УТП и вампиризм в рекламе

 

 

Содержание

Введение

1.Понятие УТП

2. Правила и принципы внедрения  УТП

3.Форма и критерии оценки  УТП

4.Образ марки и УТП

5.Вампиризм в рекламе

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Одной из проблем современной рекламы  является создание запоминающегося  образа, выделение из общей массы  рекламных обращений. В данном реферате будет рассмотрено использование одной из основных составляющих рекламы — уникальное торговое предложение (УТП) в создании рекламной продукции. Ведь УТП есть основа создания эффективной рекламы, способной привлечь внимание потребителей к тому или иному товару. Целью моего реферата было осветить и структуризировать теории УТП и вампиризма представленные известным американским рекламным специалистом Р.Ривсом в книге «Реальность в рекламе», которая вышла в свет в 1960 году. Хотя и до того времени уникальные торговые предложения использовались в рекламе различных компаний, но именно в этой книге Р.Ривс систематизировал всю информацию относительно УТП и также ввел в обиход само понятие УТП. Поэтому считается, что УТП как инструмент привлечения внимания к рекламе, осознано, вошел в жизнь именно благодаря Р.Ривсу. Также на практике не мало важна теория «вампиризма» ярко описанная и представленная автором,каторая помагает сециалистам в области рекламы уберечься от горьких ошибок. Его теории актуальны по сей день и продолжают находить себе подтверждение и новых поклонников. Так рассмотрим их поближе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Понятие УТП.

Теория  УТП была разработанна агентством "Тед  Бейтс энд компани" в начале 40-х годов.  УТП расшифровывается как уникальное торговое предложение. УТП состоит из трех частей:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: "Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько  сильным, чтобы привести в движение  миллионы, то есть привлечь к  потреблению вашего товара новых  потребителей.

В отличии  от «ветринной рекламы» УТП,согласно концеппции Ривза, напрямую стимулирует вовлечение в потребление,что и является его приемущественной особенностью и обеспечивает эффект во много раз  привосходящий эффект от обычной  рекламы.

Примеры слоганов без УТП:

«Качество, доступное каждому» (аккумуляторы ВИЛС);

«Совсем другое дело!» (компьютеры CARBON).

Пример слоганов с УТП:

«Ваше домашнее солнышко!» (реклама люстр) УТП здесь зашифровано следующее: наши люстры поселят тепло и уют в Ваш дом.

«Не подражай! Твори сама!» (HUGO BOSS) УТП: парфюм, придающий Вам индивидуальности.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Правила и принципы внедрения УТП.

Уникальное  торговое предложение может быть только у уникального товара,однако бывает,что товары конкурентных марок  относительно одинаковы в этом случае есть два варианта:

/. Агентство может убедить клиента изменить или усовершенствовать товар. Таким образом, мы обдуманно создаем и закладываем в товар УТП — не только к выгоде производителя, но и к выгоде публики.

2.Если товар нельзя изменить и он так и остается идентичным другим, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили. Это — не уникальность товара, и тем не менее подобное утверждение приобретает характер уникального, окружает себя ореолом уникальности.

Наибольшая  возможность завладеть УТП есть у первого крупнейшего рекламодателя  в категории. Преимущество УТП заключается в том,что его не могут украсть и использовать конкуренты,а если и будут это делать то скорее нанесут ущерб себе и принесут пользу компании обладательнице,так как УТП даже переформулированное будет работать на первоначальный источник. Однако надо помнить,что при одинаковой рекламе более совершенный товар в конце концов выйдет победителем,тоесть тот каторый больше всего соответствует УТП.

Также не стоит  забывать еще о двух принципах  при создании УТП:

1. Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого. Заявлять об особенности товара, которой он не обладает, — значит заставлять потребителя лишний раз заметить ее отсутствие.
2. Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.

Надо понимать,что  УТП будет работать только тогда, когда прочно осело в сознании. Чем больше количество охваченных, тем шире границы внедрения. А чем шире границы внедрения, тем большее число лиц окажутся вовлеченными в потребление, отдадут предпочтение марке.

