Технология создания спортивного бренда

Сегментирование разделяют на три основных направления: география, демография и психография. [3,9,21,22]

Географическое сегментирование. Этот способ разделения потребителей выражается в определении территориальных границ рынка, внутри которого потребители представляют собой однородный слой. Различают региональный, национальный, интернациональный, мультинациопальный и глобальный рынки. Можно проводить географическое сегментирование по месту проживания потребителей, по месту совершения покупок, по месту использования товара и т.п.

Наиболее распространенным способом разделения потребителей является социально-демографическое сегментирование – определение однородной группы покупателей по полу и возрасту, семейному положению и размеру семьи, образованию, роду занятий, социальному положению и доходу. Западные исследования включают также вероисповедание, политические предпочтения, национальность, культуру и язык общения.

Психографическое сегментирование  берет за основу психологические  характеристики, жизненные ценности и стили жизни потребителей. На западе такие исследования проводятся регулярно.

Психографическое сегментирование  имеет большие перспективы для  практики брендинга, так как позволяют  детально изучить жизненные ценности и ориентацию на уважение потребителей, лояльных определенной марке, чтобы использовать эти сведения для точных и эффективных маркетинговых коммуникаций. [15,22]

 

ГЛАВА 2. ЗАДАЧИ, МЕТОДЫ И ОРГАНИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

 

2.1. Задачи исследования

 

1. Изучить основные понятия брендинга в спорте.

2. Исследовать факторы, влияющие на формирование бренда в сфере физкультурно-спортивных услуг.
3. Определить значение фактора менталитета в технологии спортивного брендинга.
4. Обозначить важные аспекты, требующие внимания при подготовке специалистов в сфере маркетинга физкультуры и спорта.

 

2.2. Методы исследования

 

1. Анализ научно-методической литературы.
2. Анкетирование.
3. Опрос.
4. Методы математической статистики.

 

2.3. Организация исследования

 

Исследование проводилось  в период с 2009 по 2010 гг.

На первом этапе исследования было проанализировано 26 источников научно-методической литературы и интернет-сайтов по вопросам брендинга и маркетинга в сфере физкультурно-спортивных услуг.

Проведено двухэтапное анкетирование: 1) по вопросам осведомленности в сфере спортивного брендинга студентов факультета физической культуры и спорта; 2) по вопросам особенностей восприятия рекламных коммуникаций российскими потребителями (Приложение 1).

Всего в анкетировании  приняло участие 84 респондента разных возрастных групп – от 19 до 64 лет, принадлежащих к разным социальным группам.

В группе 19-25 лет объединены студенты, рабочие и служащие, в  средней и старшей группах – рабочие, инженерно-технические работники, служащие и преподаватели.

В анкетировании, посвященному вопросам осведомленности в сфере спортивного брендинга студентов факультета физической культуры и спорта использовались варианты ответов.

В анкетировании, посвященному особенностям восприятия рекламных коммуникаций российскими потребителями, использовалась десятибалльная шкала в оценке тех или иных предпочтений.

 

 

ГЛАВА 3. ЗНАЧЕНИЕ МЕНТАЛИТЕТА В РАЗВИТИИ СПОРТИВНОГО БРЕНДИНГА

 

 

1. Компетентность в сфере спортивного брендинга будущих специалистов в области физической культуры и спорта

 

Физическая культура и спорт – такой же бизнес, как и все остальные, и потребность в PR-технологиях у него не меньше. Работа должна быть системной и технологичной, с привлечением грамотных, разбирающихся в спорте и владеющих соответствующими технологиями специалистов. Если заниматься PR не систематично, то добиться глобального результата затруднительно, либо он будет прямо противоположен ожидаемому. [4,14]

Результаты исследования осведомленности в сфере спортивного  брендинга будущих специалистов в области физической  культуры и спорта, выявил недостаточный уровень знаний, связанный, прежде всего, с недооценкой значимости спортивного брендинга и использования  PR-технологий (Приложение 2, рис. 1).

При проведении анкетирования  выявлены следующие результаты: 53% опрошенных не знали, что входит в понятие спортивного брендинга, но после соответствующего разъяснения могли продолжить отвечать на последующие вопросы. 100% опрашиваемых сошлись во мнении, что спортивный брендинг в большей степени развит за рубежом.

