Управление формированием репутации организации на примере ООО «Служба Поддержки Продаж»

      Таким образом, в современных условиях между терминами «репутация бизнеса» и «стоимость бизнеса» можно ставить  знак равенства. О значимости репутации  для компании спорить бесполезно. Именно деловая репутация во многом определяет стоимость компании. В случаях же, когда деловая репутация находится под угрозой — под угрозой и сам бизнес компании. И это понятно: не каждый клиент, поставщик, деловой партнер будет готов сотрудничать с предприятием, у которого «подмочена репутация». 

1.3.  Взаимосвязь корпоративного  имиджа и репутации

          Отождествляя понятия  имиджа и репутации,  большинство  российских авторов определяют последнюю  как «ключевой ресурс управления, дающий серьезное конкурентное преимущество» [1, с. 17]. Если говорить о взаимозаменяемости этих понятий, то в действительности репутация – качественная величина, более  постоянная во времени, формирующаяся и изменяющаяся под влиянием имиджа, образующих ее компонентов. Она не тождественна имиджу.

            В качестве репутационных  компонентов как инструментов борьбы за получение конкурентных преимуществ  исследователями называются следующие: репутация бренда, репутация первых лиц компании - топ-менеджеров, репутация  стратегии фирмы и  существующей в фирме системы отношений с общественностью [3, с. 90].

      Различия  имиджа и репутации

      Деловая репутация - совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с  данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). Деловая репутация – это «доброе имя» компании, которое формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам.

      Не  следует отождествлять «имидж» и «деловую репутацию». [6; C. 131]

      Имидж (образ) – достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление  об объекте, которое складывается в  сознании людей. Поскольку люди имеют  отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании. [20; C. 118]

      Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведёт». [13; C. 96]

      Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией.

      Репутация формируется на основе достоверных  знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации. Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. [20; C. 221]

          Имидж – локальный  тактический прием, а репутация  – многоходовая стратегическая задача (все аспекты деятельности организации) Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется системный подход к деятельности, рассчитанный на длительную перспективу, основанный на стратегическом анализе и планировании, можно говорить о построении репутации. [13; C.104]

          Сравнительная таблица понятий  «имидж» и «репутация»

      Репутация – это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует  работать постоянно, но при этом трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации и  улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий.

         Чаще всего это  происходит по одной простой причине  – понятие "репутация" подменяется  понятием "имидж", на формирование и развитие которого и ориентируется  вся деятельность компании.

      Если  какие-либо чувства и убеждения в отношении компании (ее имиджа) соответствуют представлениям человека о корпоративном поведении, тогда в его сознании формируется хорошая репутация этой компании.  

      Восхождение по ступенькам пирамиды снизу вверх  демонстрирует наш путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании, твердого желания использовать товары только данной компании и твердого желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым. Результатом такого восхождения становится формирование у человека супербрэнда компании – чувства доверия, надежности и сопричастности ее делам. Достичь супербрэнда можно только путем правильного соответствия между корпоративным имиджем и ценностями аудитории.

      Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к  самой компании и выпускаемым  ею продуктам. Высокая репутация  компании служит для потребителя  гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Согласно исследованиям мнения потребителей, 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества.

 [9; 32]

Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров. 
 

      Так как компания нацелена на саморазвитие и адаптацию к условиям работы на рынке продукции и услуг, возникает закономерный кругооборот в модели. Практика показывает, что наиболее эффективные компании характеризуются именно адаптивной организационной культурой.

      Таким образом, следует отметить, что для  анализа и характеристики корпоративного имиджа применяют такие понятия, как: узнаваемость, доверие, ориентация на потребителя, эмоциональность, чувственность, инновационность, то для описания репутации следует использовать характеристики, основанные на системе ценностей – честность, этичность, порядочность, уважение, ответственность. [9; C. 34] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Формирование деловой  репутации организации

2.1. Этапы и правила  формирования бизнес - имиджа

         Большая часть концепций  репутационного менеджмента в маркетинговых  коммуникациях, представляет репутацию как обширное по структуре и многоступенчатое по процессу формирования социальное представление, регулирующее взаимодействие заинтересованных социальных, экономических и политических субъектов в обществе. Эти концепции касаются технологии создания и управления информационными потоками разного уровня сложности, которые осуществляются с помощью рекламных мероприятий на институциональном и товарном уровне. [4; C. 69]

            Чтобы сформировать хорошую репутацию нужно пройти огромный путь, потратить не только деньги и время, но и массу душевных сил. Причем участвовать в этом процессе должны все сотрудники компании от директора до курьера.

