Продвижение мужского журнала в условиях экономического кризиса (на примере журнала «Банзай»)

Наиболее часто в  программе продвижения используются такие методы Btl как:

1. P.O.S — материалы (от английского «point of sales» переводится как место продаж) — это рекламные носители, которые используются в точках продаж, тем самым, стимулируя спрос у потребителя. Это вид рекламы, воздействующей на потребителя именно в тот момент времени, когда он совершает покупку. Цель использования P.O.S. материалов — вызвать интерес потребителя к предлагаемой услуге или товару в максимально короткий срок. Существует два типа рекламных материалов:
• стандартные: индивидуальные подставки под товар, монетницы, лайт-боксы, стикеры, воблеры, дисплеи, ценники, монетные  блюдца;
• эксклюзивные: фирменная одежда промоутеров, объемные макеты изделий или логотипов, нестандартные витрины, мобильные стенды и прочее [48]

Такие рекламные материалы  позволяют привлекать дополнительное внимание покупателя, заставить задержать взгляд на секунду дольше. Часто этого бывает достаточно для лучшего запоминания текста или общей рекламной идеи.

2. Мероприятия по стимулированию продаж (промоакции)— комплекс рекламных мероприятий, которые призваны привлечь внимание потребителя к конкретному товару или услуге и увеличить объем продаж.
3. Специальные мероприятия —  это тщательно спланированные акции, которые проводятся в рамках общей коммуникационной программы. Основная цель: обеспечение паблисити и привлечение внимания широкой аудитории. В момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.

Стимулирование сбыта  — специальные акции, направленные на стимулирование покупки в настоящий момент. Чаще всего уникальность предложения основывается на цене и сроках. Зачастую журналы разрабатывают подобные предложения для рекламодателей. Например, распродажи рекламных площадей, или снижение стоимости при размещении в нескольких номерах.

 «Объем российского  рекламного рынка сократился  на 29 процентов в первом квартале 2009 года. Такие данные приводятся  в пресс-релизе Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), имеющемся в распоряжении "Ленты.Ру". Если в январе-марте прошлого года его объем составлял 58-59 миллиардов рублей, то в аналогичном периоде текущего года — только 41,5-42,5 миллиарда.

Наиболее сильно, отмечает АКАР, пострадал рынок рекламы  отечественных печатных СМИ. В январе-марте 2009 года его объем достиг 7-7,5 миллиарда рублей. По сравнению с аналогичным периодом 2008 года он уменьшился на 42 процента» [46].

Такой отток рекламодателей можно объяснить тем, что сайтам и телеканалам легче бороться со спадом на рынке. ТВ выигрывает у конкурентов за рекламу за счет своего уникального охвата аудитории, а интернет — за счет того, что предоставляет большой объем статистики по эффективности рекламных кампаний. Печатные СМИ и радио такими преимуществами похвастаться не могут.

А сложившаяся тенденция  перехода аудитории от печатных СМИ  к сети интернет вынуждает журналы  искать новые пути развития.

В сложившихся экономических  условиях, когда буквально все  фирмы заинтересованы в снижении своих расходов, а зачастую просто вынуждены это сделать, конкурентная борьба за рекламодателей обостряется. В такой ситуации изданию необходимо более тщательно планировать маркетинговую деятельность как на информационном рынке, так и на рынке рекламы, а так же находить такие методы продвижения, которые позволят значительно уменьшить свои затраты,  не снижая эффективности рекламной компании. При этом следует помнить, что первое и самое важное условие продуманной и экономной рекламной компании —  это её целевая направленность лишь на группу потенциально заинтересованных потребителей.

Все чаще журналы используют интернет и как эффективную рекламную  площадку и как инструмент в борьбе за интернет аудиторию. Большинство  журналов имеют свои web-сайты, на которых электронная версия журнала дополнена различными интерактивными сервисами: блоги, форумы,  видео— и аудиоролики.

Кроме этого, журналы  размещают на сайтах, которые просматривает  целевая аудитория, информацию о конкурсах, новых номерах, мероприятиях. А так же публикуют информацию о рекламной компании на порталах о медиабизнесе. К примеру, журнал «Хочу ребенка» обеспечивает информационную поддержку в сети интернет.