В вопросе значимости влияния спортивного брендинга на развитие физической культуры и спорта в России, 57% респондентов отметили, что влияние это весомое, остальные ответили, что незначительное. Такая позиция, по всей видимости, говорит о неготовности студентов к использованию современных технологий управления спортивной деятельностью. В тоже время, все без исключения опрашиваемые назвали известные бренды в практикуемом виде спорта. 74% респондентов указали на то, что большое значение в развитии спортивного бренда имеет маркетинг и знание маркетинговых ходов необходимо для успешного осуществления управленческой деятельности  в спорте.

Совершенно однозначно, студенты сошлись во взглядах, что PR-технологии необходимы в современном спорте. Однако, существенны расхождения во мнении на что они направлены: 43% считают, что для создания положительного имиджа, 10% думают, что для поддержания репутации спортивного коллектива и 47% уверенны, что для получения прибыли. Неуверенность и односторонний выбор ответов на наш взгляд, также свидетельствует о недостаточном уровне владении информацией о современных способах управления в спорте и недооценке значения спортивного бренда для развития физической культуры и спорта в России. Несмотря на это, 100% студентов согласны, что популяризация физической культуры и спорта средствами  PR-технологий имеет социальное значение.

Таким образом, выявилась  проблема  в плане недостаточной  осведомленности студентов факультета физической культуры и спорта о результативности, целях, задачах и значении спортивного брендинга, бренда, маркетинга и PR-технологий как современных методов, способствующих росту эффективности в управлении физической культурой и спортом.

Решением этой проблемы является введение специализированной дисциплины в учебные планы факультетов физической культуры и спорта.

В педагогической науке  существуют как устоявшиеся, так  и инновационные подходы к обучению. Известны и способы подготовки специалистов по брендингу и маркетингу. Однако, внедрение этих дисциплин в процесс обучения специалистов в области физической культуры и спорта требует учета ряда особенностей, связанных как с профессиональными, так и личностными аспектами.

 

 

 

 

2. Фактор менталитета в развитии брендинга в физической

культуре

 

При исследовании характеристик  и типов потребителей физкультурно-спортивных товаров и услуг, как правило, выделяются следующие основные критерии: демографические характеристики; социальная группа; медицинская группа; цели, мотивы, проблемы и амбиции потребителя; уровень спортивной квалификации и уровень платежеспособности. При изучении потребительских или маркетинговых критериев, обусловленных характером реакции потребителей на обещания, обращают внимание на индивидуализацию пакета услуг и стоимостные характеристики, не вполне учитывая своеобразие российского рынка.[2,14]

Рассматривая причины  замедления процесса распространения  современных экономических технологий, при несомненном охвате спортивного рынка наиболее известными брендами, была выделена такая причина как особенности российского менталитета. Также авторы отмечают такой фактор  как молодость и незрелость рыночных отношений. Происходит постепенное расслоение потребителей на тех, кто воспитан уже на западных ценностях, и на тех, кто не перестроился.  К первым, как правило, относят молодежь студенческого возраста,  ко вторым, людей старшего возраста. Возрастная группа от 25 до 50 лет (средняя) демонстрирует смешанные предпочтения.

Уточняя исходную информацию, нами было проведено исследование основных факторов, формирующих мотивы, предпочтения и амбиции потребителя в сфере физкультурно-спортивных товаров и услуг (Приложение 2, рис. 2-6).

Авторы указывают, что  ярко выраженной особенностью российского  менталитета является умение вдумчиво выбирать, обусловленное, в том числе, низкой покупательной способностью. Поэтому, эмоциональная составляющая рекламной коммуникации имеет, гораздо меньший эффект, чем на Западе. Что подтверждается данными исследования: доверие к рекламе не превышает уровня 3,9, а у 17,6% респондентов падает до минимума. При этом влияние стоимости товара на желание совершить покупку или получить услугу достигает значения 8,1 в старшей группе, соответственно уменьшаясь с уменьшением возраста до 6,4 (средняя) и 5,1(молодежь) (рис. 2).

Утверждение, что внимание российского покупателя направлено на  «техническую» составляющую (качество, модель, цвет) и гораздо меньше внимания обращается на упаковку и марку, в основном, верно. Причем, лидирует по значимости качество товара и защищенность от подделок (уровень 8,4 и 8,5 молодежь; 7,7 и 7,5 средняя; 9,9 и 9,4 старшая). На втором месте по значимости в возрастных группах до 50 лет находятся новизна и эксклюзивность модели (уровень 7,0 и 6,4 молодежь; 5,5 и 5,8 средняя; 5,0 и 6,1 старшая) (рис. 3).

