Разработка рекламной кампании

РПВД = ∑РК / ПВ(Д); 

• приведенная  стоимость первичного клиента, оставшегося  в компании (РКО1), рассчитываемая как  отношение суммы затраченных  на проведение рекламных мероприятий ( ∑РК) средств к общему количеству клиентов, оставшихся в компании (KO1) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций: 

РКО1 = ∑РК / КО1; 

• для рекламных  кампаний (или их компонентов), направленных на интенсификацию дистрибуции между  направлениями (для диверсифицированных  организаций и компаний, имеющих филиалы различных ценовых уровней), оцениваются затраты, отнесенные к потокам дистрибуции (Д i) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций: 

РД i  = ∑РК / Д i 

Полученные данные рассматриваются в динамике по временным  рядам за прошлые периоды, а также сопоставляются с прогнозными значениями. По результатам анализа делаются выводы о тенденциях, проблематике, формируются рекомендации. 

6. Оценка соответствия  целевой аудитории  (ЦА). Соответствие ЦА определяется по соотношению количества фактически состоявшихся в ходе анализируемой кампании рекламных контактов и количества запланированных первичных (рекламных) обращений: 

КСЦА = N new(ФАКТ) / N new(ПЛАН) 

где N new(ПЛАН) = ( Dnew(ПЛАН) * ƒ1) < D max при ƒ1 =4; 

N new(ФАКТ) = ( Dnew(ФАКТ) * ƒ1) < D max 

Соответствие  анализируется в целом по рекламной  кампании (мероприятию по продвижению), по бизнес-единицам и в разбивке по источникам информации.

Аналогичным образом  определяется соответствие ЦА по внутренней дистрибуции (для диверсифицированных компаний и компаний, имеющих филиалы с различными ценовыми уровнями).

Полученные в  результате анализа данные сопоставляются с данными за предыдущие периоды, на основании чего формируются выводы о сравнительной эффективности  анализируемой рекламной кампании.

Источники информации, имеющие низкие показатели соответствия ЦА, рекомендуются к исключению из планируемых рекламных кампаний.

Рекламные кампании, имеющие низкие показатели по соответствию ЦА в комплексе (непопадание в  формат), анализируются детально на предмет выявления ошибок в планировании и реализации. Выявленные ошибки заносятся в отчетную документацию. 

7. Оценка успешности  позиционирования  услуг (компании/бренда). Зависит от целей анализируемой рекламной кампании и производится в случае наличия задач:

по поддержке  услуг (направлений);

изменения позиционирования компании;

изменения параметров бренда.

Во всех остальных  случаях — не оценивается.

Оценка успешности позиционирования услуги определяется по изменению уровня ее потребления  от «до» к «после». Прогнозируемые данные сопоставляются с фактически полученными. Выводы делаются на основании достижения заявленного уровня.

Оценка успешности позиционирования компании или бренда имеет свою специфику и связана  с проведением дополнительных исследований. Основанием для заключения об успешности позиционирования являются данные маркетинговых исследований, проводимых «до» и «после» рекламной кампании и нацеленных на определение степени изменения позиционирования. 

8. Оценка реализованной  рекламной концепции  и креативной составляющей (идеи). Производится экспертно на основании соответствия методике планирования и организации мероприятий по продвижению. Выявленные отклонения фиксируются в отчетных документах.

При неудовлетворительных результатах рекламной кампании желательно post factum провести фокус-группы по выявлению причин. 

9. Оценка корректности  выбора каналов  интегрированных  маркетинговых коммуникаций, определение частот/размеров/продолжительности  выходов, объемов  воздействия. На данном этапе в первую очередь проверяется соответствие фактически полученных результатов планируемым показателям. . 

Кроме того, данный раздел должен содержать анализ и  выводы из расчетов, выполненных при  анализе расходов на рекламную кампанию в проекции выбора каналов маркетинговых  коммуникаций. 

На основании  выводов данного раздела формируются  рекомендации по дальнейшему использованию  каналов маркетинговых коммуникаций. 

10. Формирование рекомендаций. При формировании рекомендаций следует руководствоваться общими выявленными в процессе анализа тенденциями и взаимосвязями. При обнаружении системных ошибок (при сопоставлении анализа рекламных кампаний за разные периоды) следует включать в отчет информацию о предыдущем опыте, мотивируя важность внесения корректировок по выявленной воспроизводящейся проблеме.

Формулировки  рекомендаций должны быть четкими и  содержать информацию о конкретных действиях. Формулировки общего свойства допускаются только в случае, если проблемы с эффективностью рекламной  кампании не связаны напрямую с деятельностью  маркетинговой службы компании (например, организация работы специалистов с клиентами). В последнем случае по результатам формируется запрос на подразделение в целях обозначения и обоснования наличия выявленной проблемы. 

11. Общие выводы и  рекомендации. Этот раздел является основным и содержит сквозные выводы по всем материалам отчета об оценке эффективности мероприятий по продвижению.

Рекомендации, следующие  из выводов, должны быть четко сформулированными, достижимыми, обеспеченными ресурсами  и возможностями. Рекомендации, касающиеся корректировок в части целеполагания, должны быть подкреплены ссылками на подтверждающие их необходимость выводы и данные.