Разработка рекламной кампании сока «TOY»

Для уточнения  целевой группы воспользуемся сегментацией по стилю жизни. Это позволит более глубоко понять мотивацию и причины потребления. Натуральный сок не только утоляет жажду, но и полезен для здоровья, так как содержит витамины и необходимые организму вещества. Кроме этого на характер потребления влияет тип упаковки предлагаемого продукта. Поэтому для проведения кластерного анализа из анкеты нужно выбрать те высказывания, которые относятся к двум основным факторам: отношение к здоровью и привычки в потреблении напитков. Список утверждений выглядит следующим образом:

• В питании я придерживаюсь определенной диеты. 
  Спиртные напитки я чаще пью дома.
• Овощи, фрукты, крупы - это наиболее здоровая пища. 
  Я регулярно делаю комплекс физических упражнений. 
  Мои друзья предпочитают пиво крепким алкогольным напиткам. 
  У меня нет времени следить за своим здоровьем.

Приведенные утверждения описывают основные факторы, определяющие потребление  натурального сока в указанной упаковке: способ потребления напитка и  стремление утолить жажду, забота о здоровье. Таким образом, мы затрагиваем все основные признаки, характеризующие потребление натурального сока "TOY". 
В результате кластерного анализа основной целевой группы  получены следующие три сегмента потребителей соков.

1. "Снобы" составляют 23.0% от целевой группы. Это благополучная часть населения, хотя и испытывающая некоторый дискомфорт, который связан прежде всего с постоянными мыслями о собственном имидже. При покупке товаров в первую очередь ориентированы на качество. Из доминирующего стремления выделиться из толпы вытекает и новаторство в потреблении (ранние последователи по шкале "новаторы-консерваторы"). Однако потребитель зависит от мнения других, но зависимость эта обратная от "среднего" человека. Поведение диктуется модой и престижностью. Это впечатлительные люди, а стремление быть в курсе последних новостей объясняет их лояльное отношение к любой рекламе. 
 
2. "Разочарованные" ("скептики") составляют 39.1% от целевой группы. Это осторожные, прагматичные люди, которые неуверены в собственных силах и не смогли приспособиться к рыночным условиям. Неблагодатная целевая группа для рекламы на этапе вывода марки на рынок, которая отрицает любую рекламу. Покупают только самое необходимое, но стремятся потреблять экологически чистые и качественные продукты (требуется много времени для убеждения). Ярко выражено стремление к экономии, но не на здоровье (покупают продукты, в качестве которых убедились). Консервативная часть населения, имеющая собственное мнение по всем вопросам, которое чаще всего неизвестно широкому кругу людей и которое трудно изменить (скептически относятся к мнениям других). Озабоченность проблемой здоровья и стремление потреблять экологически чистую и качественную пищу делают эту часть населения перспективной в будущем. Необходимо подготовить цикл просветительских публикаций и статей и скорректировать рекламную кампанию с учетом данной целевой группы после завершения этапа вывода марки на рынок (первые коррективы следует внести при появлении новой упаковки продукта - стеклянной банки).

 
3. "Мажоры" составляют 37.9% от целевой группы. Это идеальная с точки зрения рекламной кампании группа, которая ведет активный образ жизни. Для них важно положение в обществе, в избранном круге, ориентируются на "западный" стиль жизни и потребления. Веселые, жизнерадостные люди, которые уверенны в собственных силах. С удовольствием узнают о новых товарах, стремятся попробовать все новое и необычное. Являются лидерами потребительского мнения. Очень восприимчивы к эмоциональной, смешной, красивой рекламе.  

Отношение кластеров к рекламе может  быть выражено цифрами с помощью  индекса лояльности.

Таблица 1.

Среднее значение равно 100. Чем больше величина индекса, тем более восприимчива данная группа населения к указанному типу рекламы. Явное различие в психологии и отношении к рекламе не столь заметно по социально-демографическим характеристикам целевых групп, однако бросается в глаза при анализе медиапредпочтений по ТВ, радио, прессе. (см. Приложение, стр. 29-32).

