Специфика PR в сфере VIP-туризма

3 глава.  Стимулирование VIP- потребителей

В отличие от стимулирования агентств, как профессионалов туристического бизнеса, стимулирование потребителей представляет собой адресные мероприятия, направленные непосредственно каждому конкретному потенциальному или реальному клиенту туроператора. Промежуточные цели стимулирования потребителей заключаются в поощрении максимально интенсивного потребления туристических услуг (что особо актуально для сглаживания фактора сезонности в туризме), привлечении потребителей, ранее пользовавшихся услугами конкурирующих туроператоров, удержании постоянных клиентов. Средства стимулирования потребителей могут быть избирательными (то есть, назначаться индивидуально для каждого конкретного клиента в зависимости от степени значимости удержания данного клиента для самого туроператора) и общими (то есть, применяемыми в отношении всех потребителей туроператора вне зависимости от их личности).

К избирательным средствам стимулирования потребителей можно отнести:

• бонусно-накопительную систему для постоянных клиентов, смысл которых - в предоставлении клиенту материальных благ (бесплатные услуги или скидки) в случае выполнения клиентом ряда условий (например, приобретение тура на сумму большую $3000). Разумеется, эффективность данной программы будет максимальной, если о ее (программы) существовании будет информировано максимальное количество как постоянных, так и только потенциальных клиентов туроператора;
• подарки и призы с фирменной символикой всем приобретающим тур (наиболее распространены подарки в виде маек, ручек, календарей, записных книжек, одноразовых фотоаппаратов, но взыскательных клиентов этим не удивишь, поэтому необходимо сотрудничество с фирмами, производящими спорттовары элит-класса (например, каждому купившему тур  в сфере экстремального туризма – в подарок  гидрокостюм и т.д.), или как минимум повысить качество подобных подарков.
• включение в стоимость дополнительных услуг (к примеру, постоянно приобретающему путевки клиенту можно «подарить» дополнительную ночь в отеле или экскурсию);
• внимательное отношение к постоянным клиентам, ведение специальной базы данных постоянных клиентов, регулярное общение с ними, поздравление с юбилеями и праздниками, Интернет-рассылки новостей.
• проведение конкурсов, викторин и лотерей между постоянными клиентами, эффективность которых также зависит как от осведомленности клиентов о предстоящих мероприятиях, так и от «справедливости» и «честности» их проведения.

В отличие от избирательных средств  стимулирования потребителей, общие  ориентированы на весь потребительский  рынок, главной целью имеют привлечение  потребителей, ранее пользовавшихся услугами конкурирующих фирм. К ним  можно отнести широко рекламируемые сезонные скидки и специальные предложения; проведение конкурсов, викторин, лотерей; предоставление ряда бесплатных услуг; чествование каждого 100, 1 000, 10 000 клиента и т.д.

Всем известно, что  реклама –  двигатель компании, и  тут на первый план выходит реклама в Интернете. Особенно это важно для VIP-клиентов, так как они   используют Интернет всегда и везде,  и большинство операций производят с его помощью.

Этапы проведения рекламной кампании в Интернете:

• Определение вида интернет рекламы (контекстная, медийная, PR), которая обеспечит максимальный эффект;
• Разработка рекламной стратегии;
• Создание рекламных носителей (текстовых блоков, графических баннеров);
• Мониторинг и составление отчётов по итогам рекламной кампании;
• Коммуникационный веб аудит ( Консультации по продвижению бизнеса в Интернет. Разработка маркетинговой и PR-стратегии).
• Создание промо-сайтов, flash-игр, Интернет-блогов
• Запуск "сарафанного радио" через icq, форумы и блоги, "засланные казачки" 
• Тематические рассылки (Адресные рассылки с использованием специализированных систем (Subscribe.ru, Mambo.ru) позволяют донести сообщение до выбранных целевых групп).
• Размещение информационных материалов в Интернет СМИ (Публикация статей в ведущих Интернет изданиях помогает привлечь внимание общественности и управлять репутацией  компании).
• Ведение онлайн консультаций и пресс-конференций на информационных порталах  (Позволяют позиционировать специалистов и компанию как истинных профессионалов своего дела).
• Организация конкурсов и викторин на тематических сайта (Промо-акции в Интернет способствуют росту узнаваемости бренда и притоку посетителей на корпоративный сайт).
• Продвижение сайтов в поисковых система (Выведение корпоративного сайта на первые места в поисковых системах).

