Применение образов мифодизайна в рекламе

     Тень  и Трикстер. Эти прообразы рассматриваются  многими авторами в их изначальном  архетипическом значении. Единственные различия касаются названий. Так, можно  встретить описание архетипа Тени как  Дьявола, а Трикстера как Шута, Трюкача.   Архетип тени, по К. Юнгу, символизирует оставшуюся за порогом сознания бессознательную часть личности, которая может выглядеть как демонический двойник, в нем отражается темная сторона человеческой души. Этот архетип подчеркивает двойственность человеческой натуры, ведь в душе каждого индивида существует темное и светлое, добро и зло, которые постоянно борются между собой. Но «тот, кто смотрит в зеркало вод, видит, прежде всего, собственное отражение. Идущий к самому себе рискует с самим собой встретиться. Зеркало не льстит, оно, верно, отображает то лицо, которое мы никогда не показываем миру, скрывая его за Персоной. Такова проверка мужества на пути вглубь, проба, которой достаточно для большинства, чтобы отшатнуться, так как встреча с самим собой принадлежит к самым неприятным. Обычно все негативное проецируется на других, на внешний мир»[13]. Многие мифы, основанные на оппозиции добра и зла, используют этот архетип. В рекламе архетип тени находит довольно широкое применение. Его используют, когда представляется некая негативная ситуация или объект, символизирующий зло, от которого нужно избавиться, а затем ситуация кардинально меняется. Хитрость и ум делают образы Трикстера порой похожим на Мефистофеля, что отражает современные представления о провоцирующей роли интеллекта по сравнению с чистотой души. Однако, именно озорник-разум, перемешивая установленные традицией границы жизни, дает возможность присоединять образы коллективного бессознательного к сфере личности. «Его мифологические черты - хитроумие и озорство, нарушающие прежние традиции ради поиска новых идей»[13]. В мифологии это нарушение воспринимается позитивно, как сила разума, рушащая все барьеры. «Но если в мифах Трюкач демонстрирует интеллектуальные достижения человечества, то в сказках его дурачества и хитрость чаще воспринимаются как проявления более низкого ментального уровня по сравнению с тем, которого уже достигло общество».[13] Конечно, образы Врага и Трюкача - разные архетипы, но им обоим присущ динамический момент противостояния.

     Итак, на основе шести прообразов возникает  многообразие архетипов. Герой в рекламе, в котором проявляется определенный архетип, способен вызывать у аудитории необходимый эмоциональный отклик. Архетипу Героя аудитория всегда сопереживает, готова его поддержать, ведь Герой борется, как правило, со злом, с Тенью. Трюкач эмоционально всегда будоражит аудиторию, лавируя на грани смешного и ужасного, он может вызвать споры, даже конфликты в аудитории. К Магу или Творцу аудитория относится с благоговеньем, ждет чудесных даров, маны. «Архетипы обеспечивают глубинную структуру для человеческой мотивации и значимости. Когда мы встречаемся с ними в искусстве, литературе, священных писаниях, в рекламе, либо в индивидуальном порядке, либо в группах - они пробуждают в нас глубокие чувства»[13].  

    1.4 Мифологические аргументации 

    Для эффективного воздейчтвия на мировоззрение  используются мифологичекие аргументации

    Надстроечные  сообщения

    Механизм  надстраивания идеологии над  нейтральными изображениями. Одно из основных правил заключается в том, что  изображение должно быть очень естественным, не содержать в себе некой подкрепляющей  смысл рекламной надписи, интенции. Именно этого знания не хватало создателям советского идеологического плаката. Правда опыт показывает, что понятие  информационной избыточности во многом зависит от мифологии потребителя.

