Реклама в СМИ: преимущества и ограничения

     Содержание: 

       Введение…………………………………………………………………..3

     1. Участники рекламного процесса………………………………………4

     2. Реклама в СМИ: преимущества и ограничения……………………....9

     Заключение………………………………………………………………..12

     Тестовые  вопросы………………………………………………………...13

     Список  литературы……………………………………………………….16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Реклама - это вид деятельности либо произведенная  в ее результате продукция, целью  которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных  предприятий и общественных организаций  путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким  образом, чтобы оказывать усиленное  воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию  выбранной потребительской аудитории.         В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, -“сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем – «директ-маркетинг” (direct-marketing).            В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.  
 
 
 

     1. Участники рекламного  процесса: их роль и взаимодействие

       Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих: 
- Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения последующего распространения рекламы. 
- Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. 
- Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. 
- Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

     Динамика  изменения рыночной среды, в первую очередь,  связанная с мировым техническим прогрессом, вызывает необходимость наращивания усилий предприятий в области организации рекламной деятельности, как одного из значительных факторов успешного продвижения на рынок произведенной продукции и конкурентоспособности. Исходя из этого, повышается важность и уровень сложности решаемых рекламных задач. Это требует формирования новых представлений по организации эффективной рекламной деятельности.

     Рекламная деятельность, в той или иной степени, осуществляемая любым предприятием должна быть оптимальной, т.е. иметь  максимальную эффективность при  заданном объеме затрат или минимальные  затраты при необходимом уровне эффективности. Выбор оптимального варианта организации рекламной  деятельности является одним из неразработанных  направлений теории рекламы. В научной  литературе по рекламе практически  отсутствуют доступные для использования  методические рекомендации по расчету  основных характеристик и параметров организации рекламной деятельности.

     Проблемы  организации рекламной деятельности возникают от того, что потенциальные участники рекламных процессов имеют разные характеристики, свойства, по-разному влияют на конечный результат. Кроме того, рекламная деятельность является сложным процессом и характеризуется:

• многофункциональной и многоуровневой структурой участников рекламного процесса;
• географической разнесённостью в пространстве;
• сложной технологией функционирования;
• разнообразной и сложной неструктурированной информацией в больших объемах;
• неравномерным привлечением трудовых ресурсов для реализации комплексов рекламных мероприятий;
• подключением к выполнению отдельных мероприятий нерекламных подразделений промышленного предприятия и сторонних организаций.

     Поэтому каждое предприятие имеет собственное  представление о роли и месте  рекламы в своей деятельности. Подходы к организации рекламы  разнообразны и индивидуальны, они  зависят от направлений деятельности промышленного предприятия, его  места на рынке и множества  других факторов (в т.ч. субъективных). Важнейшим фактором эффективности  рекламной деятельности является системный  подход. В этом случае первой системной  задачей автор предлагает считать  организационное и содержательное определение уровня разумной достаточности  рекламы на данном этапе развития предприятия.

     На  многих предприятиях основной организационной  формой рекламной деятельности является рекламная служба (отдел). Как правило, рекламные подразделения являются частью маркетинговых и/или сбытовых подразделений и функционируют  в рамках маркетинговой и/или  сбытовой деятельности. Организационная  структура рекламного отдела строится исходя из организационной структуры  маркетингового и/или сбытового  подразделения предприятия. Организационное  построение подразделения маркетинга и/или сбыта определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством  рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Оно основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах.

     Предлагается  различать понятия рекламное  подразделение и рекламная служба промышленного предприятия. Рекламная  служба более широкое понятие, чем  рекламное подразделение. Одной  из организационных задач рекламы  является интеграция усилий всего персонала  предприятия по продвижению производимой продукции. Точки контакта с существующими  и потенциальными покупателями распределены по всему промышленному предприятию  и имеются во многих структурных  подразделениях. Таким образом, рекламные  задачи выполняются не только конкретным рекламным подразделением, но и множеством других нерекламных подразделений  и отдельными сотрудниками (как неосновные должностные обязанности), которые  и составляют рекламную службу. В  этой связи, рекламное подразделение - выделенная структура промышленного  предприятия, сотрудники которой осуществляют мероприятия и работы рекламной  деятельности как основные должностные  обязанности.

