Рекламное обращение

Содержание

Введение

1. Понятие рекламного обращения
2. Цели  и структура рекламного обращения
3. Форма и содержание рекламного обращения
4. Разработка рекламного обращения
5. Модели рекламного обращения

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 Когда мы  говорим о рекламе, то имеем  в виду процесс, общее понятие,  охватывающее множество частных  проблем. Рекламное обращение  – это готовый рекламный продукт,  с которым рекламодатель обращается  к своим клиентам, покупателям,  с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение – это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д.

 От того, как будет приготовлен рекламный  продукт, зависит многое: воспримем  мы его или нет, заметим или  отвергнем. Не случайно подготовка  рекламного обращения считается  одним из самых важных элементов рекламной деятельности.

 Поэтому  очень важно рассмотреть следующие  вопросы: понятие рекламного обращения,  его форма, структура и содержание, приемы разработки, модели и цели.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Понятие рекламного  обращения

 Рекламное  обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

 Рекламное  обращение, безусловно, является  центральным элементом всего  процесса рекламного воздействия  на получателя. Именно рекламное  обращение представляет коммуникатора  его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе – идея  коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника (особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

 Первым шагом  при создании эффективных рекламных  сообщений является решение о  планировании стратегии или основной  идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную отвеянную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.

 

2.Цели и структура  рекламного обращения

 Современная  реклама — это глубоко продуманный  и научно организованный процесс,  в котором принимают активное  участие психологи, маркетологи, сценаристы, режиссеры, дизайнеры, стилисты, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач рекламной кампании и их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период. Поэтому чтобы создать наиболее эффективное рекламное обращение необходимо прежде всего определиться каковы его цели, при помощи которых определяются достоинства и недостатки рекламного обращения:

1. Окажет ли рекламный текст воздействие согласно рекламным целям?
2. Дает ли текст достаточно четкое представление обо всех преимуществах предлагаемого товара (услуги)?
3. Ориентирован ли текст по своему стилю и манере на выбранную целевую группу?
4. Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наибольшее число потенциальных клиентов?
5. Достаточно ли четко представлены в нем преимущества представленного товара (услуги), которые были бы наиболее привлекательны для потенциальных покупателей?
6. Учитывает ли текст запросы клиентов относительно предлагаемого товара (услуги)?
7. Не содержатся ли в тексте фразы, которые могли бы заставить клиента воздержаться от приобретения товара (услуги)?
8. Соблюдены ли в тексте рамки приличия?
9. Правдиво ли содержание текста?
10. Удается ли с помощью данного текста усилить давление на конкурента?
11. Получили ли потенциальные покупатели достаточно четкие инструкции относительно правильного обращения с товаром (услугой)?
12. Является ли текст более броским и запоминающимся, чем реклама конкурентов?
13. Может ли текст оказать такое сильное воздействие на покупателей, что они будут рекомендовать товар (услугу) другим?
14. Составлен ли рекламный текст с учетом нужд и желаний потенциальных покупателей?
15. Сочетается ли текст рекламного обращения с другими видами рекламы?
16. Соответствует ли текст избранному средству рекламы?
17. Содержит ли текст достаточный объем информации, необходимой для достижения поставленной цели?
18. Безупречен ли текст в стилистическом и гармоническом отношении?

 Понятие  "структура обращения" не  имеет пока однозначной трактовки.  Формирование структуры обращения происходит путем поиска ответов на следующие вопросы:

1)сделать ли  в обращении четкий вывод или  предоставить сделать это аудитории  (соответственно жесткая и мягкая  структура);

2)изложить ли  только аргументацию "за" или  предоставить еще доводы "против" с их опровержением;

3)когда приводить  самые действенные аргументы  - в начале или в конце послания.

 Как показывает  рекламная практика, эффективность  обращения может быть достаточно  высока как при жесткой, так  и мягкой его структуре. Помещение  в послании только доводов "за", как правило, эффективней демонстрации полемики "союзников" и "противников".

 Психологами  достаточно изучен так называемый  позиционный эффект. Применительно  к рекламе он предполагает, что  первая и последняя части рекламной  информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Какие существуют возможности улучшить текст?

 Еще одним  подходом к пониманию структуры  обращения является разработка  его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, текст, иллюстрация, фирменный блок, адресный блок.

Слоган

Слоган устанавливает  прямую или ассоциативную связь  между товаром или услугой  и основными доводами за их использование  или покупку. При том обилии рекламы, которая сегодня «падает» на голову потребителя, хороший слоган в состоянии выступить неким крючком для зацепки внимании. Именно он может заинтересовать потребителя познакомиться с рекламой более подробно, именно слоган чаще всего запоминается. Иногда от запомнившегося слогана идет вспоминание самого товара, или название этого товара уже присутствует в самом слогане.

 Слоган может  взывать к нашим подсознательным  чувствам об экономии. Он может  нам что-то советовать. В слогане  может быть позитив, юмор, ирония. Он может строиться на известных нам пословицах и поговорках, или внедрять в нашу лексику новые слова.