    Психо-логика

    Ниже  приведены некоторые распространенные шаблоны бытового мышления, которые  должны быть максимально задействованы  в мифодизайне:

• если все думают так, как ты, то ты думаешь правильно;
• выбор своего опыта в виде исходного;
• большинство людей в исходных условиях будут поступать также;
• если обстоятельства не изменятся, то и поведение знакомого человека не изменится;
• свое поведение объясняется внешними и ситуационными факторами, чужое – внутренними личностными свойствами;
• эффект ареала – выдающийся человек считается выдающимся везде;
• эффект порядка – большее значение придается более ранним данным;
• эффект ложного общения – определенные качества отдельных представителей класса переносятся на всех его представителей;
• публикация следствий и выводов без описания причин и посылок производит большее впечатление;
• обаяние сложных формул;
• внесистемное рассмотрение критериев выбора;
• нарушение баланса оценки нюанс-целое;
• сужение поля фактов при оценке.

    Аспекты качества

    Речь  идет о построении феноменологического  поля (видения потребителя)

Возможностипроизводства; Технология; Назначение; Материалы; Внешняя  среда; Режимы; Надёжность.

    Культурные  метафоры и символы

    Эта аргументация использует аргументации типа – "больше-лучше", "выше-лучше", "прочнее-лучше", "научное-хорошее" и т.п.

    Перенесение системных концептов  в жизненный мир 

    Эта группа мифологий использует очарование системного мира и его непонятность в жизненном мире потребителя  – вероятности, большие числа  и их законы, мода, циклические рыночные процессы, жизненный цикл товара.

    Эксперименты  психологов подтвердили, что только процентов двадцать коммуникативной  силы сообщения зависят от его  смысла. Восемьдесят процентов приходятся на звуковые, визуальные, кинестатические  характеристики сообщения, которые  сознательно не воспринимаются потребителем. Воздействия в мифодизайне проектируются  по двум направлениям: на сознательное и подсознательное восприятие потребителем. На подсознательное восприятие рассчитаны интонации, жесты, мимика, характеристики канала связи, формальные характеристики сообщения, образы, смутные ассоциации и т.д. В каждой точке коммуникативно-предметного  поля существуют две интенции: на сознание и подсознание. Ориентированная  на сознание часть сообщения является своего рода Алиби в восприятии потребителем его подсознательной части.

    Задачи  одновременного удовлетворения требований общества, назначения организации и  личностного удовлетворения потребителя  могут быть решены только "разделением" коммуникации на два потока: коммуникация с сознанием и подсознанием. 

     1.5 Мифология потребления 

     Типология мифов потребностей А. Ульяновского.

     Волшебство - «потребность в пище, дыхании, движении, отдыхе». Все, что относится к  физиологическим потребностям. В  рамках данной мифологии специалисты  выделяют несколько вариантов. Усиление: обещание чудесного усиления своих  возможностей и ресурсов при условии  использования товара или услуги. Антропоморфность: мифология основана на особенности нашего мышления, склонного  одушевлять объекты окружающего  мира. Тотемичность: мифология придает  объектам статус загадочных и могущественных существ, перед которыми испытывают робость и желают обладать ими.

     Псевдоэкзистенциальность - «потребность человека в безопасности, уверенности, положительной самооценке». Интерпретация смысла жизни: смысл  жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям. Например, следование моде, посещение развлекательных  заведений и т.д. Замена процесса обладанием: человек преодолевает свои личностные проблемы через обладание  различными объектами.

     Потребность человека в понимании и любви  базируется на мифологии, которую современные  специалисты называют - «ложное слияние». Эта мифология предполагает как  физиологическую (эротическую) потребность, так и более глубокую - духовную потребность слияния с каким-либо объектом/субъектом.

     Потребность в творчестве, реализуется, благодаря  обещанию, что определенный объект может способствовать возникновению  и развитию творческой энергии

     Ложные  препятствия, опасность - потребность  в проявлении воли. Обладание данным объектом требует силы воли, мужества, так как оно опасно или опасен путь его получения; с помощью объекта победитель преодолевает различные препятствия.

     Символичность - потребность в осознании сверхсмысла. Символичность придает объектам особый, ценностный смысл. Марка машины, ручки, сотового телефона и многих других вещей становятся символами успеха, благополучия, процветания. Наличие символичной характеристики необходимо для любого бренда, в каждой потребностной мифологии.  

