Выбор средств и мотивации поведения целевых аудиторий

1. Теоретические аспекты  мотивации поведения целевых  аудиторий.

 

1.1. Понятие, сущность и  подходы к мотивации поведения  целевых аудиторий.

 

 Мотивационно-потребностная сфера человека сложна и динамична, одни потребности удовлетворяются, другие - возникают, одни - ослабевают, другие - возрастают. В каждый момент времени желания человека и возможности их удовлетворения находятся в соотношении. Человек, так или иначе, осознаёт это положение, что существенным образом сказывается на регуляции его поведения, в том числе и потребительского. 

1. Проблемы восприятия товара.

2. Формирование в подсознании  потребителя эффективного рекламного  образа товара или услуги.

3. Формирование у потребителя  желания (мотивации) выполнить  рекламный призыв к действию. [6; 27]

Эффективное решение задачи по созданию у целевой аудитории ощущения наиболее полного соответствия созданного производителями образа в реальной практике связано со спецификой восприятия потребителем этого образа как единого целого, отдельные части которого согласованы и действуют в одном направлении.

По мнению исследователей, проявление эмоций и чувств имеет всегда пассивно - активный процесс. Пассивным он является, так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он побуждает человека к различного рода действиям, то есть возникает потребительская мотивация.

Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение  и предоставляющая цель и направление  для этого поведения, личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации.

Мотив - это невидимая, неявная  внутренняя сила, стимулирующая и  побуждающая поведенческую реакцию  и обеспечивающая специфическое  направление для этой реакции. Мотив  невидим - вывод о существовании  мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидов.

Мотивация начинается с присутствия  стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки  стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть у целевой аудитории (как следствие физиологических или психических изменений), может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния. Если стимул вызывает расхождения реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности. [12; 32]

Мотивы играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Психологами установлено, что существует различие между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. В психологии поведения потребителя сделан ряд выводов:

- предметы для покупателя - это символы, и отторжение  или принятие их символических  значений человеком влечёт за  собой покупку или отказ от  неё;

- совершить покупку для  человека - это значит рассказать  о себе другим, дать им возможность  судить о себе. Следовательно,  люди покупают что - либо с  учётом того, что о них скажут  другие;

- покупка может оставлять  у человека чувство тревоги  и вины, поскольку всякий раз,  как только человек делает  выбор в процессе покупки, он  от чего - то отказывается в  пользу другого и это может  вызывать сожаление, сомнение  в сделанном выборе. [1; 231]

Существуют различные  подходы к мотивации целевых  аудиторий: теория мотивации МакКлелланда, иерархия потребностей Маслоу, психологические мотивы МакГира.

Д. МакКлелланд в 1965 году разработал идею о том, что поведение  людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности  в достижении, принадлежности и власти.

Люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований МакКлелланд обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью в достижениях заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха, - такие, как в управлении бизнесом.

МакКлелланд рассматривал потребность  в присоединении, или принадлежности, аналогично потребности в принадлежности по Маслоу. Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться  членом групп и ассоциироваться  с другими. Люди с высокой потребностью в присоединении склонны ставить  желание быть с другими впереди  потребности преуспевать.

Потребность во власти относится  к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель – влиять на других людей, направлять их и, возможно, доминировать над ними. Потребность  во власти может быть позитивной, выливаясь  в силу убеждения, вдохновения других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доминировать над людьми и подчинять их себе.

Мотивационная теория МакКлелланда в рамках маркетинга означает то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама для целевой аудитории разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст. [11; 20]

Иерархия мотивов Маслоу известна во многих областях знаний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:

1. Все человеческие существа  приобретают одинаковый набор  мотивов в силу генетической  наследственности и социального  взаимодействия.

2. Некоторые мотивы более  фундаментальны или критически  значимы, чем другие.

3. Наиболее базовые мотивы  должны быть удовлетворены до  минимального уровня, перед тем  как активируются другие мотивы.

4. После удовлетворения  базовых мотивов начинают действовать  более продвинутые мотивы.

Рис. 1.Иерархия мотивов Маслоу .

Базовые мотивы:

5. Самоактуализация: желание  самореализации, стать тем, кем  человек способен стать, обогащение  опыта.

4. Самооценка: желание статуса,  превосходства, достижений, самоуважения  и престижа. Эти потребности относятся  к самочувствию, полезности и  совершенства человека.

3. Принадлежность: мотивы  отражаются в желании любви,  дружбы, принадлежности к группе  и принятия в группу.

2. Безопасность: стремление  к физической безопасности и  защищенности, стабильности, знакомому  окружению.

1. Физиологические мотивы: еда, вода, сон, в ограниченной  степени секс и др. Пока эти  мотивы не удовлетворены минимально, другие мотивы не активизируются.

   Теория Маслоу отражает поведение в целом и также в целом работоспособна. Ограниченность модели:

1) в культурной привязке  преимущественно к западному  миру (на Востоке нередко принадлежность  к группе выше самоуважения);

2) в ситуационном характере  мотивация – потребитель может  иметь различные приоритеты в  различные моменты времени (голодный  человек не всегда забывает  о статусе, истории известно  самопожертвование ради идеи  или отказ от пищи и крова  во имя самоактуализации);

3) конкретное потребительское  поведение может мотивироваться  более чем одной потребностью  в безопасном будущем и в  самоактуализации одновременно) .

