Технология создания бренда

     Фирменный стиль является составным элементом  бренд – стратегии предприятия  на рынке. Он представляет собой композицию из товарного знака, логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использования их в оформлении помещений, рекламе и т.д.

     Основными целями фирменного стиля являются, во – первых, идентификация изделий  предприятия и указание на связь  их с предприятием; во-вторых, выделение  товаров предприятия из общей  массы аналогичных товаров его конкурентов [10, c. 491].

     Фирменный стиль приносит его владельцу  многочисленные преимущества, основными  из которых являются:

• помощь потребителям в ориентации в огромном современном массиве информации, которая необходима для быстрого и безошибочного нахождения товара предприятия, который уже завоевал их предпочтение;
• повышение эффективности рекламы;
• снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;
• гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия, к которым относится выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение пресс – конференций, телеконференций через систему Интернет и т.п.;
• положительное воздействие на эстетический уровень предприятия;
• содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу, «фирменного патриотизма».

     Фирменный стиль – одно из основных средств  формирования благоприятного имиджа предприятия, образа его бренда.

     В самом начале разработки фирменного стиля необходимо ответить на вопрос: «Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?» Только после того, как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов.

     Элементами  фирменного стиля также являются определенные внутрифирменные стандарты.

     Основными носителями элементов фирменного стиля  являются:

• средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс – конференций и т.д.;
• печатная реклама предприятия (фирмы, компании): плакаты, листовки, проспекты, каталоги и т.д.;
• сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы и т.п.;
• элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для приказов, для внутренней переписки), фирменные блоки бумаг для записей и т.п.;
• удостоверения и документы: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т.п.
• элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата, часто весь интерьер оформляется в фирменных цветах;
• другие носители: фирменное рекламное знамя фирменная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т.д.

     Более масштабные разработки по фирменному стилю представляют собой целые  дизайн – программы, включающие также вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции, вопросы научной организации труда, культуры производства или обслуживания и т.д.

     Исходя  из вышесказанного, можно отметить, что индивидуальности бренда можно  достичь при создании фирменного стиля предприятия, товара, что является одним из ключевых аспектов брендинга.

     Однако, кроме положительных черт брендинга  существуют и отрицательные, такие  как мимикрия – подделка уже популярных и сильных брендов для рекламных  целей. Существуют даже создатели, которые не без помощи новых технологий клонируют истинный, честно созданный бренд, уже имеющий свою историю. Подобные «новые» бренды зачастую очень жизнеспособны, узнаваемость помогает им полностью окупать затраты на создание [13, c. 98].

     В литературных источниках выделяют следующие  типы подделок:

     1) фотографическое сходство» или  так называемое тождество, основан  на творческих возможностях. «На  практике оно распространяется  мало.

     2)  примерная схожесть. Существует  термин «сходный по степени смешения». К примеру: «Санлайт» и «Саншайн». Этот тип основан на ключевом элементе бренда – слове или дизайне.

     3) «тезки». Здесь идет игра буквами,  к примеру: «Самсунг» и «Сумсунг»,  «Нокиа» и «Нокла».

     4) схожесть по упаковке. Все дело  в условности границ, ведь дизайн – это, как известно, дело тонкое. У этого типа мимикрии могут быть два уровня сложности: примитивный и интеллигентный. Сложность второго уровня заключается во владении весьма сложным инструментом – цветографической концепцией. Важны цветовые пятна, входящие в цветовую гамму. Может меняться что-то незначительное, но при этом общая картина полностью схожа.

     5) контекстный. Это последующая  раскрутка сюжетной линии. Есть  еще более яркий пример –  реклама сигарет «Ява», которая  явно сделана по прототипу ролика «Кока-Колы», где присутствуют белые медведи с бутылками. Здесь сходство с базовой рекламой в том, что медведи выкидывают бутылки с темно – коричневой жидкостью.

     Чаще  всего прототипами подделок выступают  самые раскрученные бренды [13, c. 98].

