УТП и вампиризм в рекламе

Рекламные ролики с образом-вампиром часто бывают блестящими как произведения искусства, но жалкими как орудия сбыта. Действуют они по тому же принципу,что и доводы-вампиры. Они высасывают энергию из УТП,затмевая его,протевореча,или просто не передавая связь с ним.

Рассмотрим где и как может  проявляться образ вампир.

Иногда роль образа-вампира играет неуместный "оживляж" (некоторых  сценаристов так и подмывает  немного поразвлечь зрителя). Иногда это девушки и юноши, скользящие на водных лыжах, иногда — танцоры, стремительно кружащиеся вокруг гигантской пачки товара, иногда — чисто  абстрактные мультипликационные изображения, мелькающие в задорном ритме. Порой  это просто безобидное милое семейство, занятое своими увлекательными делами и полностью отвлекающее зрителей от рекламного послания по поводу мыла, страховки или маргарина.

Зачастую  образ-вампир предстает в виде какой-нибудь мелочи: украшения на руке, держащей товар, или лоснящегося ньюфаундленда  на переднем сидении новой спортивной машины. Например, в этом образе наше внимание рассеивается между жестами, мимикой детей и игрушками на полке за их спинами. А образ башмаков перетягивает внимание с ключевого сообщения о том,что нужно «выписать нашу газету».

Многие  образы,изображения становятся образами-вампирами, поскольку не имеют ничего общего с текстом,ставя потребителя перед выбором на что заострить внимание:на нем или на источнике УТП.

Образ-вампир чаще всего возникает,когда  задается образ марки и жертвой эмоций часто становится суть рекламного послания. Не все,что красиво и привлекает внимание в рекламе,обязательно работает на нее,а вернее,на сбыт.

Для того чтобы избежать появления образа-вампира  нужно придерживаться следующих правил:

1. Тесно увязывайте изображение со звуком. Пусть потребитель собственными глазами увидит то, о чем он слышит ушами.
2. Давайте в фильме только голос диктора, но не его самого.
3. Ищите специфическое зрительное воплощение УТП.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Подведем итоги.Р. Ривс явился автором широко известной теории «Уникального Торгового Предложения» (УТП). УТП - это то, чем товар отличается от аналогов. Согласно этой теории, обращение обязательно должно содержать предложение покупателю, которое было бы, с одной стороны интересным потребителю, с другой стороны - уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р.Ривса, УТП надо попросту придумать. УТП обязательно должно быть, иначе люди, не видя особых отличий, будут сохранять приверженность тому, к чему имеют привычку.УТП создается либо на основании реально существующей отличительной особенности продукта, либо создается из одной из обычных характеристик товара или строится на эмоциях. Большинство УТП разрабатывается именно на психологическом преимуществе товара, когда сама реклама наделяет продукт уникальностью.В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, хорошо запоминается. Содержание и наполнение УТП в каждом конкретном случае зависит от типа товара и от типа потребителя. УТП в рекламной кампании должно быть обязательно одно. Рекламных концепций его воплощения можно придумать множество. Поиск наиболее яркого и оригинального воплощения УТП — рекламного образа — процесс творческий и глубоко индивидуальный. Теория вампиризма помогает нам выявить и избежать образов и доводов-вампиров в рекламном сообщении и повысить уровень эффективности последнего.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованой литературы

1. Ривз, Р. Реальность в рекламе / Р. Ривз. Самара: Изд. Дом БАХРАХ-М, 2001.

2. Имшинецкая И. «КРЕАТИВ В  РЕКЛАМЕ» серия «Академия рекламы»  М.: РИП-холдинг, 2004. Часть1 гл. «Образы как среднство визуальной коммуникации».

3. Е Ромат. Реклама (учебное  пособие). М.: «Питер».2003

4. http://www.advesti.ru/publish/psiholog/recsoob/