Варианты изображения продуктов питания в щитовой рекламе

     Московская  Академия Образования Университет  Натальи Нестеровой

     Факультет рекламы и PR 
 
 
 
 
 
 
 

     Реферат на тему

     «Варианты изображения продуктов питания  в щитовой рекламе»

     Выполнила студентка 3 курса 

     Пьянкова  Анастасия 
 
 
 
 
 

     Москва, 2011 год

     В наружной рекламе продуктов питания психологическое воздействие на потребителя оказывает не только цветная картинка сочного плода с капельками росы или струя льющегося из красочной упаковки напитка. Важную роль играет шрифт текста.

     Любая реклама оказывает психологическое влияние на человека. Но только качественная воздействует на сознание и подсознание потребителя целенаправленно. В этом главный секрет ее эффективности. В отличие от других видов наружная реклама пищевых продуктов характеризуется большим охватом воспринимающей аудитории. В качестве источников рекламы используются вывески, плакаты, афиши, щиты (билборды, брандмауэры, скайборды), световые установки с яркими изображениями продуктов питания и лаконичным текстом. Они располагаются практически везде, привлекая наше внимание. Главная их цель – постоянное напоминание о продукте.

     В наружной рекламе продуктов питания  психологическое воздействие на потребителя оказывает не только цветная картинка сочного плода  с капельками росы или струя льющегося  из красочной упаковки напитка. Важную роль играет и шрифт текста.

     Для наружной рекламы идеально подходит шрифт:

     • цветной,

     • необычный,

     • жирный,

     • крупный,

     • легко читаемый,

     • контрастирующий с фоном щита.

     В разных видах рекламы, особенно в  прямой почтовой, политических или пиар-акциях часто используется рукописный шрифт. Его психологическая функция – сокращение дистанции между рекламодателем и потребителем путем создания с помощью шрифта доверительных отношений. Однако для наружной рекламы этот шрифт неприемлем. Он труднее читается и намного медленнее воспринимается, чем такие распространенные в России типы шрифтов, как Times или Arial. Для восприятия текста на расстоянии наиболее эффективны жирные типы шрифтов. Если рекламный материал воспринимается с расстояния в 20 метров, то высота букв должна быть более 3 см. Если расстояние до рекламного щита 50 метров, то буквы должны быть не менее 5 см.

     Немаловажное  психологическое влияние на потребителя  оказывает и цветовая гамма рекламного щита: сочетание цвета букв и фона. Его эмоциональное восприятие можно классифицировать по признакам «грустный – радостный», «агрессивный – неагрессивный».

     К «радостным», а потому и запоминающимся потребителем, можно отнести следующие цветовые сочетания:

     • белый на зеленом,

     • зеленый на желтом,

     • желтый на зеленом,

     • желтый на белом.

     «Грустные» цветовые сочетания:

     • синий на черном,

     • фиолетовый на черном,

     • черный на синем.

     Нейтральные цветовые сочетания:

     • голубой на синем,

     • синий на белом,

     • фиолетовый на голубом.

     Для дизайнеров рекламы продуктов важно учитывать, какие цветовые гаммы потребитель считает «агрессивными - неагрессивными». Например, зеленое яблоко на одном фоне может вызывать положительные эмоции и восприниматься вкусным. На другом - кислым и вызывать отрицательные эмоции.

     «Агрессивные» цветовые сочетания:

     • красный на черном,

     • коричневый на синем,

     • фиолетовый на черном,

     • синий на черном,

     • синий на коричневом,

     • зеленый на фиолетовом.

     Неагрессивными  признаны цветовые сочетания, имеющие  светлый фон, особенно популярна  гамма синий на белом.

     Из  множества материалов наружной рекламы  продуктов потребитель выделяет щиты с контрастным сочетанием букв и фона, и, следовательно, лучше их запоминает. Темные буквы на светлом  фоне воспринимаются лучше, чем светлый  шрифт на темном фоне. Неудачна и привычная комбинация белого с черным.

     Пять наиболее воспринимаемых потребителем контрастных цветовых сочетаний букв и фона:

• черные буквы на желтом фоне,

• зеленые  на белом,

• красные  на белом,

• синие  на белом,

• белые  на синем.

     Восприятие  потребителем сочетаний цветов щита изменяется при ослаблении естественного внешнего освещения. Это существенно искажает образ восприятия. В частности, в сумерки на рекламном щите без искусственной подсветки красная половина спектра выглядит темнее, чем сине-фиолетовая. Зеленый цвет становится светлее желтого. А синий – светлее красного, тогда как днем красный цвет в 10 раз светлее синего.

     Для увеличения действенности продвижения  продуктов питания в наружной рекламе часто используется «эффект  ореола». Это специальные технические приемы, а также привычные или необычные для потребителя образы, которые привлекают внимание к рекламируемому товару. Это крутящиеся или движущиеся платформы, на которые устанавливаются рекламные щиты; фотографии сексуальной тематики; изображения необычного вида людей или продуктов питания; юмористические образы, сказочные персонажи и т. д. Однако при неумелом использовании «эффект ореола» может сослужить плохую услугу. Например, изображение публичного человека или эротически выглядящей женщины приковывают внимание потребителя к себе, отвлекая его от рекламируемых продуктов, скажем, черного шоколада или сдобной выпечки.

