Продвижение мужского журнала в условиях экономического кризиса (на примере журнала «Банзай»)

Прежде чем переходить к описанию инструментов оценки, применяемых на практике, необходимо обозначить базовые принципы, отклонение от которых может значительно затруднить процесс оценки эффективности.

Цели деятельности по продвижению должны соответствовать  бизнес-целям компании. Цели любого мероприятия должны как минимум не противоречить общим целям организации на данном этапе развития. В целом же необходимо, чтобы работа по продвижению соответствовала стратегическим приоритетам компании в области отношений с целевыми группами и общественностью в самом широком смысле.

Чтобы подготовить базу для оценки результатов мероприятий, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, задачи по продвижению должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации.

Существуют промежуточные  результаты деятельности по продвижению, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространение в обществе какого-то конкретного сообщения). Кроме того, результирующие итоги, которые обычно имеют сильное влияние и далекоидущие последствия в будущем (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания,  сознания и возможного поведения).

 

3.1 Критерии оценки  эффективности

На данный момент в  мировой практике принято рассматривать  четыре основных подхода к оценке эффективности деятельности по продвижению, которым соответствуют следующие критерии:

• конкретные количественные результаты работы: число публикаций, количество журналистов на пресс-конференции, наличие резонанса в прессе и общественном мнении;
• соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам работы по продвижению;
• изменение общественного мнения (отсроченные результаты): как деятельность специалистов по связям с общественностью системно повлияла на общественное мнение в целом, изменились ли представления о данной организации, как это сказалось на её репутации и так далее;
• бизнес-результаты: обороты компании, количество проданных после акции товаров, заключенных договоров, прибыли, стоимости торговой марки на бирже и другие.

Методы оценки эффективности  разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности деятельности по продвижению организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта.

Планирование мероприятия по продвижению  дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности — это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому, прежде всего, необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой деятельности по продвижению. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.

Оценка эффективности кампании по продвижению всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой работы сформулировать ожидаемый результат. А конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи инструментов связей с общественностью, являются результатом отсутствия первоначально поставленных задач и возможности соизмерить собственные действия с какими-либо ориентирами.

3.2 Методы оценки эффективности

Методы оценки эффективности  напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как  приоритетные для данного проекта. В большинстве случаев методами оценки является отчет о количестве откликов целевой аудитории или о количестве публикаций в СМИ.

Вообще, среди основных методов, использующихся для оценки достигнутого эффекта деятельности по продвижению, выделяются следующие [6, С.84-89]:

1. Социологическое исследование — применимо, например, для измерения известности компании или «обеспокоенности» (интереса) общественности проблемой.
2. Контент-анализ публикаций в СМИ  — для исследования динамики общественного мнения, определения лояльности общества в целом и отдельных групп общественности.
3. Маркетинговый анализ — анализ результатов рыночной деятельности компании — многие отчетные данные могут служить косвенными и прямыми показателями эффективности деятельности по продвижению. Например:

• увеличение объемов продаж;
• изменение числа полученных запросов или количества поступающих жалоб;
• улучшение позиции компании по отношению к конкурентам;
• скорость достижения организацией желаемых позиций на рынке.

Несмотря на многообразие существующих методов, хотелось бы более подробно остановиться на интерпретации двух классических подходов: контент-анализе и методе экспертного опроса.

Контент-анализ — часто используется как основной инструмент оценки эффективности активности по продвижению компании. Контент-анализ может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности деятельности. Можно задействовать различные его возможности для изучения как краткосрочных результатов, так и долгосрочных эффектов действий.

К примеру, эффективность проведенной  пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, on-line-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр.

Экспертный опрос — это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой кампании по продвижению. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету деятельности по продвижению среди элитных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп деятельности по связям с общественностью. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов.

Необходимым этапом оценки эффективности  по продвижению является сбор данных для оценивания. В таблице 2 перечислены  основные методы сбора данных для оценки эффективности и перечислены их сильные и слабые стороны [34]

Таблица 2 — Методы сбора данных для оценивания

Методы и  примеры	Применения  и преимущества	Проблемы и  ограничения
Изучение оперативной документации	Позволяет осуществлять текущий мониторинг выходных результатов или характеристик процессов; легко реализуется; позволяет отслеживать измерения со временем или сравнивать события; достижения в области информационных технологий значительно облегчили сбор, хранение и анализ данных.	Количество измеряемых показателей может непомерно увеличиваться со временем из-за продолжения измерений, необходимость в которых уже отпала; интерпретация изменений зарегистрированных показателей без дополнительной информации может быть затруднительной
Изучение архивных данных	Может быть источником ценной информации о процессах и хорошим противовесом тенденции реконструировать прошлое на основе одних только выходных результатов	Идентификация, поиск и анализ релевантных документов могут отнимать очень много времени; документы могут давать искаженную картину прошлого
Бенчмаркинг	Помогает понять, чего можно или необходимо достичь	Трудно судить, какими могут быть релевантные сравнения; доступ к  подходящим сравнительным данным может быть затруднен; возможны ошибки в интерпретации статистических данных без знания организационного контекста
Анкетирование	Позволяет получить данные от многих людей при относительно низких удельных затратах; может быть использован для сравнения выходных результатов с ожиданиями, целями или результатами за предшествующие периоды,  также в целях внутреннего или внешнего бенчмаркинга	Трудно добиться высокого процента возврата анкет, если респонденты не считают их заполнение важным и интересным; трудно использовать для выяснения сложных вопросов; для результативного проведения анкетирования может потребоваться привлечение внешних экспертов
Интервью	Богатый источник ценной информации для понимания процессов и причинно-следственных связей и выявления различных точек зрения; возможности повышения качества собираемой информации путем отбора групп интервьюируемых	Требуются большие затраты ресурсов, дает результаты, которые трудно проанализировать объективно; при малых размерах выборки интервьюируемых может давать нетипичные результаты
Фокус-группы	Взаимодействие между участниками может способствовать более глубокому рассмотрению вопросов, чем индивидуальное интервьюирование; позволяет охватить большее количество сотрудников, чем индивидуальное интервьюирование	Участники коллективных обсуждений могут опасаться публично высказывать свои истинные взгляды; необходимы опытные модераторы
Наблюдение	Можно выявить информацию, скрытую от самих наблюдаемых; дает информацию более объективную, чем опросы наблюдаемых; помогает понять, что означает для них быть вовлеченными в рассматриваемую деятельность или ситуацию	Может занимать много времени и нервировать наблюдаемых; может оказаться трудным сочетать  наблюдение с участием; открытое наблюдение может повлиять на поведение, следовательно, оно может быть нетипичным; этичность скрытого наблюдения сомнительна