На основе данных о психологии, отношении к рекламе и медиапредпочтениях рекламную кампанию следует разбить на два этапа:

1 этап: летний период 2001 года (период увеличения потребления прохладительных напитков). Основной побудительный фактор - освежающий вкус сока, утоление жажды. Кроме того, так как продукт новый, то ориентироваться нужно на новаторов и ранних последователей. Основной побудительный фактор - новизна. Следовательно, рекламная кампания должна быть направлена на основную психологическую целевую группу ("Снобы" и "Мажоры").

2 этап: зима 2002 года.

Основной  побудительный фактор - полезность натурального сока “TOY”. Расширение доли рынка за счет дополнительной более консервативной части потребителей (добавляются "разочарованные" ("скептики")).

Ориентируясь  на психологический тип потребителей, мы получаем еще один мостик между маркетингом, медиапланированием и креативной стратегией.

6. Креативная стратегия.

Учитывая  сегмент потребителей, на который  направлена реклама, следует учитывать  их писихологические и социальные характеристики, особенности поведения при покупке и выборе марки. Для людей с высоким уровнем дохода важнее качество, и не цена, престижность товара, его упаковка, удовлетворение от покупки, высокий уровень сервиса. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к продукту, подчеркнуть его «элитность». Реклама будет наиболее эффективна на радио и TV, а также в журналах с высоким типографическим качеством.

7. Креативная кампания.

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной  кампании я считаю, что в данной ситуации будет целесообразно использовать различные средства распространения рекламы.

1. Радио - реклама:

Реклама, направленная на конечных потребителей:

Преимущества: мобильность, гибкость и относительно дешевые расценки.

Радио охватывает категории людей, до которых не доходят TV и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе.

Радио обладает возможностью обращаться к  адресату в домашней обстановке и  тем самым создает атмосферу  доверия.

Но  одним из основных недостатков радио является то, что оно является фоном для работы или отдыха, в связи с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. К тому же радио не способно показать товар, передать его визуальные характеристики.

Поэтому необходимо следовать следующим  правилам при создании радиоролика:

1. привлечь внимание радиослушателей;
2. заставить работать воображение радиослушателей, оперируя словом, шумовыми эффектами и музыкой;
3. реклама должна быть понятной, не требующей усилий на запоминание;
4. реклама должна мотивировать возникновение потребности в рекламируемом продукте, воздействовать на подсознание
5. реклама должна быть направлена на своих адресатов, на их ценности и потребности.

Проанализировав предпочтения целевой группы относительно радиостанций, думаю, будет уместным разместить рекламу на таких станциях, как Европа+, Хит-FM, Русское Радио и Радио Максимум. На радио, я думаю, будут размещаться рекламные объявления.

Примерный сценарий радиоролика. Слышен звук наливающейся в стакан воды. Женский голос за кадром – что это? Мужской –  это элитные соки и нектары «TOY» из отобранных вручную фруктов и ягод. Пять неповторимых вкусов: душистая садовая клубника, медовая груша элитного сорта «Сайдер», сочный абрикос с юга Европы, апельсин «Валенсия» из Бразилии, сладкое наливное яблоко.... словом, только выбирай! ...Попробуйте и вы новые соки «TOY» - ни с чем не сравнимое удовольствие!

Цель  данного радиоролика – привлечь внимание покупателей. Поскольку радио  не может передать вкусовых качеств  товара, его визуальных характеристик, то здесь важно, чтобы покупатели запомнили название фирмы.

2. Реклама в периодических изданиях.

• Реклама в газетах:

Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории

Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию.

Необходимо  привлечь внимание читателей необычным  заголовком рекламы, какой-то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким.

