Технология создания спортивного бренда

Неощущаемые отличия  объективно существуют, но либо недоступны для непосредственного восприятия, либо трудноразличимы. К неощущаемым  отличиям относятся устойчивость и бесперебойность работы, долговечность товара и т.п. В рекламе часто используют специальные приемы, чтобы перевести неощущаемые отличия в ощущаемые, сделав преимущества марки более наглядными.

Если у марки нет сколько-нибудь существенных отличий, они выдумываются и существуют только в маркетинговых коммуникациях.

Идентичность является центральным этапом в практике брендинга. Само понятие идентификации предполагает распознавание того или иного предмета по совокупности признаков, его определяющих. Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которым потребители опознают данную марку. Причем эти признаки могут быть как материальными (ощущаемыми), так и содержательными (ассоциации, отношения, выгоды, обещания и т.п.). Для того чтобы сформировать бренд в сознании потребителя в виде набора взаимосвязанных атрибутов и свойств, необходимо выявить то, что будет определять именно эту марку среди множества конкурентных брендов.

При создании спортивного брендинга в России следует учитывать следующие моменты:

1. Статус и имидж физкультурно-спортивной организации.

2. Размеры организации и связанный с ними масштаб бизнеса.

3. Уровень претензий спортивной организации в отношении рыночной доли и прибыли.

4. Специфику (ассортимент, качество, уровень конкурентоспособности, уникальность, степень соответствия запросам потребителей, особенности жизненного цикла и т.п.) предлагаемых услуг.

5. Уровень материально-технической оснащенности спортивной базы, включая категорию физкультурно-спортивного сооружения.

6. Инновационный и технологический потенциал физкультурной организации, гибкость и мобильность производственных процессов.

7.Степень рыночной (исследовательской, проектировочно-производственной, сбытовой, коммуникативной и др.) активности организации.

8. Коммуникационный и сбытовой потенциал организации, особенности системы продвижения услуг на рынок к потребителям.

9. Финансовые (бюджетные) ресурсы организации.

10. Кадровые возможности физкультурно-спортивной организации, включая уровень квалификации исполнителей услуг.

11. Эффективность менеджмента организации.

12. Уровень политической и социальной стабильности в стране.

13. Состояние экономики и рынка.

14. Уровень и состояние ценовой конкуренции.

15. Характер клиентуры и особенности покупательского поведения потребителей.

16. Государственное регулирование цен.

17. Этика и культура поведения на рынке.

При подготовке специалистов в области физической культуры и спорта следует акцентировать внимание студентов на том, что только комплексное изучение различных аспектов физкультурно-спортивной деятельности, с учетом специфических факторов, характерных для данного контингента и региона, поможет полноценной профессиональной реализации и будет способствовать более продуктивной деятельности.

Необходимо учитывать следующие аспекты:

1. Демографические характеристики клиентов (пол, возраст);
2. Принадлежность к социальной группе (дошкольники, школьники, студенты, пенсионеры, домохозяйки и т.п.);
3. Принадлежность к медицинской группе, включая наличие и характер отклонений в состоянии здоровья;
4. Цель, мотивы, проблемы и амбиции потребителя услуг;
5. Уровень физической и технико-тактической подготовленности, спортивной квалификации занимающихся;
6. Уровень платёжеспособности клиентов.
7. Особенности менталитета населения.

ВЫВОДЫ

 

 

Брендинг – это маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы. К основным понятиям брендинга, используемым в научно-методической литературе относятся: «бренд», «торговая марка», «PR».

К факторам, оказывающим  значительное влияние на формирование бренда в сфере физкультурно-спортивных услуг в России, большинство авторов, наряду со способом донесения информации до потребителя, относят: демографические характеристики клиентов (пол, возраст); принадлежность к социальной группе; принадлежность к медицинской группе; цель, мотивы, проблемы и амбиции потребителя; уровень физической и технико-тактической подготовленности, квалификации спортсменов; уровень платёжеспособности клиентов. Также авторы отмечают такой фактор  как молодость и незрелость рыночных отношений.

При изучении потребительских  или маркетинговых критериев, обусловленных характером реакции потребителей на обещания, обращают внимание на индивидуализацию пакета услуг и стоимостные характеристики.

Современные исследования выделяют такую причину как особенности российского менталитета: отмечается, что ярко выраженной особенностью российского менталитета является умение вдумчиво выбирать, обусловленное, в том числе, низкой покупательной способностью.

При подготовке специалистов следует направлять внимание студентов на следующие специфические аспекты будущей профессиональной деятельности в сфере маркетинга физкультуры и спорта: маркетинговая деятельность начинается с анализа рыночной ситуации, динамики моды и вкусов потребителей, исследования характеристик и типов потребителей физкультурно-спортивных товаров и услуг, со всей полнотой использования современных методов рыночных исследований.