Важно помнить о правилах сравнения  товара с конкурирующими марками.Оно  может сыграть положительный  эффект если соблюдать простые правила.

Нет ничего предосудительного, неэтичного или  унижающего в объявлении, содержащем сравнение двух товаров, если сравнение  это справедливо и отвечает всего  двум условиям:

1. Сравнение не должно подпадать под наше определение «обманчивого дифференциала», не должно быть натужным стремлением раздуть микроскопические отличия.
2. Товар, с которым производят сравнение, должен быть общедоступным, а не каким-то третьеразрядным мало кому известным продуктом, продающимся только на окраинах.

А также,стоит  помнить,что неразумно вносить изменения и тогда, когда нет уверенности, что новая реклама с прежним УТП сумеет донести его до такого же количества потребителей, что и старая.

3.Форма и критерии оценки УТП.

Поговорим о форме УТП. УТП это не всегда то,что закладывается в объявление.

Это скорее нечто,извлекаемое потребителем из рекламы.

УТП —  не какая-то жесткая, заданная структура. В творческом плане это не «прокрустово ложе», а конечный результат, целостная картина, вызываемая к жизни рекламным объявлением. УТП — это то, что пронизывает рекламу насквозь и воспроизводится сознанием ее адресата. Творческая личность получает полный простор для своей буйной фантазии, ибо УТП может быть представлено в виде любой совокупности изобразительных и словесных элементов.

Его можно  целиком выразить словами, и вот  вам простой и яркий пример тому: "ХЛЕБ "ВАНДЕР" СПОСОБСТВУЕТ УКРЕПЛЕНИЮ ОРГАНИЗМА 12 ПУТЯМИ".

В других случаях УТП находит в словах лишь частичное воплощение. Например, в блестящих объявлениях фирмы "Клерол" просто задают вопрос:   

"А  ОНА ПОЛЬЗУЕТСЯ ................ ИЛИ НЕТ?"

В рамках целостной картины, создаваемой  объявлением, этот вопрос, который невозможно не заметить с первого взгляда, несет  в себе гораздо более глубокий смысл: "Если вы пользуетесь краской "Клерол", ваши друзья ни за что  не смогут определить, подкрашены у  вас волосы или нет".

В аналогичной  кампании с классическим УТП, которое  помогло рекламодателю в течение  нескольких лет превратиться в предприятие  с огромным объемом сбыта, фирма "Тони" рекламировала свой набор, позволяющий делать перманент в  домашних условиях: "У КОГО ИЗ БЛИЗНЕЦОВ ЗАВИВКА "ТОНИ"?"

УТП может  быть представлено легко подвижной  комбинацией слов и изображений, как в знаменитом рекламном фильме об анацине, где три струйки пузырьков  устремлялись в три разных участка  головы.

Кстати, никому так до сих пор и не удалось  изложить это УТП в сжатой словесной  форме.

Для УТП есть только три критерия оценки:

1.Доносит  ли реклама до потребителя  заложенное в ней предложение? 

2.Уникально  ли это предложение? 

3.Способно  ли оно побудить к совершению  покупки?

 

 

 

 

 

4.Образ марки и УТП.

Для начала разберемся что такое образ марки,а  потом как он соотносится с  УТП. Образ марки говорит с читателем по-своему. Контакт с потребителем устанавливается на уровне подсознания, лежащем ниже словесного уровня. Обеспечивается этот контакт с помощью зрительных символов поскольку,  в данном случае зрительная символика гораздо важнее слов. Зрительные символы быстрее передают информацию, они более целенаправленны, не требуют для своего восприятия никакого труда, никаких умственных усилий. Они преследуют единственную цель — создать образ, создать настроение.