Иерархия мотивов Маслоу может применяться в маркетинге, оказывая воздействие на целевые аудитории следующим образом:

1. Физиологические мотивы:

Продукты: здоровье, пища, лекарства, специальные напитки, низкохолестериновая  пища, оборудование для физических упражнений.

2. Безопасность:

Продукты: детекторы дыма, превентивная медицина, страховка, социальная защита, пенсионные инвестиции, престижные ремни, охранная сигнализация.

3. Принадлежность

Продукты: пища, развлечения, одежда, клубы, напитки, компьютеры, образование.

4. Уважение.

Продукты: одежда, мебель, ликеры, хобби, магазины, автомобили.

5. Самоактуализация

Продукты: образование, хобби, спорт, пища для гурманов, музеи. [10; 65]

МакГир разработал систему  классификации мотивов, которая  более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спекра сфер поведения целевой аудитории. Рассмотрим психологические мотивы МакГира, наиболее актуальные для маретинга.

1. Потребность в последовательности.

Основное стремление –  иметь все стороны, или части  себя, соответствующими друг другу. Эти  стороны включают отношения, поведение  и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т. д. После значимой покупки  потребитель может чувствовать  диссонанс (чувство дисбаланса) и  может быть мотивирован искать дополнительную информацию для сокращения этого  чувства несоответствия (покупки  – потребности или финансовым возможностям). Сомнения «сделал ли я правильную покупку?» должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чувствами, отношениями  и поведением.

2. Потребность в определении  причинности атрибутов. Это мотивы, связанные с потребностью определять  – кто или что вызывает вещи, происходящие с нами. Существует атрибутивная теория – подход к пониманию причин приписывания конкретных значений поведению других. Приписываем ли мы причины благоприятных или неблагоприятных исходов самим себе или какой-то внешней силе? Этот подход используется преимущественно для анализа реакций потребителей на продвигающие сообщения (в аспекте доверия).

Например, когда потребители  приписывают совету продавца или  рекламному сообщению мотив продажи, они склонны обесценивать совет. Это привело маркетологов к использованию в рекламных сообщениях лидеров мнения – врачей, актеров, собаководов.

3. Потребность в категоризации.

Это потребность в способности  категоризировать и организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом. Так мы устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяющие нам обрабатывать большие объемы информации. Цены часто упорядоченно назначаются таким образом, что различные цены подразумевают различные категории товаров .

Например, компьютеры стоимостью более 4 тысяч долларов и менее 1 тысячи долларов воспринимаются потребителем как два различных значения в  силу того, что информация категоризируется на основе уровня цены.

4. Потребность в сигналах.

Эти мотивы отражают потребность  в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать вывод  о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления, чувства и отношения  человека неявно возникают в результате наблюдения самого себя и других и  последующего заключения о том, что  мы чувствуем и думаем.

Человек, надевший новый  костюм, испытывает потребность в  одобрении, восхищении, признании со стороны окружающих. Одежда нередко  играет важную роль в представлении  значения желаемого имиджа и жизненного стиля потребителя.

5. Потребность в независимости.

Потребность индивидуума  в независимости или чувстве  самоуправляемости вытекает из потребности  установить чувство самоценности и  значимости путем самоактуализации.

6. Потребность в новизне.

Мы часто ищем разнообразия и различия просто из потребности  в новизне. Это может быть основной причиной переключения с одной марки  на другую и так называемых импульсивных покупок. Потребность в новшестве  неравномерна и изменяется во времени. Так, индивидууму, испытывающие быстрые  изменения, становятся пресыщенными и  желают стабильности. В то время  как индивидуумы в стабильной среде начинают скучать и хотят  перемен. [7; 89]

7. Потребность в самовыражении.

Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим. Мы чувствуем потребность позволить  другим знать о наших действиях (в том числе о покупке и  демонстрации товаров), кто мы есть и что мы есть. Покупка многих продуктов, в частности одежды, парфюмерии, образования, позволяет потребителям выражать свою индивидуальность другим, поскольку эти продукты имеют  символическое и экспрессивное  значения. Так, например, покупка последней  модели куртки может выражать гораздо  больше, чем желание сохранять  тепло в прохладную погоду.

8. Потребность в эго-защите.

Потребность защитить нашу индивидуальность, или эго, - еще  один важный мотив. Когда наша индивидуальность под угрозой, мы мотивированы защитить свою самоконцепцию и используем оборонительное поведение и отношение. Эго-защиту могут предоставить многие продукты. Потребители, чувствующие  себя небезопасно, склонны полагаться на хорошо известные марки для  всех социально-видимых продуктов, чтобы избежать шанса сделать  социально неверную покупку.

9. Потребность в самоутверждении.

Эта потребность отражает стремление потребителя быть вовлеченным  в типы деятельности, увеличивающие  самооценку, так же как и оценку в глазах других. Индивидуумы с  высокой потребностью в самоутверждении  более склонны предъявлять претензии  при неудовлетворенности покупкой.