Технология проведения рекламно – информационных кампаний

    Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.

    Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

    Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

    Таким образом, при создании рекламного сообщения  или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться ваше сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга 

Планирование  и организация  рекламной кампании 
 

    Чтобы остановить свой выбор на одном или  нескольких видах рекламы, организации  необходимо ответить на три главных  вопроса: кто потенциальный потребитель  товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и  с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.

    В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и  представить его с наиболее привлекательной  стороны. Главное — постоянно  контролировать степень эффективности  кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль. 

    Планирование  рекламной кампании — процесс, в  котором принимают участие все  структурные подразделения агентства  и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.

    Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное  послание до потребителя: в какой  форме, с помощью каких средств  массовой информации и в рамках какого бюджета.

    В процессе планирования разрабатываются  творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом  будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных  акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

    Рассмотрим  более подробно процесс создания рекламного сообщения. 
 
 

    Определение целей рекламной  кампании 

    Основной  источник разработки стратегии рекламной  кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются  цели рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

    Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений. 

    Цели  проведения рекламных кампаний могут  быть самыми разнообразными и они  зависят от целей маркетинга: 

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

 
 
 
 

      Техническое задание 

    В техническом задании клиент подробно описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его  историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у клиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга компании-клиента. Конечно, бывают случаи, когда клиент не имеет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела.

    Клиент  определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Исходя из поставленных задач, агентство будет формировать рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат. Возможные задачи:  

1. Повышение узнаваемости торговой марки.
2. Четкое ассоциирование торговой марки с образом, который закладывался производителем и развивался, или планируется к развитию с помощью рекламы.
3. Увеличение продаж.

 

      Следующий момент, который должен  быть отражен в задании, — это бюджет: за какие деньги клиент надеется получить поставленные результаты.

          Как любой проект, рекламная кампания  имеет четкие характеристики: что  должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за  какой срок. Клиентом, как правило, формулируется примерный срок рекламной кампании. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (если цель рекламной кампании — поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.  

    Исследование  рынка 

    После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.

    В конце оценки рынка должна сложиться следующая картина:  

• Список  конкурентов.
• Затраты на рекламу.
• Медиа-микс, используемый конкурентами.
• Пики наивысшей активности конкурентов.
• Рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее.
• Позиционирование конкурентов.
• Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.

 

    После ответа на эти вопросы можно приступать к разработке рекламной стратегии  и написанию внутриагентских  заданий.  

Разработка  рекламной стратегии 

    “Рекламная  стратегия” и “рекламная идея”  – два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией. 

Разработка  календаря рекламных  акций 

    В календаре рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально  точно расписана, так как в  случае непринятия клиентом общей рекламной стратегии он может остановить свой выбор на стратегии проведения рекламных акций, предложенной агентством. В календаре рекламных акций также должен быть указан бюджет.  

    Планирование PR-кампании включает следующее:

• Цели PR-кампании.
• Список средств массовой информации.
• Основные послания.
• Календарный план работы по осуществлению PR-кампании.
• Бюджет.

 

      Распределение бюджета рекламной  кампании 

    Существуют  общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства  состоит из трех частей — чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше — на размещение из-за значительно большей массы прибыли. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно.

    Наиболее  существенные факторы, которые необходимо учитывать при планировании бюджета рекламной кампании, таковы:  

1)  объем и размеры рынка, 

2)  роль рекламы в комплексе маркетинга,

3)  этап жизненного цикла товара,

4)  дифференциация товара,

5)  размер прибыли и объем сбыта,

6)  затраты конкурентов, 

7)  финансовые ресурсы.

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 

      В таблице выделены основные виды СМИ (первая колонка), сотрудничество с  которыми оказывается полезным для PR-поддержки любого бизнеса. Во второй колонке перечислены некоторые инструменты взаимодействия с масс-медиа, показавшие свою эффективность на практике. В последней колонке приводится перечень инструментов, которые могут быть использованы конкретным видом СМИ. При желании эта таблица может стать поводом к рождению новых идей построения эффективных внешних коммуникаций.  
 

Глава 3. Пример (анализ) рекламно – информационной кампании в организации  ОАО “Государственное акционерное общество "Всероссийский выставочный центр” (ОАО "ГАО ВВЦ")