Текст

 Информация, представление товара или услуги  дается именно в тексте рекламного  обращения. На рекламный текст  влияет, какая это реклама –  имиджевая, увещевательная или информативная, а также в каком канале она распространяется. Рекламный текст в рекламном ролике по телевидению – одно, текст рекламы в газете – совсем другое.

 Рекламы  много. И для того, чтобы она  была прочитана, надо постараться сделать текст интересным, читаемым, воспринимаемым.

 Нередко  в рекламный текст включается  точка зрения специалистов, что  дает дополнительные аргументы  в пользу полезности, надежности, компетентности. Так, например, очень  активно использует этот прием  фирма IBM. Компьютеры рекламируют люди, которые знают толк в такой технике.

 Другой подход: в тексте используется мнение  человека, который уже воспользовался  услугой и рекомендует это  сделать другим. Если человек  – фигура известная, то внимание  к рекламному тексту еще более усиливается. Не случайно во многих рекламных роликах снимаются и произносят рекламные фразы известные актеры, телеведущие, спортсмены и другие популярные люди.

 Именно такой  подход является основополагающим  при разработке рекламного текста, когда во главу угла ставится идея, выстроенная под запросы и стереотипы восприятия потребителя.

 Многие грешат  штампами, общими словами.

 Другой распространенной  ошибкой в современной текстовой  рекламе можно считать смешивание  в одном рекламном объявлении нескольких видов товаров и услуг. Получается невообразимая куча мала, когда в одном и том же объявлении рекламируются товары для разных категорий потребителей.

Иллюстрация

 Роль иллюстрации  в рекламном обращении достаточно  определенна. В телевизионной  и наружной рекламе она несет на себе основную нагрузку. В печатных СМИ рекламная иллюстрация – рисованная или фотографическая – привлекает внимание, заставляет обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его.

 Иллюстрация,  кроме привлечения внимания, несет на себе и информативную, смысловую нагрузку. С помощью иллюстрации можно, например, показать товар лицом, представить его. Многие фирмы пользуются в своей рекламе сегодня этим приемом. «Одна картинка скажет больше, чем 1000 слов», - говорит китайская пословица. И это действительно так. Поэтому фирмы, рекламирующие, например бытовую технику, вовсю пользуются картинками, представляя товар потребителю. Вот вам пылесос, вот вам кофеварка. Рядом с такими картинками достаточно написать цену товара и адрес, где его можно приобрести.

 Другой прием,  в котором иллюстрация играет  ведущую роль, «до» и «после»,  или «было-стало». Этот прием широко  применяется в рекламе косметических  товаров.

 В создании  образа с помощью иллюстрации  большое значение имеет цвет.

 Цветовая  гамма характерна для телевидения,  иллюстрированных журналов и  наружной рекламы. Цвет может  сказать многое, заменить слова  или преобразить их.

Фирменный блок

 Принято  выделять следующие основные  элементы фирменного стиля, которые  используются в рекламном обращении:

1) товарный  знак (логотип);

2) набор шрифтов;

3) фирменные  цвета;

4) графические  символы - сигнатуры и пиктограммы.

 Зачастую  к фирменному блоку причисляют  и постоянный слоган фирмы,  если таковой имеется.

 Вообще же  понятие фирменного стиля – более широкое и включает в себя, кроме перечисленных компонентов, корпоративную легенду, фирменную атрибутику в виде флага, гимна, корпоративной одежды, единой корпоративной культуры. В данном случае, говоря о структуре рекламного обращения, мы ограничимся лишь рассмотрением элементов фирменного блока.

 Важнейшая составляющая  фирменного блока – товарный  знак. С одной стороны, это объект  графического дизайна, с другой  – юридическое понятие. Кроме  того, товарный знак несет смысловую  нагрузку. При достаточной известности – это еще и экономическая составляющая. Известность товарного знака значительно повышает стоимость товара и активов фирмы на рынке.

 Словесные товарные  знаки составляют основную массу  используемых в рекламе. Это  связано с тем, что именно они обладают идентификационными характеристиками, обладают запоминаемостью за счет одновременного действия семантической и фонетической составляющих.

 Словесный фирменный  знак, выполненный графически, превращается  в постоянный символ фирмы  или товара, мгновенно представляющих рекламодателю весь спектр рекламируемого под этим знаком товара. Для использования на радио и телевидении используют также звуковую символику.

 В силу того, что  фирменная символика известных  фирм обладает высоким стоимостным  потенциалом и значительно способствует повышению продаж товара, многие пытаются выпускать на рынок откровенные подделки - специалисты называют такие хитрые подделки «контрафактными товарами». Либо выпускаются новые марки, символика которых в какой-то степени совпадает с уже раскрученными.

При применении товарного  знака в рекламе обязательным является использование предупредительной  маркировки в виде значка R (registrated). Именно эта маркировка показывает, что знак зарегистрирован и используется на законном основании.

Адресный блок