Разработка рекламной кампании

Определение охвата, частотности  и непрерывности  подачи рекламных  объявлений.

Маркетолог  вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о следующих основных положениях:

1. Непрерывность важна потому, что  реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у  нее постоянно на слуху и  на виду. В большинстве случаев  рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего то же объявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока.

2. Непрерывно повторяющиеся объявления  необходимы, чтобы запечатлеть их  в памяти широкой аудитории.  Рекламодатель, помещающий свою  рекламную вставку на радио  всего 4-5 раз в неделю, упускает  громадные возможности частотности  (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график практически бесполезным.

3. По мере возрастания случаев  появления одного объявления  в СМИ увеличивается как число  людей, которые запоминают рекламу,  так и период, в течение которого  они будут ее помнить. Именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она - ключ к запоминанию.

4. Рекламный взрыв, вероятно вызовет  запоминание у большого круга  людей на короткий промежуток  времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете.

5. Меньшее количество показов рекламы  среди достаточно обширной группы  обеспечивает более высокое значение  запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность.

3.7. Составление медиаплана рекламной кампании.

Конечным  результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

Данный  план называется медиаплан. Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями, речь о которых пойдет ниже. По правилам, медиаплан составляется на основе данных социологических исследований о медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобы его составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:

- подробное  описание рекламируемого товара  или услуги;

- описание  целевой аудитории (группы) для  которой намечается рекламная  кампания (ниже будет описано, как можно описать эту самую целевую аудиторию);

- территория  проведения рекламной кампании;

- сроки  проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько  продлится;

- бюджет, выделяемый на рекламу.

3.8. Оценка эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим основные этапы оценки эффективности рекламной  кампании. К их числу относятся:

• оценка соответствия маркетинговым стратегиям;
• оценка достигнутых результатов;
• оценка достижения маркетинговых целей;
• оценка достижения целей рекламной кампании (РК);
• оценка расходов на проведение РК;
• оценка соответствия целевой аудитории;
• оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда);
• оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи);
• оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), определение частот/размеров/продолжительностей выходов, объемов воздействия;
• формирование рекомендаций;
• общие выводы и рекомендации.

 

1. Оценка соответствия  маркетинговым стратегиям. Осуществляется на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании. Все материалы рекламной кампании проверяются на соответствие (отсутствие противоречия) заявленным стратегиям методом экспертной (бинарной — «соответствует/не соответствует») оценки. Критерии, необходимые для принятия решения, определяются в базовых документах компании, фиксирующих актуальные на текущий момент маркетинговые стратегии. 

2. Оценка достигнутых  результатов. Оценка достигнутых результатов производится по следующим параметрам.

Анализ динамики потоков первичных потребителей и дистрибуции может рассматриваться как по отдельным бизнес-единицам (специалистам, менеджерам, бригадам, производственным подразделениям, филиалам, представительствам), так и совокупности (укрупнение до уровня интеграции бизнес-единиц). В сопоставлении с данными предыдущих периодов, прогнозом (без учета анализируемой рекламной кампании) и запланированными результатами проводятся:

анализ динамики потока фактических первичных (рекламных) обращений (ПО);

анализ динамики потока фактических первичных потребителей, с которыми достигнуты договоренности о первой встрече (ПВ(Д));

анализ динамики потока фактических первичных потребителей, оставшихся в компании (КО1);

анализ динамики потоков внутренней дистрибуции (для  диверсифицированных компаний или при наличии в компании разнопрофильных специалистов);

анализ структуры  потоков внутренней дистрибуции  в долях и динамике (для диверсифицированных  компаний при наличии в компании разнопрофильных специалистов);

анализ динамики потоков по основным каналам маркетинговых коммуникаций (с наложением на гистограммы результатов по потокам ПО, ПВ(Д) и КО1). Локальные выводы по этим пунктам формируются в соответствии с данными анализа, сквозные выводы завершают данный раздел.

Анализ тенденций  в соотношениях динамики первичных потоков по типам продвижения (затратные (реклама) и незатратные («Дистрибуция», «Знакомые и родные»)).