     Часто используется «эффект идентификации». Это возникающая при восприятии рекламного щита эмоциональная связь  между изображенным образом и потребителем. Например, необычайно впечатляет выражение удовольствия на лице девушки, которая ест мороженое. Потенциальный покупатель невольно идентифицирует себя с ней, веря, что получит такое же удовольствие от продукта.

     Многие  рекламодатели высказывают мысль, что главным психическим процессом, который должен учитываться при создании качественной наружной рекламы продуктов, является процесс внимания. Чтобы щит бросался в глаза потребителю и удержал его внимание, эффективны следующие способы:

     • важная информация должна помещаться в верхней части щита, желательно - в правом верхнем углу, так как именно здесь дольше задерживается взгляд потребителя,

     • на щите должна указываться цена продукта.

     Многие компании используют креативные приемы, чтобы привлечь внимание к рекламе продуктов питания.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Компания Frito-Lay North America, подразделение PepsiCo, вывела на рынок три новых вкуса чипсов Lay’s Kettle Cooked chips (буквально “приготовленные в котелке”).  Цель  наружной рекламы для продвижения чипсов на рынок была показать натуральность используемых продуктов.  

     Вкусы новых  чипсов  были разработаны с учетом региональных пристрастий американцев  -  Harvest Ranch (Урожайное Ранчо) для Востока, Crinkle Cut Spice Rubbed BBQ (рифленные чипсы со вкусом острого барбекю) для Запада, а также Crinkle Cut Original chips (рифленные чипсы с традиционным вкусом) для всех любителей чипсов.

     Производитель заявил, что все чипсы Lay’s Kettle Cooked изготавливаются только из натуральных  ингредиентов.

     Каждая  партия картофеля для изготовления отбирается из выращенного на фермах картофеля , который затем готовится небольшими объемами, пока не станет особо хрустящим и рассыпчатым для придания ему поистине домашнего вкуса.

     Это заявление оставим на совести  производителя.  Недоверие потребителей тому, что чипсы  Lay’s Kettle Cooked chips  изготоваливаются только из натуральных ингредиентов,  необходимо было сломать.

     Для этого Frito-Lay наняло четырех резчиков по дереву, которые вырезали рекламный щит из  цельной древесины на углу улиц Van Ness и  Mission – одного из самых оживленнных перекрестков в Сан-Франциско . 

     Эта работа заняла у них 80 часов в  течение 10 дней. На щите надпись” Сделано  только из натуральных ингредиентов. Создано с заботой.”  (Made with all-natural ingredients, crafted with care). Билборд стоял в течение всего июня 2010 года.

     Кроме этого местные потребители из Сан-Франциско могли зарегистрироваться в социальной сети Foursquare  и выиграть бесплатные упаковки чипсов. 

     Директор по маркетингу Frito-Lay North America Мишель Рул (Michelle Rule):

     Наш новый сделанный  вручную деревянный рекламный щит дает уникальную возможность  дальнейшему продвижению  Lay’s Kettle Cooked как чипсам “ручной работы”. Все что мы делаем  – от чипсов до наших маркетинговых усилий, действительно создается с заботой и желанием. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Вот другой пример нестандартного подхода  к рекламе продуктов питания. В штате Северная Каролина рядом с шоссе установили биллборд, который источает запах свежезажаренного стейка на гриле. Таким образом местная розничная сеть Bloom рекламирует новую линию говядины, продаваемой в ее магазинах. Сам биллборд имеет форму вилки, на которую насажен аппетитный кусок мяса.

     Щит издает запах с 7 до 10 часов утра и с 16 до 19 благодаря системе, созданной ScentAir из Шарлотты, штат Северная Каролина.Проект представляет первую систему для создания аромата на открытом пространстве, созданную компанией, специализирующейся на разработке запахов и механимзах их распыления в казино и лобби отелей. Запах стейка создается с помощью мощного вентилятора, который выдувает воздух из картриджей, содержащих запах черного перца и  угля, имеющего запах гриля. В итоге создается запах поджаренного на гриле стейка с румяной перченой корочкой.

     Компания Хайнц  известна своей почти полувековой историей создания и продвижения лучших кетчупов на планете. Она является безусловным лидером не только на родине в США, но и во многих других странах.

     Продвижение  своего нового продукта  – острого кетчупа Хайнц с табаско  (Heinz  Hot & Spicy Ketchup with Tabasco) – в Тель-Авиве  Компания поручила агентству   Shalmor Avnon Amichay Y&R Interactive Tel Aviv. В результате этого сотрудничества получился по настоящему горящий билборд, который особенно эффектно смотрится ночью.

     Рекламная кампания была проведена в августе 2010 года.

       
 
 
 

     Компания National Foods, являющаяся производителем сокового бренда номер один  в Австралии BERRI,  запустила новую линейку осветленных соков для ежедневного потребления Berri Creations (Творения Берри;  cамо слово Berri созвучно слову Berry  – ягода).

     Для продвижения нового продукта всемирно известный английский дизайнер  Бен О ‘Брайен(известный также как Бен Иллюстратор)  нарисовал двадцать художественных работ, которые были использованы для превращения здания Town Hall в Сиднее  и железнодорожной станции  Flinders Street в Мельбурне  в настоящие галереи исскуства, подчеркивая слоганрекламной кампании ” Еще одни освежающие творения” (Another Refreshing Creation). Цель рекламной кампании, разработанной Берри и их агентством AJF Partnership – преобразовать мрачные городские пейзажи в красочные и освежающие пространства для пассажиров, отражающие освежающий характер новой линейки соков.