Разработка рекламной кампании для гостиницы «Малахит»

Гостиница «Малахит» применяет различную рекламу: проспекты, рекламу на ТВ, все, что способствует привлечению клиентов.

Анализ клиентов гостинице «Малахит» позволяет сделать вывод, что основными целевыми группами  потребителей рекламы являются:

1.    Российские бизнесмены

2.    Жители Челябинска, гости города

3.    Участники конференций

4.    Участники соревнований

При этом первые четыре группы делятся, в свою очередь, на постоянно проживающих гостинице «Малахит», и на предпринимателей,  деловых туристов и туристов, посещающих Челябинск и останавливающихся в наших гостиницах, т.е. людей регулярно или эпизодически  пользующихся услугами гостиницы

Организация рекламно-информационной деятельности  имеет очень большое значение и зависит от множества факторов. Гостиница «Малахит» организует рекламную деятельность собственными силами: имеется собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимается продвижением продукции и услуг гостиничного предприятия. Наличие отдела на предприятии имеет ряд достоинств:

- специалисты отдела хорошо знают продукцию и услуги предприятия, а также соответствующий сектор рынка;

- они владеют всей информацией, связанной как со стратегией развития предприятия, так и с его текущими задачами, и могут оперативно учитывать это при проведении рекламной кампании;

- работники отдела непосредственно заинтересованы в результативности рекламной кампании.

При анализе процесса принятия решений в отделе маркетинга выявлены следующие проблемы:

- в целях обеспечения высокого качества и эффективности маркетинговых решений при разработке решений в отделе маркетинга не обеспечивается многовариантность решений;

- не внедряются информационные технологии;

- «поверхностна», «недетальная» разработка маркетингово – рекламного плана;

- отсутствие электронной версии продвижения услуг web-site в Интернете.

- недостаточное продвижение услуг средствами полиграфическуой и сувенирной продукции.

- отсутствие нетрадиционных форм рекламы.

1.7 Разработка маркетинговой стратегии продвижения услуг гостиницы «Малахит»

Маркетинговая стратегия направлена на повышение эффективности маркетинга, организации комплексного подхода к улучшению качества оказываемых услуг. Подробный анализ сегментов потребителей услуг гостиницы позволит расширить круг воздействия на них.

Основные цели компании – повышение конкурентоспособности предприятия на рынке гостиничных услуг, выход на лидирующие позиции и удержание этих позиций. Основной проблемой, мешающей осуществлению целей, является отсутствие четкого понимания специфики рекламы гостиничных услуг, что ведет к невозможности корректного применения на практике данного метода конкурентной борьбы, а также к недооценке возможностей рекламы. Так же в рекламных обращения за частую отсутствует адресность и определенная направленность.

Основным средством осуществления целей является реклама

Маркетинговые цели гостиницы «Малахит» - увеличение доли рынка за 4 месяца, за счет проведения рекламной кампании на 10-15%, что позволит компании занять лидирующее место на рынке операторов Интернет связи.

За счет проведения рекламной компании планируется повысить прибыль и объем продаж, а так же их стабилизация на повышенном уровне.

Сроки проведения рекламной компании – с 15 августа 2011 по 22 ноября 2011 (сроки обусловлены негласным повышение деловой активности предприятий, в связи с окончанием отпусков.). Планируемый бюджет рекламной компании: 2-2.5 млн. руб.

Выводы по первой главе: проведя исследования деятельности гостиницы «Малахит», рассмотрев особенности  макро и микросреды компании можно сказать, что ситуация на рынке гостиничных услуг на данный момент довольно стабильная. Отрасль активно развивается, делая свои услуги более качественными и комфортными. Технологии позволяют выводить предприятиям свой сервис на все более высокий уровень, постепенно приближая его к европейскому. На сегодняшний день на рынке услуг в сфере гостиничного бизнеса в Челябинске и его области гостиницы «Виктория», «Алмаз», «Малахит», «Южный Урал» занимают лидирующие позиции каждый в своем ценовом сегменте. Гостиница «Малахит» стремится занять лидирующую позицию на рынке и удерживать лидерство в дальнейшем. Для осуществления этих целей предприятию необходимо повысить долю своего рынка на 10-15% за счет проводимой рекламной кампании, которая заключается в комплексе рекламы в местных СМИ (радио и пресса), а так же блок наружной рекламы.

2 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ И КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ в гостинице «Малахит»

2.1 Разработка проекта рекламной стратегии в гостинице «Малахит»

В гостинице «Малахит» за рекламу отвечает отдел маркетинга.

Ежедневная реклама в СМИ стала уже привычной для предприятия. Каждое из средств массовой информации – имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения заказчиков, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

Гостиница «Малахит» использует возможности теле- и радиорекламы, но это не всегда дает желаемый результат.

Гостиница «Малахит»  использует и средства наружной рекламы, имеющей ряд достоинств:

- благодаря своим размерам, она очень заметна и оказывает сильное воздействие на потребителя;

- воздействует на различные слои населения; и пешеходов и состоятельных граждан, проезжающих мимо на своих автомобилях и именно они – основные клиенты;

- помогает быстрому распространению сведений среди будущих клиентов.

Однако у наружной рекламы есть недостатки:

- высокая стоимость;

- вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет;

- портится под воздействием атмосферных явлений, иногда ее портят люди.

