Психологические механизмы воздействия рекламы

Исследование мотивов рекламы  для развивающихся стран показало, что самыми лучшими мотивами  являются:

универсальность товара;

уменьшение фасовки или наоборот.

(Пример: стиральный порошок и  для стирки, и для уборки, и  для дизинфекции).

Выбор рекламного средства и каналов  раскручивания рекламы. (Пример: снова производство ювелирных изделий современного дизайна. Как будем рекламировать? – С помощью дорогих журналов).

 

 

1.2 Цели и функции рекламы

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят  в следующем:

- привлечь внимание потенциального  покупателя;

- представить покупателю выгоды  для него от приобретения товара (услуги);

- предоставить покупателю возможности  для дополнительного изучения  товара;

- формировать у потребителя  определенный уровень знаний  о самом товаре или услуге;

- создать благоприятный образ  (имидж) фирмы-производителя или  продавца, а также торговой или  промышленной марки у потребителей  и деловых партнеров;

- формировать потребности в  данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение  к фирме;

- побуждать потенциального покупателя  к приобретению именно данного  (рекламируемого) товара у данной  фирмы, а не у конкурентов;

- стимулировать сбыт товара, услуги; 

- способствовать ускорению товарооборота;

- сделать данного потребителя  постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

- формировать у других фирм  образ надежного партнера;

- напоминать потребителю о фирме  и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в  одном рекламном мероприятии  цели пересекаются. Задачи рекламы  сводятся к следующему:

- реклама новых для клиента  товаров и услуг;

- реклама уже известных клиенту  товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

- реклама некоего героя (например, президента банка);

- отстройка от конкурента;

- демонстрация мастерства рекламиста.

 

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

- идентификация товара и его  производителя и (или) продавца;

- продвижение товаров, услуг  или идей;

- информирование (ознакомление) покупателей;

- формирование спроса и др.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии  товара, его цене, особенностях и  т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама — один из способов продвижения  товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или  услуге столько потребителей, сколько  нужно, чтобы этот товар или эту  услугу было выгодно производить. Реклама  имеет смысл тогда, когда затраты  на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Если законтрактованное рекламное  агентство создает потрясающий  рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы  и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи  товаров или услуг, тогда агентство  просто рекламирует свои возможности  за счет клиента.

Выходит ролик "Сникерса", сообщает журнал "Рекламный мир". В раскрутку  вложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в 10—15 раз, в нем нет смысла.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой и  убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной  и эмоциональной. Только тогда она  сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает  имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Есть точка зрения, что рекламные  сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.

Рекламная деятельность производителем и потребителем — действительным или вероятным.

Реклама необходима в случаях: 

- когда появляется новая, никому  не известная фирма;

- когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

- когда рынок заполнен однотипными  товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

- когда падает объем продаж;

- когда продавец планирует резкое  расширение объема продаж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение  новых клиентов.

Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:

- когда на рынке продаж господствует  товар-монополист;

- когда товар и так прекрасно  расходится, иначе говоря, в условиях  дефицита или ажиотажного спроса;

- когда рост продаж можно  стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;

- когда продавец по каким-либо  соображениям не желает увеличивать  объем продаж;

- когда в рекламе не нуждается  низкодоходная часть населения.

 

1.3. Рекламная  деятельность в системе маркетинга

Характерной чертой современной  рекламы является приобретение ею новой  роли в результате вовлечения в процесс  управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных  фирм. Суть новой роли рекламы в  том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы  маркетинга, уровень развития которой  определяет качество и эффективность  рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта  и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все  сферы ее активности, за исключением  технических операций, связанных  непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров  и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

• исследования (потребителя, товара, рынка);
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
• планирование;
• ценовая политика;
• упаковка;
• рекламная деятельность;
• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
• выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
• международные операции;
• послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что  цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а  упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и  во всем мире повысилась маркетинговая  активность, особенно у фирм, ориентированных  на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал  вкладываются в развитие маркетинговой  и, как следствие, рекламной деятельности.

Нельзя не заметить, что  даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем  не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

Реклама является каналом  распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи  с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой  неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть  ее функции, механизм взаимодействия с  другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а  значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение  сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую  функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о  производителе и его товарах, в частности, их потребительской  стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной  функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности  направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама  все в большей степени выполняет  функцию управления спросом. Управляющая  функция становится отличительным  признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных стран  показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный  спрос делает реальным (развивающий  маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос  фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве  случаев задачи, связанные с увеличением  спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а  только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация  в этом случае выступает как эффективный  способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой  системы управления деятельностью  фирмы и ее рекламной деятельностью, как  составной частью указанной  системы.

Процесс в целом  легко представить в виде замкнутой  фигуры, которую можно считать  первым, основополагающим кольцом системы  — каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том  числе рекламная.  Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.