Довольно близки к  ним по значимости цветовая гамма  и наличие символов на изделии, соответственно 6,8 и 5,7 молодежь; 7,1 и 5,2 средняя группа; 8,4 и 5,8 старшая. Следует отметить, что в старшей группе большее значение имеет цвет, чем новизна модели. Возможно, это связано с тем, что, по утверждению ряда авторов, восприятие у россиян направлено  в первую очередь на исторический или метафоричный смысл символов и цвета, а затем только на непосредственный (рис. 4).

Установки, сформированные в подсознании, оказывают серьезное  влияние на выбор и их необходимо учитывать для создания маркетинговых ходов в спортивном брендинге. Особенно, когда для российского рынка адаптируется реклама, разработанная на Западе. Значимость бренда и наглядно показанных его отличий имеет вес у молодежи (уровень соответственно 8,5 и 7,5), но снижается до среднего и ниже среднего уровня в других возрастных группах (4,7 и 6,9 средняя; 5,6 и 5,3 старшая) (рис. 5-6).

Анализируя особенности  предпочтений, оказывающих влияние  на выбор по половому признаку, следует отметить, что выраженные отличия проявились в средней группе. Для мужчин этой группы меньшее значение имеет качество товара (услуг), цвет, наличие символов и знаменитость бренда, соответственно уровень значения 6,3; 5,8; 3,0, в то время как для женщин эти позиции имеют вес, соответственно уровень значения 9,2; 8,5; 6,5. В старшей группе мужчины имеют более высокое доверие к рекламе (уровень 5,5), тогда как женщины ей практически не доверяют (уровень 1,0). Также для женщин старшего возраста не имеет значение, как сам бренд, так и его отличия, но мужчины обращают внимание на эти позиции (сравнительно уровни 2,5 и 9,8; 2,5 и 8,8).

Таким образом, недооценка особенностей менталитета провоцирует  использование неправильных подходов, как в подготовке специалистов, так  и в разработке стратегии спортивного  брендинга, признаки которых можно проследить в современных рекламных образцах.

Тем не менее, в практике маркетинга существуют методы анализа  рыночной ситуации, учитывающие подобные факторы. Рыночные исследования предполагают, как одно из основных направлений, сегментирование потребителей. Сегментирование как метод исследования развилось из идеи W.R. Smith, который говорил о том, что спрос на товары зависит не только от конкуренции и цен, но и от различий между потребителями. Сегментирование или разделение на однородные по пониманию преимуществ данного товара группы производится для того, что бы на эту группу можно было воздействовать одинаковыми средствами маркетинговых коммуникаций. Тип сегментирования определяется особенностями рынка и товарной спецификой. В основном сегментирование подразделяется на три основных направления: география, демография и психография.[15]

Тем не менее, анализ публикаций в прессе, свидетельствует о том, что в России сегментирование  потребителей проводилось в ограниченном варианте – по принадлежности к тому или иному классу, с акцентом на исследование среднего класса. В то время как специалисты уверенны, что психографическое сегментирование имеет большие перспективы для практики брендинга, так как позволяют детально изучить жизненные ценности и ориентацию на уважение потребителей, чтобы использовать эти сведения для точных и эффективных маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, успех  маркетинговой компании в спортивном брендинге, будет напрямую зависеть от полноты использования методов исследования рыночной ситуации. А успешное развитие спортивного брендинга  на российском рынке требует, прежде всего, сегментирования потребителей, с акцентом на психографическое направление.

 

3. Технология создания спортивного бренда

 

Деятельность по разработке бренда можно разделить на два основных этапа:

1. обнаруживаются существенные отличия бренда от конкурентных марок, правильно подбираются сравнения, позволяющие потребителям выделить марку из общего ряда, позиционируют бренд и формируют его концепции (концепция стратегического маркетинга);
2. разрабатывается идентичность бренда – то, как потребители должны воспринимать эту марку.

Отличия. Для того чтобы потребитель смог различить марку среди аналогов, он должен четко представлять, чем данный бренд отличается от остальных марок. Особенности бренда могут быть восприняты зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом, такие отличия являются ощущаемыми. К ним относятся размер, вес, форма, дизайн, цвет, запах, вкус, мягкость и т.п. К ощущаемым отличиям между марками легче всего обращаться в коммуникациях, так как подобные отличия невозможно отрицать.