Из разновидностей наружной рекламы гостиницы «Малахит»  используются в основном крупноформатные щиты с плакатами и рисованные стенды различных размеров.

Однако руководству гостиницы «Малахит»  следует иметь в виду, что для нормального функционирования такого вида наружной рекламы, как щиты с плакатами, необходимо сделать заказ на изготовление гораздо большего количества плакатов, чем требуется, для того, чтобы можно было заменить испорченные погодой или в результате умышленной порчи плакатов.

При оформлении наружной рекламы необходимо уделить особое внимание текстам и графическим элементам, что делает ее более действенной со значительного расстояния и при высокоскоростном движении на автомобиле.

Действенность рекламы может достигаться за счет очень крупного шрифта. Однако, следует учесть при размещении этой рекламы возможность обзора. Крупномасштабная реклама требуется наличия больших расстояний. В противном случае огромные затраты на такую рекламу не будут оправданы, так как она может не попасть в поле зрения возможного клиента-заказчика и будет игнорирована. Это особенно актуально для рисованных стендов, так как они гораздо дороже щитов.

Чтобы эту рекламу более действенной и довести ее для большего числа клиентов-заказчиков, дорогие рисованные стенды каждые 30 дней можно переносить на другое место.

Несмотря на большую стоимость, рисованные стенды за счет своих размеров и оригинальности, гораздо сильнее воздействуют на возможных клиентов-заказчиков, нежели плакаты.

Эффективность наружной рекламы может быть повышена за счет использования простых текстов и графических элементов. С расстояния 250 м можно читать буквы высотой не менее 60 см. А буквы высотой 15 см могут быть прочитаны только с расстояния 60 м. Если информация будет выполнена 3 см буквами, то расстояние будет меньше 15 м, однако потребители вряд ли будут находиться так близко от плакатов, за исключением остановок общественного транспорта. Однако состоятельные клиенты на остановках находятся редко.

Немаловажное значение имеет выбор цвета. Легче всего читается контраст темных и светлых красок: черно-белый, черно-желтый. В то время как столь же контрастные цвета: голубой и зеленый, красно-зеленый, практически не читаемы.

Результативность рекламы означает, что рекламная компания основательно продумана и реализована.

Медиа-планирование - комплексный вид исследования, задачей которого является составление детального плана по продвижению проекта. Медиа-план является основным документом, обосновывающим целесообразность проведения рекламной кампании, а также регламентирующий ее сроки и стоимость.

В ходе медиа-планирования Гостиница «Малахит»  следует сформулировать стратегию "recency" (от англ. "recent" - недавний, последний), в русском варианте - стратегия "последнего контакта". Эта стратегия заточена под запуск новых брэндов и взрывной эффект. Она основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке.

Рекламная кампания, созданная в рамках стратегии "последнего контакта", является непрерывной и на всем своем протяжении сохраняет равную степень давления (число контактов). Чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения.

Таким образом, концепция recency требует непрерывного размещения, а не волнообразного рекламного нажима. В пользу непрерывности говорит фактор затухания рекламного эффекта - люди забывают рекламу очень быстро. Непрерывность кампании оправдывается тем, что покупки брэндов совершаются ежедневно. Поэтому, с точки зрения стратегии "последнего контакта", лучше уложить рекламную кампанию в более сжатые сроки, но при этом поддерживать постоянную силу давления. Главное - подвигнуть человека к первой покупке в течение короткого времени и потом поддержать рекламное давление на протяжении еще нескольких недель. После такого нажима он, скорее всего, будет периодически покупать товар самостоятельно. Что касается рекламной поддержки, то лучше не размазывать ее по месяцам, а сосредоточить на периодических "ударах" по правильно подобранным рекламным площадкам.

Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с этим нами предлагается следующий план рекламных мероприятий , представленный а Приложении Д, табл. Д.1.

Так как предприятие планирует увеличить долю рынка, на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода нами предлагается определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламы СМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании.

Предлагается для выбора наиболее эффективного времени и места размещения рекламы, определить индекс избирательности Iизб, который служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

Iизб=d/dц.р.,                                                                   (1)

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, %

Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%.

Расчеты представлены в приложении Е, табл. Е.1, Е.2

Таблица 4 - Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио- и видеоролики. Предлагается следующий расчет затрат на их создание и размещение:

             Св/р(а/р)=Тизгt+Тразмt,                                                                (2)

где Св/р(а/р) - соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, тыс.руб.;

Тизг - стоимость изготовления 1минуты, тыс.руб.;

t - продолжительнсть ролика;

Тразм – стоимость размещения 1 минуты, тыс.руб.

Св/р = 500*15/60+800*135/60=1925 тыс. руб.

С(а/р)= 40*20/60+70*480/60= 575 тыс.руб.

Общий бюджет данной рекламной компании: Бр=С; то есть сумме всех затрат на изготовление и размещение двух видов рекламы – реклама на телевидении и радио.

Бр=1925 + 575 =2500 тыс. руб.

Гостинице «Малахит»  нужно использовать информационную рекламу (информировать клиентов о предоставленных услугах, изменении цен и так далее); увещевательную рекламу (формирует предложение к данному предприятию и оказываемых им услугами); напоминающую (поддерживает осведомленность о гостиницы «Малахит»  и его услугах.

Для получения максимального эффекта от рекламы необходимо тщательно планировать рекламную компанию.