План курсовой работы:

 

 

     Введение

 

    Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

    При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

    Реклама товаров – это не прихоть. Это  естественный инструмент экономики  и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

    Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность – это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

 

    1. Понятие рекламы

 

    Принято считать, что само слово реклама  происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.

    Так несколько устаревшая, по современным  политическим понятиям, Большая Советская  Энциклопедия рекламу рассматривает  как: популяризацию товаров с целью продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения возможностей их использования.

    В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама  определяется как:

    - информация о потребительских  свойствах товаров и видах  услуг с целью создания спроса  на них¹;

    - специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта²;

    - информационный механизм экономики³;

    - любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров или услуг от  имени известного спонсора⁴;

    - информация, призванная помочь производителю  выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю – с пользой  приобрести их⁵.

    У рекламы множество  применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

    К рекламе можно отнести любой  способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты  и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности.

    Существуют  следующие основные черты, характеризующие  рекламу:

    1. Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

    2. Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

    3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

    4). Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

    С одной стороны, рекламу можно  использовать для создания долговременного стойкого образа товара (например товар фирмы Coca-Cola), а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта. Реклама – это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями.

    Итак, реклама с точки  зрения потенциального потребителя –  это обилие информации о товарах и  услугах, своего рода проводник в мире рынка.

 

    2. Основные виды  рекламы и средства  ее распространения

    2.1. Виды рекламы

 

    1. Информативная реклама

    Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

    Задачи:

    - сообщение рынку о новинке  или новых применениях существующего  товара;

    - информирование рынка об изменениях  цены;

    - объяснение принципов действия  товара;

    - описание оказываемых услуг;

    - исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

    - формирование образа фирмы. 

    2. Увещевательная реклама

    Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

    Задачи:

    - формирование предпочтения к  марке;

    - поощрение к переключению на  вашу марку;

    - изменение восприятия потребителем свойств товара;

    - убеждение потребителя совершить  покупку не откладывая;

    - убеждение потребителя в необходимости  принять коммивояжера. 

    3. Эмоциональная реклама

    Сродни  эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая  стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

    Задачи:

    - пробуждение у потребителей симпатии  к продукту;

    - создание имиджа;

    - повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;

    - привлечение внимания потребителей  к определенному, элитарному поведению. 

    4. Напоминающая реклама

    Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы  заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание – напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. 
 

    Задачи:

    - напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;

    - напоминание потребителям о том,  где можно купить товар;

    - удержание товара в памяти  потребителей в периоды межсезонья;

    - поддержание осведомленности о  товаре. 

    На  практике часто границы между  вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).

 

    2.2. Носители рекламы  или средства ее  распространения