Отличительные черты всех вышеописанных  инструментов продвижения туристического продукта можно привести форме таблицы.[3]

Глава 4. Работа туристических PR—агентств.

Стоит отметить необходимость стратегического  планирования мероприятий по PR, поведения  крупномасштабных акций, а не только отрывочных репортажей в специальных  средствах массовой информации. Как  отметил советник по туризму посольства республики Тунис, «Эффективные public relations невозможны без решения многих проблем»: отсутствие необходимых контактов, незнание социальных и этнических особенностей населения России.[4]

Все вышесказанное верно. Но тогда  встает вопрос, почему услугами PR-агентств никто из участвовавших во встрече советников не пользовался. Ответ прозвучал такой: потому что никто из них не знает о существовании таковых в России. Единственная PR-организация в России, специализирующаяся на туризме, о которой мне удалось найти информацию – британское PR-агентство “Tourism, Marketing & Intelligence” (TMI). Оно было основано в 1999 году Элен Ллойд.[5] Специализируется TMI не только на public relations, но и на сопутствующих маркетинговых исследованиях. TMI предлагает полный набор услуг для своих заказчиков: анализ состояния рынка, поиск потенциального туроператора, выявление самых интересных видов туризма в данной стране, стратегическая разработка и помощь в проведении PR-кампаний. Сейчас услугами агентства TMI пользуются туристические ведомства Гонконга, Мексики, Сингапура и многих других стран. Элен Ллойд отмечает, что прямая реклама «сегодня не только дорогостояща, но и часто малоэффективна. Гораздо действеннее работать  средствами PR на тщательно выверенные сегменты рынка…».

Кроме того, хотелось бы рассказать об организации «Информтурперсс ЦДЖ»[6], существующей в рамках пресс-центра Центрального Дома Журналистов. Эта организация помогает департаментам по туризму различных регионов и стран, а также туристическим фирмам в поиске клиентов, партнеров, заказчиков, спонсоров, а также в работе с журналистами.  
 
Основные формы работы «Информтурпресс ЦДЖ»: брифинги, круглые столы, пресс-конференции, творческие вечера, встречи, а также содействие в организации ознакомительных поездок для журналистов и многое другое.

Относительно нынешней ситуации хотелось бы отметить, что самой лучшей PR-акцией для Департамента по туризму какой-либо страны можно считать привлечение  внимания таких программ, как «Непутевые заметки», «Клуб кинопутешественников», «Путешествия с Сергеем Шнуровым»  и так далее. После выхода такой программы в эфир наблюдается ощутимое повышение интереса к упоминавшейся стране со стороны клиентов. Туристы, посмотрев интересную передачу, хотят собственными глазами увидеть и попробовать все красоты того или иного региона.

Стоит  заметить, что в других странах такие агентства пользуются высокой популярностью.

 Выше показан пример  сайта  одного из английских  агентств, по оказанию PR-услуг в сфере туризма и развлечений. Как правило,  они предоставляют следующие услуги:

• Связь со средствами информации и контроль над ними
• Группы Маркетинга   
• Рыночные исследования
• История и архив новостей
• Базы данных турагентства и отзывов о путешествиях
• Координация радио и телепрограмм   
• Подготовленные интервью и описания для прессы
• Связь – «вопрос-ответ»  
• Личные интервью
• Звуковое визуальное, видео и DVD производство
• Соревнования, конкурсы 
• Рекламные вкладыши   
• Антикризисное управление
• Информационные бюллетени и производство официальных сообщений для печати, пресс-релизов
• Оценка  работы, аналитика.
• Консалтинговые услуги

 Американское агентство также  предоставляет подобные услуги:

Глава 5. Брендинг в  туристическом бизнесе.