ЛИТЕРАТУРА

 

1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. (Под ред. Алексунина В.А.) Алексунин В.А., Бунич Г.А., Гапошина Л.Г. Изд. 5-е, перераб., доп./ 6-е. – М.: Издательско-книготорговый центр "Маркетинг", 2001. – 368 с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 1999. – 703 с.
3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации – СПб: Питер, 2001. http://www.hr-portal.ru/article/marketingovye-kommunikatsii-kratkii-obzor.
4. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе, Ч.I. Рекламный рынок и его изучение. – М.: Международный институт рекламы, 2003. – 316 с.
5. Д'Алессандро Д. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. – СПб: Питер, 2002. – 175 с.
6. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. – 243 с.
7. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг – СПб.: Питер, 2007. – 800 с.
8. Маклаков А.Г. Общая психология. Учебник для вузов. – Спб.: Питер, 2009. – 592 с.
9. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности – М.: Вузовский учебник, 2007. – 272 с.
10. Мясникова Л. Российский менталитет и управление // Вопросы экономики. 2000. №8. С. 38-44. 
11. Ольсевич Ю. О национальном экономическом мышлении  //Вопросы экономики. 1996. № 9. С.117.
12. Райс Эл, Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб: Питер, 2001. – 212 с.
13. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л. А. Волковой. – СПб.: Питер, 2001. – 656 с.
14. Степанова О.И. Маркетинг в физкультурно-спортивной деятельности. Учебное пособие. – М.: Советский спорт, 2008. – 480 с.
15. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. - СПб: Нева, 2003. – 420 с.
16. Терещенко В.М. Маркетинг: Новые технологии в России. – СПб, Питер, 2001. – 214 с.
17. Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках. – СПб: 2002. – 240 с.
18. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 2-е изд., перераб. и доп. – СПб: Питер, 2002. – 448 с.
19. Шааф Ф. Спортивный маркетинг. - М.: Информационно-издательский дом "ФилинЪ", 1998. – 464 с.
20. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. – 384 с.
21. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. – СПб: Питер, 2002. – 368 с.
22. Котлер Ф. ; К. Келлер Л. Маркетинг. Менеджмент. 12-е изд. – СПБ.: Питер, 2009, – 43 с.
23. www.gegel.net
24. www.soldis.ru/
25. www.brand.report.ru/
26. www.multibrand.ru
27. http://www.egpu.ru/lib/elib/Data/Content/128275704792360049/Default.aspx. Нуждин Н.А. Менталитет человека как объект философского анализа.
28. http://www.euxpress.de/archive/artikel_165.html. Циприс А. Менталитет по-русски. «Европа-Экспресс» 19.09. 2005, № 38 (394).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

Приложение 1

 

Анкета № 1

Осведомленность студентов  факультета физической культуры и спота 

в сфере спортивного брендинга

№	Вопрос	Ответ
	Знаете ли вы что такое спортивный брендинг?	да нет
	Как вы считаете где больше развит спортивный брендинг?	в России за рубежом
	Какое влияние имеет брендинг в  развитии ФК и С в России?	весомое незначительное не имеет
	Приведите пример бренда в избранном  виде спорта?
	Какое значение имеет маркетинг в развитии спортивного бренда?	весомое незначительное не имеет
	Как вы считаете, на что приемущественно  направлены PR-технологии в спорте?	создание положительного имиджа поддержание репутации спортивного коллектива получение прибыли другой ответ
	Имеет ли социальное значение популяризация  физической культуры, спорта и ЗОЖ средствами PR-технологий?	да нет

Анкета № 2

Особенности предпочтений российских потребителей

№	Вопрос	Оцените свое отношение от 1 до 10 баллов
	Доверие к рекламе
	Влияние стоимости товара на желание  совершить покупку, получить услугу
	Влияние новезны модели, коллекции, услуги на желание приобрести
	Влияние эксклюзивности товара, услуги на желание приобрести
	Значимость качества товара, услуги
	Значимость цветовой гаммы изделия
	Значимость и наличие (отсутствие) символов на изделиях
	Защищённость от подделок
	Значимость и весомость бренда (фирменного знака)
	Значимость наглядно показанных отличий  бренда

 

Приложение 2

 

 

Рис. 1. Осведомленность студентов факультета физической культуры и

спорта     в сфере спортивного брендинга

 

 

 

 

 

Рис. 2. Эффективность эмоциональной составляющей рекламы

 

 

 

 

 Рис. 3. Отношение новизны к качеству товара

 

 

Рис. 4. Отношение  внешних характеристик товара и принадлежности

к бренду

 

 

Рис. 5. Особенности предпочтений в средней группе

 

 

 

Рис. 6. Особенности предпочтений в старшей группе