Такие рекламные  кампании оперируют психологическими реалиями, столь же мощными, как и  физические. Товар в них перестает  быть просто "сладкой коричневой жидкостью" или "механическим приспособлением". В окружении этих тонкостей он преображается в "нечто удивительное, окутанное живительными приятными  ассоциациями", несет с собой "богатый  груз эстетического воображения  и эмоционального смысла".

Итак,разобрав понятие образа марки соотнесем  его с УТП. УТП — это концентрированное выражение довода, а образ марки — концентрированное выражение чувства. По утверждению приверженцев образа марки, потребители могут отвергнуть аргументы, тогда как реклама образа заставит их отдать предпочтение товару на подсознательном уровне, заставит эмоционально ощутить его как нечто лучшее.

Таким образом  можно зделать заключение,что  реклама в целом должна доносить как УТП, так и чувство. Каждый из этих элементов в отдельности может принести успех, а их сочетание может стать всесокрушающий силой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.Вампиризм в рекламе.

В предусловие этой части хочется  вспомнить закон Мерфи,который для рекламы,пожалуй,будет звучать так: если что-то можно понять не так - люди обязательно поймут не так!

а) довод вампир

Как понятно  из теории УТП наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся движущий довод, одну идею. Это вовсе не означает, что реклама не должна сообщать множество других сведений о товаре, ибо побочные доводы могут придать УТП дополнительную глубину, колорит, объем и убедительность. Но здесь эффект от УТП сталкивается со страшной опасностью, способной нанести ему непоправимый вред – это довод-вампир, то есть вторичный довод, отвлекающий довод, высасывающий энергию из вашего УТП. Поэтому при включении в рекламу побочных доводовнужно быть осторожным. Доводы-вампиры, питаясь кровью основного довода, ослабляют его, лишают его сил,при этом они и сами не набирают полной силы.

Приведем  некоторые примеры доводов-вампиров. Часто в качестве слогана используется довод-вампир. И тогда этот слоган ничего о товаре не рассказывает, при этом забирая полезное внимание на себя.

Примеры слоганов - "вампиров":

«Имейте постоянного партнера - ислючайте случайные связи!»(реклама Электростальской швейной фабрики);

«Наше правило хорошего тона - естественность поведения!» (реклама фирмы, торгующей мебелью для офиса).

«Никто не работает так чисто, как мы!» (реклама Латвийского Капитал-банка);

«А еще мы выгуливаем слонов!» (Технический центр издательского дома ЦЕНТР ПЛЮС).

Как видно  из примеров довод-вампир может испортить  даже самое изащеренное и действенное  УТП. Вывод заключается в том, что объединить в мощную силу семь или семнадцать аргументов можно только в том случае, если ни один из них не играет роль вампира. В таком сочетании каждый отдельный довод должен быть составной структурной частью единого УТП.

б) образ-вампир

Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста весьма существенно  по следующим параметрам:

1.Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последний, надо потратить нескол0ько минут. Чтобы понять, что нарисовано, достаточно несколько секунд.

2.Образ гораздо более нагляден, и, следовательно, понятное средство коммуникации.

3.Образ не надо переводить на другой язык.

4.Образ – это более эмоциональное средство воздействия, нежели текст.

Каким критериям должен удовлетворять  образ, чтобы способствовать эффективности  продаж продукта? Существуют несколько  требований, предъявляемых к образу.

1.Образ должен быть емким. Это значит, что в нем должно быть минимум смысловых деталей. С этим трудно не согласиться, если учесть, что рекламу потребитель не читает, не изучает специально. Обычно на это нет ни времени, ни желания. И что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил, то и понял.

2.Образ не должен вызывать негативных ассоциаций. Все эмоции, вызванные рекламой, переносятся человеком на сам объект рекламы – на продукт.

3.Образ не должен быть «вампиром».«Вампир» - это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь предлагается. Узнать его очень просто – закрыв рекламную полосу, расспросить людей, что предлагается в этой рекламе. Если их ответы будут называть объект рекламы точно или хотя бы приблизительно, то диагноз образу – «не вампир». Если же их ответы будут далеки от истины, то диагноз – «вампир».