К постоянным партнерам  журнала (babybrand.ru, baby.ru, glossy.ru, babysale.ru, mediaguide.ru,   mediaatlas.ru и др.) добавились самый популярный сайт детской тематики Дети@mail, портал для родителей www.papaimama.ru, банк стволовых клеток www.cryocenter.ru.

Еще одним средством  повышения эффективности компании по продвижению является разработка креативной рекламы. Ярким примером такого подхода может служить журнал «Русский Newsweek».

В октябре 2008 года журнал «Русский Newsweek» провел масштабную   рекламную кампанию направленную на поддержание узнаваемости бренда и  увеличение аудитории издания. В  наружной рекламе журнал воплотил «зеркальную идею», разместив рекламу на сити-форматах и плакатах в метро. Используя в макетах схожесть с обложкой и форматом самого журнала, авторы старались подчеркнуть, что «Русский Newsweek» отражает события так, как они происходили на самом деле, так, «как в жизни» (Рисунок А.1, А.2).

В ноябре 2009 года тот же «Newsweek» запустил рекламную кампанию и разместил баннера на сайтах headhunter.ru, gazeta.ru, inosmi.ru, posttv.ru. (Рисунок Б.1, Б.2). С размещением наружной рекламы возникли сложности, так как «от размещения щитов отказались метрополитены Москвы и Петербурга. Рекламу для лайтбоксов (подсвеченных изнутри щитов) забраковали пять столичных офисных центров. Агентство News Outdoor отказалось предоставить Newsweek площади на остановках городского транспорта. В результате баннеры появились лишь в аэропортах Пулково, Шереметьево и Домодедово и на шести плазменных экранах в Москве» [ 43].

Как мы видим, за счет оригинальной идеи журналу удалось привлечь внимание к привычным рекламным носителям.

«Сотрудничество с блогерами, использование «сарафанного радио», «вирусный маркетинг» (когда сотни доброжелателей начинают бесплатно раскручивать яркий информационный повод) и другие нетрадиционные маркетинговые мероприятия становятся среди рекламодателей все популярнее. По словам Юлии Зеленюк, директора департамента нового бизнеса Marketing Communications, в прошлом году ее агентство получило лишь один заказ на кампанию с использованием вирусного маркетинга, а за последние полгода — целых пять» [44].

Основной принцип вирусного маркетинга — побуждение человека поделиться интересной информацией со своим окружением. Причем, для альтернативного маркетинга данного типа чрезвычайно важно, чтобы передача информации от одного человека к другому, и от одной социальной группы к следующей осуществлялась на добровольной основе [ 41].

Отличный пример вирусного  маркетинга продемонстрировали Олег Бочаров и Влад Лесников из журнала «Maxim». В одном из номеров было опубликовано изображение, в котором зашифрованы названия более 40 отечественных рок-групп. Одновременно Бочаров разместил картинку на одном из форумов, с призывом «попробовать найти хотя бы половину». Угадайка вызвала значительный интерес, и ссылка начала путешествие по Сети. Соответственно, с каждым новым желающим отгадать все группы эффективность вирусной рекламы «Maxim» росла.  (Рисунок В.1)

Еще одним методом  привлечения внимания аудитории  является использование нестандартных рекламных носителей.

Журнал Men’s health выбрал оригинальный способ стимулирования подписки в мае 2006 года. Пять самых удачливых читателей, подписавшихся на журнал в мае, получали подарок. Информация об акции была размещена на салфетках в сети кофеен Double Coffee (Рисунок Г.1)

Французский автомобильный  журнал L'ARGUS разместил на улицах Парижа красный автомобиль, набитый до отказа деньгами. Необычный ambient символизировал проблему многих автовладельцев, у которых все деньги уходят на ремонт и содержание машины. На крыше транспортного средства был написан текст следующего содержания: Не тратьте все ваши деньги на автомобиль. Прежде, чем делать что-то, почитайте L'ARGUS. (Рисунок Д.1)

Кросс-промоушн (перекрестное продвижение) — партнерские маркетинговые программы двух и более компаний  — еще один метод продвижения, который актуален в условиях экономического кризиса [38].

«Речь идет об общих маркетинговых  усилиях с подходящим партнером. Все большее распространение  получает следующая практика: в рамках одной промо-кампании фактически продвигаются два бренда» [36].

