Телевизионная реклама

 

1.3  Измерение аудитории телевидения.

 

Рекламодатели, естественно, интересуются не только тем, как вообще смотрят телевидение. Их в большей  или меньшей мере волнует число  и тип зрителей той или иной программы. Подобно тому, как некоторые  журналы и газеты имеют большой  или маленький круг читателей, наблюдаются  различия и между телепрограммами. Поскольку различия эти играют, с  точки зрения рекламодателей, важную роль, измерению аудиторий конкретных программ уделяется большое внимание.

Существует несколько  методик определения размеров аудитории  и ее характера.

1.     Телефонный опрос методом случайного совпадения во времени, как следует из названия, заключается в том, что по телефону выясняют, работает ли в данный момент телевизор и если да, то на какую программу он настроен. Этот метод  широко используется на местных рынках. Он сравнительно дешев.

2.     припоминания по списку. Он заключается в том, что интервьюер вручает опрашиваемому список всех работающих в данной местности станций и транслируемых ими программ и предлагает ему отметить запомнившиеся программы этой станции. При этом обычно просят припомнить какой-то определенный отрезок времени (всего несколько часов). Этот метод особенно ценен при работе с семьями, не имеющими телефонов, и в районах с существенными различиями в этническом составе населения.

3.     дневникового метода. Исследователи раздают дневники (либо один дневник на семью, либо персонально каждому члену выборки) с просьбой заносить в них данные обо всем, что они смотрят, непосредственно в момент совершения действия. С помощью этого метода можно получить сведения о группах, различающихся по признакам возраста, пола и рода занятий, а также о просмотре передач вне дома.

При замерах аудитории  телевидения обычно пользуются следующими показателями:

1.     Число активных семей — это процент семей выборки с включенными в конкретный момент телевизорами.

2.     Оценочный коэффициент (рейтинг) программы — процент семей выборки, смотрящих конкретную программу.

3.     Доля аудитории — процент семей, в которых включенные телевизоры настроены на ту или иную программу.

4.     Расчетная аудитория — число семей, охватываемых конкретной программой.

5.     Состав аудитории — процентная разбивка общего числа зрителей по признаку пола, возраста, уровня образования и прочим классификационным характеристикам.⁶

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4  Ценность телевидения для рекламы.

 

Подобно прочим средствам  распространения информации, телевидение  предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения  в жизнь эффективной рекламной  стратегии. Мгновенность передачи позволяет  рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его  обращение — не просто в какой  день недели, а в какой час и  какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать  конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.), “подверстывать”  свое обращение к новостям, сводкам  погоды и прочим рубрикам программы  дня. С технической точки зрения рекламодатель получает контроль над  скоростью передачи своего обращения.

По сравнению с другими  видами рекламы телевидение имеет  — или может иметь — более  личностный характер. Оно больше других приближается по сути своей к технике  личной продажи. Телевидение — помимо личностного фактора — обладает еще и возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

С помощью сетей телевидение  обеспечивает одновременный охват  общенационального рынка или  отдельных местных рынков.  Общенациональный рекламодатель может прибегнуть к тактике “точечной” телерекламы в ходе сезонных мероприятий по стимулированию сбыта,  при проведении “кампании насыщения” для укрелления своих позиций на слабом рынке, при выпуске новых товаров, для придания специфически местного характера своим рекламным мотивам, для предварительного тестирования обращений, а также в качестве дополнения к сетевой рекламе.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение  обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических  данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать  и стратегию рекламы, и размеры  затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее  представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.⁷

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.    Особенности воздействия на телеаудиторию.

2.1 Особенности воздействия телевизионной рекламы

      на сознание  потребителя.

Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеет  чувственное воздействие, высокую  степень привлечения внимания и  широту охвата, существует возможный  выбор программ и времени передач, оперативность выхода в эфир. Телевидение  – это универсальное средство распространения обращения, так  как с помощью телевидение  возможна реклама практически любого товара или услуги.⁸ Рассмотрим особенности телевизионной рекламы и ее воздействие на потребителя на нескольких отдельно взятых примерах.

При разработке рекламных  роликов производитель должен четко  определить целевую аудиторию, т.е. тех потребителей, на которых он (производитель) будет ориентироваться.

Рассмотрим ролик, целевой  аудиторией которого является молодежь, в основном девушки.

Шоколад «Kinder bueno». Главные  персонажи рекламного ролика: привлекательная  учительница итальянского языка, и  ее ученик – молодой симпатичный  парень.

Посреди урока девушка  – педагог произносит: «Какой соблазнительный», обращаясь к симпатичному парню, затем достает батончик «Kinder bueno»  и начинает его есть. «Kinder bueno» - так  легко соблазниться!».

Позиционирование: «Kinder bueno - соблазнительный и легкий!».

Без сомнения, целевая аудитория  этого шоколада – девушки.

В рекламном ролике не используются приемы прямого воздействия –  информация и рациональные доводы в  пользу покупки товара. Для этого  используется видеоряд. Важно, что в  ролике показана стройная, красивая девушка, которая беззаботно ест высококалорийный продукт, не задумываясь о «последствиях», что может убедить потенциальных  покупательниц в том же.

Основное сообщение ролика заключается в том, что если женщины  и девушки также будут периодически «не отказывать себе в небольших  удовольствиях», то ничего страшного  не случится.

В рекламе активно используются сексуально-эмоциональные мотивы, что  еще больше влияет на решение о  его покупке.

В рекламе используются приемы эмоционального воздействия. Сочетание  русской и итальянской речи в  рекламе иллюстрирует развитие сюжета и задает необходимый психологический  фон. Именно это воздействие на подсознание  заставляет запомнить товар, формируя для этого необходимые ассоциации. ⁹

В рекламе все активнее используются приемы жанра телесериала, т.е. меняется сюжет, но герои остаются одни и те же. Они продолжают употреблять  рекламирующую продукцию, как бы идя с ней по жизни к примеру  как в рекламе сока «Моя семья».

В основе сериала - дружная  семья, с ярко выраженными «семейными»  ценностями. Был отснят сериал со множеством историй, таких как «Лопнешь», «Мам», «Пиджак», «Нет». Герои роликов –  «папа» - знаком зрителям по телесериалу  «Менты», жена, сын (в действительности члены семьи актера Половцева) и  дочь. В перспективе - дальнейшая работа по продолжению сериала.

Сериальность в рекламе  в данном случае существенно усиливает  не только идею стабильной приверженности потребителя тому или иному товару, но и саму иллюзию достоверности  рекламной «второй реальности»  с ее условными героями.

В рамках такого сериала  важна не столько абсолютная сосредоточенность  потребителя на самом процессе потребления, а включенность товара в жизненный  уклад, в быт и судьбу героев. Последнее  уже имеют право на относительную  сдержанность, не демонстрируя столь  экспрессивно и нарочито свою сосредоточенность  на продукте потребления, но общаясь  со зрителем и внутри своего мира в  более реалистической тональности. Степень внимания к товару подчеркивает сам жанр.

В данной рекламе используются приемы эмоционального воздействия  не целевую аудиторию, это мужчины  и женщины 25-45 лет, семьи с детьми в возрасте от 4 до 11 лет. Доход средний  и ниже среднего. Образование - высшее, среднее. Обычные жизненные ситуации, иногда курьезные, иногда комические показанные в роликах могут произойти  в любой типичной семье.

Режиссер точно воплотил поставленную задачу, сделав ролики искренними, добрыми, эмоциональными, снятыми в  формате кино.

Развитию конфликта в  данных рекламных роликах помогает его непредсказуемость на первом этапе (первые 10-12 сек.), зритель постоянно  спрашивает себя, что же будет делать персонаж?

Характер брэнда «Моя семья», прочно ассоциирующегося у потребителя  с теплой семейной атмосферой, дает широкие возможности для участия  торговой марки в различного рода социально ориентированных проектах и спонсорских мероприятиях.¹⁰

 

2.2 Методы рекламного воздействия.

 
Утвердительные  высказывания.

Метод состоит в использовании  утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически  вся реклама построена на использовании  этого метода. Более того, нередко  эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы  выглядят некоторым преувеличением. Например, такой слоган как: 'Не зря все дети любят Huggies' (реклама памперсов "Huggies") .

Использование слоганов. 
Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет 'сконцентрировать' основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговой  марки"Аквафреш", используется слоган 'Тройная защита для всей семьи'.

Дополнительное  свидетельство. 
Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть 'клиническая практика' ('клиническая практика доказала:' - рекламный ролик жевательной резинки Dirol). . Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: 'лаборатория Garnier' ('гарантия лаборатории Garnier - Париж' - реклама шампуня 'Fructis') и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. . Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов. 

Использование авторитетов (групп влияния). 
Достаточно близко к методу «Дополнительное свидетельство» лежит метод 'Использование авторитетов (групп влияния)'. В случае  «Использование авторитетов » этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере 'переносится' положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием. ¹¹

Создание контраста. 
Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций. 

Например, в рекламе Coca-Cola освещенный автопоезд с надписью 'Always Coca-Cola' который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни.

Сравнение. 
В методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.  
В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol - ':клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок'), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки 'обычного отбеливателя', вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое следующим комментарием: «отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с 'Ace'») В описываемом методе рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения. Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, которые обладает рядом преимуществ. Например, в случае рекламы жевательной резинки она сравнивается с другой жевательной резинкой, и т.д.