     Предложенная  иерархия достаточно схематична. Анализируя ее, не стоит забывать, что человеческие потребности всегда существуют комплексно: процесс удовлетворения физиологических  потребностей действительно обуславливает  эволюционное развитие - потребность  в духовных, смысловых значениях. Но, стоит помнить, что физиологические  и духовные потребности взаимодополняемы - без одного не может быть другого. Поэтому, перечисленные потребностные  мифологии так же могут взаимодействовать  друг с другом, когда через упоминание одних потребностей мы выходим на другие.

     Миф синтезирует и связывает различные  явления философии, религии, морали, литературы, искусства, истории, науки, политики. Сходство сюжетов, образов  и поэтики мировых мифологий  говорит о принципиальном единстве человечества, структуры мышления различных  народов, об архетипическом повторении в истории культуры комплекса  проблем, ситуаций, поведенческих моделей. «С мифом связывают начало человеческой культуры, это одно из древнейших свидетельств ментальной активности человека, попытка  подойти к миру с «человеческими»  мерками»[3]. Реальность не дается непосредственно, мышление накладывает на реальность собственную сеть значений, в этом смысле мышление - это всегда искажение реальности, ее мифологизация. В мире не существует «в готовом виде» значений, смыслов, ценностей. Они создаются, изобретаются, конструируются, переживаются. Поэтому, мифологическое сознание свойственно не только первобытному «дикарю», но и современному человеку. Значит, что обращение к мифу, мифологическому сознанию является тем способом коммуникации, который способен преодолевать границы государств (на уровне общности сюжетов, тем, а, следовательно, общности человеческих ценностей), может быть реализован в разнообразных сторонах нашей жизни (от религиозных, политических до бытовых мифов).  

     Сущность  мифа заключается в проявлении ряда двояких бинарных аспектов, вызывающих множество дискуссий среди теоретиков и практиков в различных областях человеческой деятельности. Многообразие теорий проявляет миф с разных сторон, что позволяет более полно  осознать глубину мифа. А, следовательно, качественно применять мифологический инструментарий на практике.

     Реклама, по мнению, М. Маклюэна, должна была аккумулировать опыт всего человечества, запечатленный  в мифах и донести его до потенциального потребителя. Его знаменитая фраза «Реклама является пещерным искусством двадцатого века» породила множество  толкований, но первое – трактовка  рекламы как мифологии – впоследствии было утрачено.

      Беря  на себя функции мифа и предлагая  потребителю принять на веру «безусловную истину» рекламного сообщения, современная  реклама творит собственную мифологию  товаров таким образом, что само понятие миф постоянно смещается  от «искаженной информации» до «заключающей в себе опыт коллективного бессознательного». Персональная мифология в одном  из своих проявлений – мифотворчестве – становится в определенном смысле поиском смысла бытия и оправданием  его, а также желанием создания собственной  мифологической реальности, которая  становится защитой от обыденности.

     Поэтому, для специалистов в сфере рекламы  миф является инструментом, позволяющим  установить эффективную и масштабную коммуникацию, неподлежащую проверке и отторжению, воспринимающуюся практически  без искажений. Специалисты могут  применять миф в различных  сторонах человеческой жизни. 

2. Рекламный проект с использованием образов мифодизайна

1. Задача и методы ее решения

Задача: На рынок поступило большое количество ВАЛЕНОК. Снизился спрос, необходимо как то стимулировать продажи. Надо разработать мифо концепцию, в соответствии с которой валенки будут незаменимы населению. Валенки обладают рядом преимуществ:  дешевизна, носкость, теплые.  

Концепция:

1. Описание реальных потребностей, аргументы, доказательство.
2. Другая потребность, создать мифологические аргументы.
3. Достигаемые эффекты (что мы получим).
4. Основные образы, сюжеты.
5. Слоганы, логотип.