     Предприятия в зависимости от совокупности внешних и внутренних условий используют самые разнообразные формы и методы рекламной деятельности с диапазоном от создания собственных служб до полной передачи этих функций сторонним организациям (например, рекламным агентствам). Но полная передача функций не устраняет необходимости со стороны промышленного предприятия осуществлять планирование, организацию и контроль рекламной деятельности. Это объясняется тем, что даже рекламные агентства полного цикла в такой же степени, как специалисты данного предприятия, не владеют полностью ситуацией на рынке, не имеют достаточных знаний о потребительских свойствах продвигаемых товаров и услуг, отличиях и преимуществах самого предприятия. Но рекламное агентство может быть достаточно полезным для предприятия своими высококвалифицированными специалистами в области креативных разработок, производства и размещения рекламных обращений.

     Таким образом, в рекламную деятельность промышленного предприятия вовлечены  не только собственные структурные  подразделения но и сторонние  организации, которые также являются участниками рекламных процессов. Можно выделить следующие группы участников рекламных процессов  со стороны промышленного предприятия, от которых зависит принятие решений  в сфере рекламы:

• высшее руководство, которое должно управлять рекламой как одним из видов обеспечения промышленного предприятия;
• специалисты, занимающиеся поиском решений для оптимизации специальных функциональных задач;
• менеджеры отдельных подразделений промышленного предприятия, которые должны использовать рекламу в силу логики своей хозяйственной деятельности, чтобы удовлетворять запросы клиентов, снижать издержки и т.д.;
• менеджеры служб бухгалтерско-финансового учета, экономики, кадров и др., обеспечивающие деятельность промышленного предприятия;
• маркетинговое и рекламное подразделения.

     Структурные подразделения промышленного предприятия  соединены вертикальными и горизонтальными  информационными и функциональными  связями. Участники рекламных процессов  обмениваются между собой информацией, выполняют отдельные мероприятия  рекламной деятельности в рамках единой целевой установки в соответствии с единым планом, при необходимости  взаимодействуют с внешними партнерами – сторонними участниками рекламных  процессов.

     Сторонних участников рекламных процессов  можно разделить на три группы:

• Федеральная, региональная и местная законодательная, исполнительная и судебная власти, антимонопольные органы и организации саморегулирования, осуществляющие и обеспечивающие регулирование рекламных процессов.
• Юридические и физические лица, участвующие в рекламной деятельности в строгом соответствии с проблемными установками промышленного предприятия на договорной основе. В первую очередь к ним относятся рекламопроизводители и рекламораспространители. Кроме них имеются так называемые помощники: консалтиноговые и исследовательские организации; фирмы, осуществляющие экспертные функции; организации, осуществляющие финансово-кредитную и инвестиционную поддержку деятельности промышленного предприятия.
• Юридические и физические лица, составляющие маркетинговую микросреду промышленного предприятия. К ним относятся, в первую очередь, поставщики, посредники и потребители рекламы. Кроме того, воздействие на рекламную деятельность промышленного предприятия оказывают конкуренты, являющиеся опосредованными участниками.

     Участники рекламной деятельности связаны  между собой функционально, т.е. они  выполняют отдельные виды работ  в рамках единого рекламного процесса, а также информационно, обмениваясь  документами, письменными и устными  распоряжениями, предоставляя различные  виды отчетности и т.д. Участники  рекламных процессов разнородны по своим направлениям деятельности, имеют собственную структуру, систему  управления и отчетности. Поэтому  возникает проблема управления из единого  центра, которым является промышленного  предприятия, в интересах которого осуществляется рекламная деятельность.

     Организация функционального и информационного  взаимодействия между структурными подразделениями промышленного  предприятия отчасти решается с  помощью регламентации рекламной  деятельности в виде положений о  службах, должностных инструкций, систем планирования, управленческой отчетности и нормирования труда. Этому процессу может помочь полная или частичная  автоматизация деятельности предприятия  в виде корпоративной информационной системы или систем, автоматизирующих отдельные бизнес-процессы.  
 

2. Реклама в СМИ: преимущества и ограничения

     Как отмечалось ранее, к рекламе в  средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные  объявления в прессе(газетах и  журналах), по радио, телевидению и  на стандартных щитах наружной рекламы.

     Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель  рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко  делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю  должно быть понятно, где реклама  и где редакционный материал. Форма  рекламного обращения должна соответствовать  культуре и миропониманию рекламной  аудитории, на которую оно направлено.

     Творческие  подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового  спроса, как правило, используют эмоциональные  мотивы, для изделий промышленного  назначения — рациональные.

     Но  в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.