сверху насадить не получится. К каждому  ларьку милиционера не приставишь, и люди продолжат пить. А те, кто  побоится правоохранительных органов, будут прятать бутылки в бумажные пакеты и пить из горла. Вероятно, пивные компании подсчитают выгоду и будут  продавать алкоголь в непрозрачной и немаркированной упаковке. 
 
 
 
 
 

      3. Вопросы этичности  в рекламе пива

      Понятие «неэтичной» рекламы как таковое  достаточно спорно. Вот что нам  трактует закон о рекламе:

      Неэтичной является реклама, которая: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. При этом неэтичная реклама как средство рекламирования продуктов производителем не допускается.

      Помимо  этого, физические или юридические лица, которым стало известно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие их честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

      А самый важный момент в рассмотрении этого вопроса в том, что один из самых простых способов создать запоминающуюся рекламу - сыграть на человеческих инстинктах. Так появляются телевизионные ролики и щиты наружной рекламы с элементами эротики или садизма и двусмысленные слоганы, которые обсуждаются не только в Министерстве по антимонопольной политике, но и в общественных организациях и религиозных объединениях. Однако создатели рекламы считают, что лучшим показателем этичности рекламы является реакция потребителя, и поэтому рынку вполне достаточно саморегулирования в вопросах морали. «Покупатель, он же зритель, читатель, слушатель, прохожий - очень четко голосует рублем, соответствует данная реклама его этическим взглядам или нет», - говорит генеральный директор рекламного агентства «Командор» Алексей Юров.

      Это далеко не первый случай, когда общественность начинает сомневаться в моральной  составляющей размещенной наружной и телерекламы. Подобные проблемы были у пивной компании «Тинькофф» в связи с выходом в эфир ролика «Яхта», где главный герой лежит в объятиях двух обнаженных девушек - противники такой рекламы даже обвиняли компанию в пропаганде группового секса. Однако представители рекламного бизнеса не склонны считать эту рекламу нарушающей этические нормы. «Часто эта грань находится в плоскости вкуса, - сказала корреспонденту «НГ» генеральный директор рекламного агентства "Роуз креативные стратегии" Галина Савина. - Чувство этики часто путается именно с проявлением различного вкуса. Недавние нарекания к рекламе пива «Тинькофф» - исключительно ханжеские проявления. Готова заключить пари, что те же люди с удовольствием смотрят на красивую гладь моря и молодую жизнь в кино и рекламе, которая им не раз снилась, и кусочек которой они теперь видят по ТВ. В худшем случае они переключатся на другой канал. Но здесь беды нет, так как они не являются потребителями этой марки. А вот целевая аудитория только закрепилась в своей лояльности. Это легко увидеть по росту продаж и стоимости брэнда».

      «Применение рекламных ходов «на грани  фола» зависит от задачи, которую преследуют рекламодатель и агентство, - считает креативный директор рекламного агентства «Навигатор DDB» Кирилл Смирнов. - Ведь чаще всего задача рекламной кампании - построить лояльную связь с потребителем. В этом случае эпатаж не является таким уж эффективным».

      Проблема  в том, что грани этики и  морали очень сложно определить законодательно. «Некоторые считают, что используемые в Законе «О рекламе» и «О СМИ» формулировки достаточно расплывчаты и позволяют очень свободную трактовку, - говорит Алексей Юров. - Есть два выхода: создать новый закон или подождать, пока накопится судебная практика. Однако маловероятно, что при наших законотворческих традициях новый закон получится лучше, чем существующий. К тому же надо рассматривать не рекламу отдельно, а СМИ в целом, иначе мы будем запускать зарегулированную рекламу в блоках между эротическими фильмами на каналах - это нонсенс».

      А лучшим выходом представители рекламного бизнеса считают саморегулирование рынка. «Этические нормы скорее должны регулироваться рекламодателями и средствами массовой информации, - считает Галина Савина. - Они лучше знают и чувствуют свою целевую аудиторию и заботятся о том, чтобы закрепить их лояльность и не потерять, перейдя границы этики. Ведь нарушение этих норм не поднимает эффективность рекламного воздействия. Если это оскорбляет или хотя бы не вызывает у целевого потребителя чувства «солидарности», то данная реклама пообсуждается на перекурах, и все. Причем именно реклама, а не продукт. Пощекотать нервы реклама может за счет других маркетинговых приемов, которые применяются многими профессионалами».

      «Мы ведь несем ответственность, в том числе за формирование общественного мнения, - считает Кирилл Смирнов. - И при производстве рекламы с этим надо считаться. Часто бывает даже так, что рекламные агентства отговаривают своих клиентов от идей, не соответствующих понятиям этики. Отрезание пальцев в эфире может, конечно, дать очень интересный краткосрочный эффект, но долго он не продержится». 

     Вывод 

     Рекламировать продукт без людей и животных - тяжелый труд.

     Использовать  изображения людей и животных (даже мультипликационные) у нас  запрещено законодательно - 22-ой статьей Федерального закона "О рекламе". Федеральная антимонопольная служба (ФАС) считает, что присутствие людей в роликах пива повышает привлекательность продукта, отсутствие - понижает. Однако рекламные агентства видят в этом запрете лишь новый поворот для креативной мысли.