Приоритет брендовому продукту - прогрессивная  и актуальная идея. Долгие годы туррынок был сосредоточен на продажах самых дешевых программ. Сейчас уже ясно – такой подход губителен для отрасли. Он подрывает экономику компаний, вносит хаос во взаимоотношения на профессиональном рынке, который выливается в метания агентств от одного туроператора к другому, а авторитет партнеров становится несущественным, не важным фактором сотрудничества. Кроме того, тотальное господство бюджетных предложений ведет к снижению качества туристических услуг, что самым негативным образом влияет на имидж отрасли и всех ее участников. Это не означает, что теперь поставщики отказываются предлагать на рынок горящие туры, а дилеры категорически не реализуют их. Разница в том, что участники рынка строят свой выбор на основе разумного компромисса, который не позволяет им ставить под угрозу интересы туристов. И это полностью соответствует миссии большинства туроператоров, которая заключается в создании высоких отраслевых стандартов качества и сервиса, ответственности за наработку и развитие положительного опыта.

Современное понимание бренда включает в себя несколько аспектов. Первый компонент бренда — это его идеологическая (концептуальная) основа, а именно: направленность на определенное качество, на эксклюзивность либо, напротив, общедоступность, а также те критерии качества, которые будут подразумеваться сразу же, как только потребитель увидит соответствующий товарный знак. Второй его компонент — имиджевый — это его способность отражать особые характеристики предприятия, выделять его среди конкурентов, закреплять в сознании потребителей авторитет и репутацию предприятия, которому он служит. Третий — коммуникативный компонент — наличие таких элементов, которые могли бы вызвать позитивные ассоциации у потребителей целевого рынка, на который направлена деятельность предприятия. И, наконец, четвертый — художественно-эстетический компонент, композиционно увязывающий элементы бренда (товарную марку, рекламный слоган, сопутствующие рекламные образы и т.д.) в единое целое. Эта составляющая работает на то, чтобы сделать бренд оригинальным, многослойным, ярким и гармоничным.

Один из самых известных брендов  в гостиничной индустрии сеть отелей Ritz-Carlton. Эта товарная марка стала синонимом «безупречного сервиса». Считается, что именно основатель первого отеля Ritz Цезаре Ритц впервые произнес фразу: «Клиент всегда прав». Основная заслуга в сохранении традиций Ritz-Carlton принадлежит Хорсту Шульце, руководившему сетью в течение 20 лет. Его философия обслуживания сформулирована в «Золотых стандартах» своеобразном своде правил, включающем разделы «Три ступени обслуживания», «Кредо», «Девиз», «20 базовых принципов», «Клятва сотрудника», напечатанном в формате карманной книжки, которую работники всегда должны иметь при себе. «Золотые стандарты» такая же неотъемлемая часть вашей униформы, как и бейдж с именем, — подчеркивал Шульце. Но зарубите на носу: они так и останутся ламинированной бумагой, если вы не будите их применять на практике. Миссия Ritz-Carlton заключена в простых положениях — «искренняя забота о комфорте гостей», «теплая, уютная, но в то же время изысканная обстановка». Раскрывая эти тезисы, генеральный менеджер сети Джон Рольфе отмечает: «Мы должны делать свою работу так, чтобы захотелось приехать к нам снова и снова. Мы выслушиваем просьбу нашим клиентам гостя и затем говорим: «С величайшим удовольствием. Будем счастливы помочь вам».(7)

Бренд формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает предприятию устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и независимость от многих внешних факторов, в том числе от общего уровня цен на рынке. Можно утверждать, что бренд страхует предприятие и побуждает покупателя платить за продукт большую сумму.