В сетевых компаниях  выполняется дифференцированный анализ по филиалам (представительствам), а  в компаниях, имеющих диверсифицированные бизнесы, и по бизнесам тоже. 

3. Оценка достижения  маркетинговых целей. Оценка достижения заявленных маркетинговых целей на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период проведения РК.

Оценка достижения маркетинговых целей относится к основным выводам анализа данных по рекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, для цели «Увеличить объемы продаж (в натуральном или денежном выражении)» оценивается отклонение фактического объема продаж от запланированного.

Выявленное отклонение от планируемых маркетинговых целей  может иметь различную природу. Корректное выполнение работ по планированию рекламной кампании и предварительный аудит документов позволяют минимизировать вероятность воздействия прогнозируемых факторов, таких, например, как сезонность. Но, как известно, рынку свойственна неопределенность, уровень которой предсказать практически невозможно. 

4. Оценка достижения  целей рекламной  кампании, в том  числе поведенческих  и коммуникативных. Оценка достижения целей рекламной кампании проводится на основании обработки и анализа фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период ее проведения.

Оценка достижения целей относится к основным выводам  анализа данных по рекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление  фактически полученных результатов  с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, при оценке достижения цели «Изменение уровня информированности о компании/услуге» исследуется отклонение фактического показателя уровня информированности от запланированного (сравнивается информированность до и информированность после).

Методически оценка достижения целей выполняется как  проверка гипотез, осуществляемая стандартными аналитическими (статистическими) методами с использованием (там, где это  необходимо) программного обеспечения SPSS или Excel. Базовой формулировкой цели для выполнения проверки ее в качестве гипотезы является утвердительная.

На основании  оценки достижения целей рекламной  кампании на промежуточных этапах (например, при оценке полугодовой РК через три месяца (квартал) после начала) при наличии показаний формируются рекомендации по корректировке целей или средств текущей рекламной кампании. Показаниями могут служить:

несоответствие  фактических результатов запланированным;

необходимость оперативного реагирования на непредвиденные рыночные процессы (действия конкурентов, законодательные акты, акции в СМИ и т. п.);

выявленная аналитическими методами дефектность компонентов  рекламной кампании: креатив, сценарии, сетки/частоты выходов, каналы и  пр.;

пересмотр целей  руководством компании и другие внутренние причины. 

5. Оценка расходов  на проведение  рекламной кампании (мероприятия  по продвижению). Выполняется на основании данных:

планируемые затраты  на проведение рекламной кампании;

фактические затраты на проведение рекламной кампании;

статистические  данные за отчетный период;

данные контроллинга.

Данные по каналам  маркетинговых коммуникаций (источникам информации) рассматриваются в соответствии с выявленной структурой — в долях, перенесенных на весь массив, а не по прямым количественным данным. Это позволяет минимизировать ошибку метода сбора информации (мониторинг по первичным обращениям). Аналогично пересчитываются данные в абсолютных единицах для расчетов финансовых показателей. 

К расходам на проведение рекламной кампании за период (либо на мероприятие по продвижению) относятся расходы на изготовление и размещение всех рекламных материалов, использовавшихся в течение анализируемого периода, за исключением затрат на оперативную полиграфию, дизайн помещений, вывески и оформление к праздникам и т. п. Затраты на создание изготовленных ранее рекламных материалов (баннеров, аудио- и видеороликов и пр.) не учитываются (повторное использование трактуется как вариант оптимизации расходов (только расходов!) на рекламную кампанию). 

Основными показателями, рассчитываемыми на данном этапе, являются: 

• приведенная  стоимость первичного (рекламного) обращения (РПО). Показатель рассчитывается как отношение суммы затраченных  на проведение рекламных мероприятий  средств ( ∑РК) к общему количеству сформированных первичных (рекламных) обращений (ПО) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций: 

РПО = ∑РК / ПО; 

• приведенная  стоимость первичного клиента, с  которым достигнуты договоренности о первичной встрече (РПВД), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств ( ∑РК) к общему количеству клиентов, с которыми достигнуты договоренности о встрече (ПВ(Д)) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций: