Управление формированием репутации организации на примере ООО «Служба Поддержки Продаж»

      Опираясь  на вышесказанное, имидж – это  манипулятивный, привлекательный психический  образ, воздействующий на эмоциональную  сферу человека.

      Надо  отметить, что существует и другая точка зрения относительно психологической  сущности имиджа. Ее сторонники (Robinson, Newsom и др.) рассматривают имидж как итог адекватного восприятия организации, ее руководителя, персонала, политики или деятельности. То есть предполагается, что манипулятивные действия не оказывают решающего влияния на образ организации или их вообще нет. Имеющийся опыт показывает, что в конечном счете реальная практика будет сильнее транслируемого имиджа, но для этого необходимо время, порой довольно продолжительное.

      Имиджу  присущи следующие характеристики:

- сильный  эмоциональный отклик;

- объект  идеальный, возникающий в сознании  людей;

- не  подлежит прямому измерению, оценить  его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;

- целостен  и непротиворечив, соответствует  однозначным обобщенным представлениям;

- неустойчив, его постоянно надо "подкреплять"  рекламой или разнообразными  целевыми акциями;

-  содержит  ограниченное число компонентов:  сложность конструкции мешает  его восприятию;

- прагматичен,  т.е. ориентирован на ограниченный  круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;

- обладает  свойством вариабельности, абсолютно  "жесткая и неизменная конструкция"  неприемлема, имидж всегда динамичен  и может возникнуть необходимость  внесения корректив. [8; C. 203]

      Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Как результат сформированного  положительного отношения, наступает  доверие к компании, и как правило, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что "положительный имидж стоит миллиарды долларов". [21; C. 47]

      Имидж заключает в себе:

 - внешняя направленность, то есть проявляющаяся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

- внутренняя, формируемая как впечатление  о работе и отношениях персонала  (корпоративные отношения, этика  поведения, особенности делового  общения, традиции и пр.).

      Очевидно, что между данными видами имиджа существуют тесные функциональные связи. Мало того, взаимосвязи желательны и необходимы – их несовпадение вызовет недоверие к организации  и к ее деятельности.

            Исходя из целенаправленности различают:

- естественный  имидж, складывающийся стихийно  в результате практической деятельности  организации, без специальных  акций и рекламы;

-  искусственный,  создаваемый специально рекламой  или акциями и не в полной  мере соответствующий характеру  и результативности деятельности организации.

      [9; C. 16]

      В середине 1980-х гг. зарубежными исследователями  была выделена  структура имиджа организации, которую условно можно  разделить на восемь компонентов.

1. Имидж  товара (услуги) - представления людей  относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар, его способность в совершенстве выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. Определяется потребительскими свойствами товара и дополнительными услугами для более полного удовлетворения потребностей.

2. Имидж  потребителей товара - представления  о стиле жизни, общественном  статусе и характере потребителей.

3. Внутренний  имидж организации - культура  организации и социально-психологический  климат.

4. Имидж  основателя и/или основных руководителей организации формируется за счет не только внешнего вида, но и поведения, речи и умственных способностей руководителей.

5. Имидж  персонала формируется прежде  всего на основе прямого контакта  с работниками организации. При  этом каждый работник может рассматриваться как "лицо" организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный  имидж организации - зрительные  ощущения, фиксирующие информацию  об интерьере и экстерьере  офиса, торговых и демонстрационных  залах, внешнем облике персонала, а также о фирменной символике (элементы фирменного стиля).

7. Социальный  имидж организации формирует  представления у широкой общественности  о социальных целях и роли  организации в экономической,  социальной и культурной жизни  общества.

8. Бизнес-имидж  организации. Здесь в качестве  основных детерминантов выступают  деловая репутация, соблюдение  этических норм бизнеса в осуществлении  предпринимательской деятельности, а также деловая активность  организации. Имидж организации  обладает относительной стабильностью. Требуются длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления потребителей, так как одним из факторов потребительского поведения является максимальная внутренняя согласованность личности. Корпоративный имидж и корпоративную марку исследуют экономисты, маркетологи, журналисты, культурологи, политологи, лингвисты во всем мире. [17; C. 37]

      Корпоративный имидж создается средствами комплекса  маркетинговых и организационных  коммуникаций, которые помогают формировать  у общественности определенное впечатление об организации.

      Корпоративный имидж связан в первую очередь  с восприятием организации группами общественности и возникает в  результате формирования комплекса  коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах. [17; C. 24]

      Подводя итог, позитивный имидж обеспечивает наиболее выгодные конкурентные преимущества организации и необходим любой  структуре. Поэтому имеет большое  значение постоянно работать над имиджем, закрепиться в сознании партнеров и потребителей с положительной стороны.  

1.2. Деловая репутация  как нематериальный  актив компании

   Большая часть работ, посвященных восприятию организаций, выполнены с использованием категории имиджа. Впервые в научном контексте понятие «корпоративная репутация» было введено 1996 году при разработке маркетинговых коммуникаций профессором С. Фомбран: «Корпоративная репутация – это коллективное представление о прошлых действиях фирмы и их результатах, которое отражает способность фирмы предоставить необходимые продукты разным заинтересованным сторонам»[3; C. 70]. Автором выделяются следующие основные критерии, описывающие понятие репутации: «коллективное представление», «отношение к партнерам и конкурентам», «поведение и особенности действий субъекта в кризисных ситуациях», «способы принятия решения», «отношение к сотрудникам», «степень и формы доверия», «надежность», «своеобразие», «достижения в сравнении с конкурентами» [3; C. 71].

      Стивен  Э. Грейзер, профессор Гарвардской бизнес-школы, обобщив результаты исследования, в котором участвовало более десяти тысяч менеджеров из 16 стран, приходит к выводу, что основной связующей нитью между репутацией, корпоративным поведением и общественным мнением является доверие. Им было выделено шесть ключевых движущих сил при построении репутации субъекта деятельности, а именно: «конкурентоспособность», «лидерство на рынке», «ориентация на покупателя», «осведомленность», «корпоративная культура», «коммуникации» [3; C. 75].

      Категория репутации в отечественных исследованиях, так же, как и в зарубежных, появились в контексте маркетинговых  исследований. В работе В.И. Венедиктовой «Деловая репутация: Личность, культура, этика, имидж делового человека»  понятие «репутация» дается с помощью обращения к традиции русского языка, где оно являлась синонимом «доброе имя», «добрая память», «слава человека» (В.И. Даль), «общее мнение о ком-либо или о чем-либо» (С.Н. Ожегов). Созданию  положительной репутации компании, с точки зрения В.И. Венедиктовой, способствует культура сотрудников (и руководителей), их честность, внимательность, надежность, ответственность, настойчивость, трудолюбие, культура речи, чувство собственного достоинства, понимание ситуации и умение верно реагировать на нее [3; C. 87- 89].

      Репутация представляет собой устойчивое мнение о качествах и достоинствах организации  в деловом мире (в определенном сегменте рынка). Важнейшими составляющими  репутации являются:

–   наличие сильной организационной культуры;

–   высокий авторитет первого лица и топ-менеджмента компании;

–   известность организации на рынке как комбинация финансовых возможностей и длительного лидерства по качеству выпускаемой продукции;

–   инновационность стратегии;

–   присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках;

–   социальная ответственность;

–   порядочность;

–   законопослушность. [5; С. 306]

      Результирующими характеристиками устойчиво сложившейся  положительной репутации – супербрэнда  – являются: надежность, доверие, поддержка, положительные рекомендации.

      Необходимо  различать такие понятия, как "репутация" и "деловая репутация компании". Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным  нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость компании.

      Согласно  действующему законодательству, деловая  репутация компании представляет собой  разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций как результата снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов. [11; П. 27-29]

      Деловая репутация должна оцениваться экспертами, и ее оценка может основываться на следующих составляющих:

– этика в отношениях с внешними партнерами – выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;

–   этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) – ответственность менеджеров перед акционерами, финансовая прозрачность бизнеса;

– эффективность менеджмента – рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации;

–  качество продукции, услуг;

–  репутация топ-менеджеров. [5; С. 310]

      За  последние 15 лет доля стоимости деловой  репутации в общей стоимости  западных компаний возросла от 18 до 82%. Повышение индекса деловой репутации  фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции. [9; С. 27]

      Репутация компании складывается из очень большого круга факторов. Это и принципы работы с заказчиками и поставщиками, и имидж компании как работодателя, и участие в профессиональном сообществе, и социальная ответственность, и финансовая «прозрачность», и многие другие. Определить, настолько сильно на репутацию повлиял тот или иной фактор, достаточно сложно. Для одних целевых аудиторий определяющее значение будет иметь одна группа факторов, для других — другая. Так, организация может иметь хорошую репутацию в глазах клиентов, но при этом плохую в кругу поставщиков. Бесспорно одно — тот или иной фактор создает положительную репутацию компании до тех пор, пока действия этой организации не идут вразрез с представлениями ее целевых аудиторий. В противном случае, абсолютно любой фактор может приобретать негативную «окраску». 

      Каждый  шаг компании, ее руководителя или сотрудника может оказать (и оказывает) влияние на репутацию фирмы. Спектр факторов, играющих роль в ее формировании, может меняться как в зависимости от сферы бизнеса, так и от этапа развития бизнеса и рынка. Например, то, что помогло компании завоевать авторитет в 1990-е годы, сегодня может навредить репутации или свести ее на нет. [10; C. 35]