      Репутация складывается постепенно, как по капле  образуется море. Но настоящую репутацию  делает поступок. Будь человек трижды порядочным – об этом может так никто и не узнать, если он не совершить поступок, о котором узнают и заговорят (хотя бы те, в глазах кого для него важно быть порядочным). То есть просто обыденного поведения для создания репутации недостаточно, даже если задействованы все средства PR . События, формирующие репутацию должны быть яркими. Нужны мифы, подвиги. Чтобы сложилась репутация «он никогда не подводит», мало просто выполнять свои обещания. Нужно, чтобы был совершен какой-то поступок, и о нем заговорили, например, «когда был кризис, подвели все, а он – нет». [14; C. 68]

      Создать хорошую репутацию сложно. А вот  разрушить - проще простого. Неправда, что грязь к звездам не прилипает, еще как прилипает, магнитом просто притягивается. Обывателю очень хочется увидеть пятна на солнце, их можно даже придумать на худой конец, если звезда столь уж безупречна. К тому же особенности менталитета – что за наслаждение попинать свергнутого вождя.

      Механизм  формирования репутации схематично выглядит так: подготовка - яркое событие и далее каждодневный труд по подтверждению, что заявленная репутация – это правда. Вспомним как Россия заработала репутацию космической сверхдержавы: сначала десятилетия исследований, потом рывок - первые в мире спутник и человек в космосе, а потом постоянные новые пуски. [2; C. 120]

      При формировании репутации имеет смысл  придерживаться такого стандартного плана:

1. Четко  поставить цель – какую именно  репутацию и для каких клиентов  мы хотим сформировать.

Самое главное суметь выразить желаемую репутацию в нескольких словах. Нельзя стать лучшим во всем. Так не бывает. И в это никто и не поверит.

2. Понять  все узкие места – чего не  хватает. 

Предположим, компания хочет создать среди  своих стратегических клиентов репутацию  фирмы, которая очень быстро решает все вопросы.

      В таком случае анализ должен быть направлен  прежде всего на выявление процедур взаимодействия с клиентами, которые  можно ускорить. Например, чтобы  выполнить запрос крупного клиента  на нетрадиционный для компании способ доставки, обычно начальник транспортного отдела начинает долго советоваться с начальником отдела логистики, потом они вместе идут на склад и долго думают, что бы предпринять, потом вместе с начальником склада идут к генеральному и опять совещаются. И все это время клиент ждет. На репутацию компании, быстро решающей любые вопросы такое поведение не работает. Значит, то и есть узкое место.

3. Решить, как преодолеть узкие места  и устранить их.

Для этого  нужно составить план и реализовать  его.

4. Создать  прецедент.

      Это как раз тот поступок, о котором  говорилось в начале. Когда почва  подготовлена, а основные проблемы, препятствующие созданию желаемой репутации, устранены, самое время подумать о ярком событии и достойном  его освящении среди стратегических клиентов.

      Важно удивить. Именно удивить. Если вы просто хорошо сработаете, это будет воспринято как должное, но не удивит. Удивит то, что никак не ожидается, то, что  кажется невозможным. И дальше уже  позаботиться о том, чтобы о событии  узнало как можно больше людей. Например, направить к удивленному клиенту знакомого журналиста для интервью или комментариев. Если тема близка, клиент сам вспомнит, о замечательном случае. А нет лучшей рекламы, чем из уст довольного клиента. [10; C. 93]

      Формируя  репутацию важно помнить о двух правилах.

1. Репутация – должна выражаться в двух-трех словах. Это СВЕРНУТЫЙ образ компании. То, что всплывает в памяти или воображении. Это ассоциации. Можете поэкспериментировать. Называйте любую компанию – и ждите, что вам придет на ум. Это и будет созданный имидж компании. Имидж и репутация не всегда одно и тоже. Хотя порой эти понятия совпадают. Репутация относится скорее к отношениям: с клиентами, с обществом, с сотрудниками. А имидж может быть просто характеристикой товара.
2. Запоминается то, что отличается. Отличается от всех других вариантов. Запомнится то, рассказывая о чем, обычный человек мог бы сказать: «Представляете, у них …!». С элементами удивления и восхищения. Поэтому, чтобы создать среди стратегических клиентов желаемую репутацию, нужно создать или найти что-то, что ярко выделит компанию на общем фоне.