Выбирая партнера для  совместного продвижения  необходимо учитывать фактор совпадения целевой аудитории и позиционирования журнала и компании. Бренды-партнеры должны соответствовать друг другу как минимум по социально-демографическим характеристикам их целевой аудитории, уровень лояльности этой аудитории должен быть одинаково высок.

«За общую рекламу  платят обе стороны, и в этом ее привлекательность для компаний среднего масштаба. Впрочем, нередко  такой тандем оплачивается одной  стороной, ведь у каждого из участников программы перекрестной рекламы свой интерес. Скажем, один стремится получить доступ к аудитории партнера, а другой — добиться известности, узнаваемости своей марки» [36].

Хорошим примером подобных мероприятий служат рекламные компании «Альфа-банка» проводимые совместно  с мужским журналом «Maxim» и журналом «Сosmopolitan».

Не будем забывать, что и сам журнал является рекламным  носителем, который может быть задействован в комплексном продвижении издания. На полосах журнала может размещаться информация о подписке, мероприятиях, акциях, анонсы номеров.

Мы привели достаточно много примеров продвижения журнала  на информационном рынке. Важным является тот факт, что контент журнала, то, что читатель видит на страницах издания — определяет направление журнала, тональность его отношений с аудиторией, журнал, таким образом, строит бренд через продукт. Именно поэтому контент журнала, дизайн и оформление, качество печати, должны соответствовать ожиданиям целевой аудитории. Чем сильнее позиции издание на рынке, чем выше к нему лояльность целевой аудитории, тем он привлекательней для рекламодателей.

При продвижении журнала  на рекламном рынке в условиях жесткой конкурентной борьбы необходимо сформировать для рекламодателей такие предложения, которые будут удовлетворять их потребности и соответствовать возможностям, важно предоставить такую информацию об издании, на основе которой будет принято решение о сотрудничестве именно с журналом. Важными критериями оценки журнала рекламодателем являются: тираж и система распространения СМИ, целевая аудитория и популярность СМИ у этой аудитории, а также налаженный качественный сервис продаж рекламы —  рекомендации по составлению текстов рекламы, грамотный дизайн, индивидуальная адресная работа с рекламодателями и т.д.

Для работы с рекламодателями  и рекламными агентствами  составляются специальные презентации издания, в которых предоставляется информация об аудитории, данные исследований —  исследования лояльности и интересов читателей и рекламодателей. Комментарии партнеров.

На собственных сайтах журналы размещают не только медиа-кит, где прописано позиционирование журнала, рубрикация, данные исследования аудитории, но и подробную информацию о дистрибуции журнала. Информация о распространении журнала так же печатается и в самом издании: список мест, куда доставляется журнал, фотографии фирменных стоек.

В работе с рекламодателями  наиболее используемыми методами являются прямой маркетинг и PR-технологии. Если целью первого является продажа рекламной площади и получение прибыли, то PR — технологии призваны повышать доверие рекламодателей. Проведение специальных мероприятий и презентаций для партнеров, поздравления  с праздниками, рассылка пресс-релизов, информационная и пиар-поддержка —  эти действия направлены повышение узнаваемости журнала, повышение лояльности и улучшение имиджа, такие приемы призваны поддержать прямые продажи и укрепить отношения с рекламодателями.

3. Методы оценки  эффективности продвижения

Оценивание —  это  систематическая деятельность, включающая в себя сбор, анализ и сообщение  информации, которая может быть использована для изменения отношения к проектам или программам или для их совершенствования [25, С.9]. Оценивание не происходит спонтанно, оно должно иметь предназначение, связанное с изменениями или усовершенствованиями.

Оценивание не ограничивается использованием информации, но включает в себя управление с обратной связью. Информация используется (а не просто собирается) для принятия решений о продолжении или прекращении процессов или действий или об изменениях целей организации. Оценивание включает в себя рассмотрение выходной информации и результатов осуществленных вмешательств с позиций одной или нескольких групп заинтересованных сторон, зачастую приводящее к рекомендациям относительно дальнейших действий.

Вопрос об оценке эффективности возникает в том случае, если вложенные в продвижение средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных мероприятий. Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы [29,С.16]. Кроме того, оценивание —  это часть обычной управленческой работы, которая всегда должна быть направлена на улучшение результатов деятельности организации и обогащать новыми знаниями.