• рекламное объявление в газетах для конечного потребителя:

На воображаемом прямоугольном листе с загнутым уголком дается оригинальный рецепт с использованием соков или нектаров «TOY» ( например, апельсиновый щербет, экзотический коктейль).Внизу листа размещается рекламное сообщение, но так, чтобы его нельзя было отрезать, не нарушив целостности художественного оформления ( отдельный фрагмент оформления рекламного объявления может заходить на текст рецепта). Текст рекламного сообщения может быть таким:

Богатый выбор высококачественных соков и нектаров «TOY».

Фруктовые соки от фирмы «TOY» – ни с чем не сравнимое удовольствие!

Телефон и адрес  
 

3. Реклама в журналах.

Преимущества: журналы имеют долгую жизнь, избирательность аудитории и широкий географический охват, высокое качество печати.

Недостатки: большое время с момента подачи до верстки журнала.

Благодаря высокому качеству печати можно применить  элементы мультипликации, приемы микширования.

Учитывая  предпочтения в прессе целевой группы потребителей, рекламу следует размещать  в таких журналах, как ТВ Парк, Лиза, Cosmopolitan. В журналах Cosmopolitan и ТВ Парк следует разместить рекламу следующим образом: (примерный эскиз рекламы): На первой странице стоит прозрачный стакан, на нем написано небольшим шрифтом : Чего недостает идеальной форме? На второй странице стоит тот же стака, только наполненный персиковым соком (оранжевый цвет); тем же небольшим шрифтом написано – Только безупречного содержания. В центре стакана помещена фонема «TOY», под ней написано:  Элитные соки и нектары «TOY» из отобранных вручную фруктов и ягод. Пять неповторимых вкусов: душистая садовая клубника, медовая груша элитного сорта «Сайдер», сочный абрикос с юга Европы, апельсин «Валенсия» из Бразилии, сладкое наливное яблоко. В правом нижнем углу располагаются три небольшие упаковки сока.

1. Реклама на телевидении и в интернете

Преимущества:

Высокое аудиовизуальное воздействие на потребителей, низкая стоимость рекламы в расчете на 1 телезрителя или абонента сети интернета.

Недостатки: высокая абсолютная стоимость, неселективная аудитория, негибкость.

Видеоролики позволяют использовать широкий  набор спецэффектов для воздействия  на подсознание потребителя (мы не имеем в виду запрещенные приемы): звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д.

Реклама должна запомниться, создать положительный  эмоциональный настрой, создать  у потенциального покупателя потребность  в рекламируемом товаре.

• реклама, рассчитанная на конечных потребителей:

Поскольку адресатами рекламного видеоролика  являются люди с высоким уровнем  дохода, следует подчеркнуть престижность, элитность товара и отобразить это  в сюжете рекламного ролика. Такой  прием поможет создать дополнительное удовлетворение от покупки. Также крупным планом должен быть показан рекламируемый товар в самом "аппетитном" виде для мотивации потребности в покупке продукта. Для запоминаемости ролика можно придумать интригующий либо шуточный сюжет. Это же позволит привлечь внимание потребителей.

Видеоролик  следует размещать на канале ОРТ, во время показа программы «СМАК», на телекомпании НТВ во время программы  Соверешнно секретно, и на канале TV6 во время трансляции передачи «Пальчики оближешь».

Сценарий  видеоролика:

Трубит  рог (его функция – привлечь внимание). Слышны смеющиеся голоса. На экране видом сверху показаны король и королева, одетые в одежду 17-го века. В кадре  – нервно теребящие жабо руки короля и его полная ножка в туфле, постукивающая по основанию трона; в руках королевы веер. Играет мелодичная веселая музыка, обычная для балов того времени.

Камера  перемещается немного вперед и показывает из положения сверху-вниз склонившегося  в реверансе слугу (мы видим его  глазами короля и королевы с высоты трона). Музыка приглушается.

Голос короля: - Что у нас сегодня  на десерт , голубчик?

Слуга: - Соки «TOY», Ваше величество. Прикажете подавать?