     Подводя итог главы посвященной понятию  бренда, необходимо уяснить, что концепция  бренда представляется довольно сложной, и литературные источники по разному  определяют понятие бренд. Некоторые  считают бренд не более чем  товарным знаком, для которых бренд – это отличительное название и/или символ (логотип, товарный знак, дизайн упаковки), предназначенный для определения товаров или услуг, предлагаемых отдельным продавцом или группой продавцов, и при помощи которых их можно отличить от товаров или услуг, предлагаемых их конкурентами. Другие акцентируют внимание на том, что именно бренд значит для потребителя. Бренд - это не сам товар - это его суть, значение, его предназначение, и потребитель идентифицирует его в пространстве и времени. Однако полное описание бренда, бесспорно, включает в себя оба эти взгляда. Это сочетание набора товарных знаков (названия бренда, логотипа и т.п.), а также восприятия его потребителем и ожиданий, связанных с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам, что будет рассмотрено в следующем разделе. Также было выявлено то, что фирменный стиль является ключевой составляющего процесса брендинга, были рассмотрены основные отрицательные черты бренда – создание подделок, в основном подделок наиболее популярных мировых брендов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2

     Товарный  знак и бренд

     Бренд – сложное понятие, которому посвящено  не одно исследование. И всё-таки большинство  людей по-прежнему не имеют ясного представления, что такое бренд. Это происходит из-за сложности данного  понятия, которое обычно путают с торговой маркой.

     На  самом деле, торговая марка включает в себя только такие элементы, как  логотип, название и звуковой ряд, бренд  же – понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в  него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание потребителям преимуществ данного бренда и, наконец, информация о потребителе.

     Товарный  знак, его еще называют знаком обслуживания, - это собирательный образ, символ предприятия (фирмы, компании), а бренд – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющим товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

     В Республике Беларусь 5 февраля 1993г. принят Закон «О товарных знаках и знаках обслуживания» [Изменения и дополнения   от 27 октября 2000 г. № 447-З  (Национальный  реестр  правовых  актов Республики  Беларусь,  2000 г., № 106,  2/222); от 24 июля  2002 г.  №134-З (Национальный  реестр  правовых  актов Республики Беларусь,   2002 г., № 87, 2/883)], который регламентирует основные положения регистрации  правовой  охраны  и  использования  товарных знаков.

     Товарный  знак и знак обслуживания - это обозначение,  способствующее  отличию товаров или услуг одних юридических или физических  лиц от  однородных  товаров или услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы обозначения, представленные в графической форме: словесные, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные, включая форму товара и его упаковку, и другие обозначения или их комбинация. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

     Согласно  статье 1017 Гражданского кодекса Республики Беларусь «…под товарным знаком (знаком обслуживания) признается обозначение, способствующее отличию товаров или услуг одного лица от однородных товаров или услуг других лиц» [9, c. 10].

     В Республике Беларусь под брендингом до сих пор зачастую понимается «раскрутка»  марки, то есть процесс, в ходе которого знак предприятия запоминается потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта и характерного оформления товара или услуги, выделяющего его среди конкурентов.

     Каждое  предприятие заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партеров, инвесторов, государства  и потребителей, а также к тем  товарам или услугам, которые  оно производит.

     Сравнивая определения брендинга и товарного  знака, нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары одного производителя от аналогичных товаров (услуг) другого производителя. Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с Законом о товарных знаках. Иными словами, товарный знак является брендом, если для распознания и идентификации потребитель использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака.

     Отличие товарного знака от бренда заключается  в том, что он является юридическим  понятием, а границы его применения ограничены правовой областью. Все, что  имеет право называться товарным знаком, описано в Законе о товарных знаках. В нем даются следующие правовые положения: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного знака, прекращение правовой охраны товарного знака, наименование места происхождения товара и его правовая охрана, регистрация и предоставление права пользоваться наименованием товара.

     Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка  должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики.

     Существует  множество атрибутов, отличающие торговую марку от бренда, некоторые из которых  следующие:

• Брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брендом.
• Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками не являющими брендами.
• Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар продвигаемый под торговой маркой не являющейся брендом.
• Наличие в портфеле компании сильных брендов облегчает компаниям - производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади [19, c. 55].

     У брендов существенно большая  часть - 25-30-40-50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время  как у "обычных" торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15% [14].

     Исходя  из этого, отметим то, что бренд  добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая  приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите, а это максимум несколько десятков тысяч долларов, то стоимость брендов составляет миллионы, десятки миллионов, а в некоторых случаях - сотни миллионов или миллиарды долларов.