Принято выделять два  вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж)[50].

«Исследования эффективности  рекламы решается с помощью опроса наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В частности, целесообразно выяснить, что именно потребители знают о фирме, в чём видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании фирмы, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить

Исследования эффективности  рекламы обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по её итогам).

На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы  и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов  одной рекламы для того, чтобы  выбрать из представленных макетов  действительно эффективные образцы аудио, видео и печатной рекламы. Позволяет минимизировать финансовые затраты на проведение рекламных кампаний» [51].

«Для определения эффективности  рекламы, как правило, требуется  несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак "ширины" эффективности данной рекламы, так как эти критерии показывают, скольких людей "охватила" эта реклама. В то же время,  показатели убедительности рекламы или намерения обратиться можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на людей: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку» [40]

В заключении хотелось бы отметить, что определение эффективности  любой кампании по продвижению напрямую зависит от поставленных целей. Если посредством связей с общественностью нужно сформировать, или изменить общественное мнение, то результат кампании можно оценить, анализируя различные факторы, в том числе реакцию СМИ и исследования общественного мнения. Основные показатели — количество статей и выходов в эфир, общая тональность журналистских комментариев.

Если ставилась задача вывести на рынок новый товар, то производитель распределяет средства на продвижение между PR и рекламой. Реклама делает известным товарный знак, а PR несёт разъяснительную функцию, информируя потребителей о качественных характеристиках товара, особенностях его использования и т.д. Эффективность в этом случае, выражается в количестве повторных продаж. Хотя этот показатель очень зависит и от качества самого товара. Продукт, который при первой покупке не понравился потребителю, не купят и во второй раз, какой бы профессиональной не была разъяснительная PR-кампания.

Для изменения имиджа компании и уровня знания о ней  прибегают к спонсорству и благотворительным акциям. В этом случае оценить результат можно путём социологического опроса, исследования в фокус-группах или опроса представителей целевой аудитории во время акции.

Процесс оценки эффективности  должна включать:

• оценку эффективности подписной компании/продаж журнала.
• оценку эффективности работы с рекламодателями
• оценка эффективности работы с инвесторами

Таким образом, итогом успешной стратегии продвижения журнала  должна стать успешная реализация поставленных на этапе планирования задач.

 

 

 

Глава II. Анализ деятельности издательского дома «Шанс» по продвижению журнала для настоящих мужчин «Банзай»

1. Анализ журнального рынка Красноярска

В январе 2010 года Федеральное  агентство по печати и массовым коммуникациям подсчитало: в 2009 году перестали выходить 20% изданий. Анализ Ассоциации распространителей печатной продукции показал такие тенденции: миграция прессы в интернет, сокращение тиражей, полосности и периодичности выхода, уход с рынка газет и журналов.

Тенденция к сворачиванию рынка глянцевых изданий, которая наметилась в России еще во второй половине 2008 года, проявилась и на журнальном рынке Красноярска. Такая ситуация связана, в первую очередь,  с сокращением рекламных заказов. Финансовая нестабильность вынуждает журналы сильно сокращать расходы или вовсе прекращать выпуск. Так в течение 2009 года закрылись некоторые красноярские журналы, среди которых журнал «Городской формат» и «Эйфория».

В условиях экономической  нестабильности журналам приходиться  искать различные способы удержания и привлечения читателей и рекламодателей, менять формат и дизайн, корректировать дистрибуцию.

По словам Андрея Реппа, продажи журнала через торговые точки, супермаркеты себя не оправдали, поэтому журнал «Catalog» сделал упор на выкладке журналов в тех местах, соответствующих аудитории издания [53].

Падение рынка рекламы  привело к тому, что многие журналы  используют в борьбе за рекламодателя  демпинг. «Анализ предложений в  области рекламных возможностей красноярских СМИ показал, что при относительно близких прайсовых ценах реальная стоимость услуг может быть снижена на 50 процентов и более. И если средняя стоимость полосы в красноярских глянцевых журналах составляет приблизительно 33 000 рублей, то реально она продается за 10-12 тысяч, а в особых случаях — и за пять» [54].