Выбор средств и мотивации поведения целевых аудиторий

 Коньяки премиум-сегмента  пользуются популярностью у этого  психотипа по причине совпадения  с их «низменным» – самолюбованием, отдаться которому они могут  в спокойной обстановке, а лучше  – в одиночестве.

4. Карьеристы по своим  характеристикам очень похожи  на предыдущий сегмент, но обладают  меньшими финансовыми ресурсами.  Основная цель и ценность этой  категории людей – власть. Купленные  продукты должны всем окружающим  давать представление об их  успехе. Лучшей упаковкой для  карьеристов была бы советская  авоська, через которую все  окружающие могли бы видеть  их продуктовый набор. 

  Представители этого психотипа более других нацелены на достижение определенного социального статуса посредством карьерного роста. Им чрезвычайно важно соответствовать своему окружению и свойственно демонстративное поведение. Все вы помните приключения «Последнего героя» на Первом канале. Так вот, в период трансляции этого приключения лидером продаж стал спонсор – сок «J7», основными покупателями которого как раз и были карьеристы.

5. Индивидуалисты называют  свободу приоритетным критерием  поведения. Они стремятся к  независимости от обстоятельств  и самостоятельности в принятии  решения. Данный психотип потребителей  выделяется чрезвычайно сильной  познавательной активностью. Он  с трудом подчиняется настойчивым  рекомендациям, не отличается  лояльностью к местам покупок.  Его поведение непредсказуемо  и импульсивно.

   Для индивидуалистов очень важно ощущение неповторимости собственной личности, а не признание окружающих. Их выбор обусловливается их индивидуальностью. Юмор в рекламе для этой категории – наиболее сильная мотивация, порой даже такой «черный» юмор, как реклама «Останкинской» колбасы или продукции Сочинского мясокомбината на You Tube.

  К данной категории потребителей можно смело отнести молодых, импульсивных и полных энтузиазма людей до 30 лет, ищущих разнообразия и новых впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и модели поведения, свободны от предрассудков, склонны к причудам и любят экспериментировать. Даже хорошо им известные пельмени «Хвалынские» после недавней смены упаковки и слогана обязательно будут опробованы. Для индивидуалистов упаковка товара является решающей: она должна быть яркой и максимально информативной.

6. Гедонисты ценят удовольствие  от всего, а от продуктов  питания – 

 в первую очередь.  Данная категория людей относится  к самому чувственному типу  потребителей. Именно поэтому в  лексиконе этого психотипа часто  встречаются такие слова, как  «любовь», «страсть», «вкус». При  этом гедонисты ценят деньги  и свободу выбора, поскольку это  позволяет получать им от жизни  максимум удовольствия. Они склонны  к спонтанным покупкам и чувствуют  себя неуютно при финансовых  ограничениях.

  В жизни гедонистов еда играет весьма значительную роль. Гедонисты получают удовольствие от процесса приготовления и поглощения пищи. Некоторые из них характеризуют себя как гурманов. Бренд должен обещать гедонистам райское наслаждение. Пример удачного решения именно для них – сок «Я», который в одной упаковке с напитком продает еще и наслаждение жизнью. Удачным рекламным слоганом для гедонистов можно считать и «Признайтесь себе в любви», слоган соков Rich. [3; 42]

   Гедонисты четко фиксируют в памяти билборды и огромные щиты с изображением продуктов питания. Эффективной оказывается реклама вблизи любимых гедонистами баров и ресторанов. А вот на рекламный проспект, опущенный в почтовый ящик, они не отреагируют.

 Гедонисты получают  истинное удовлетворение от новизны  и разнообразия продуктов питания,  от процесса выбора, а также  от атрибутов, связанных с пищей.  Эта категория потребителей стремится  устроить себе «праздник каждый  день», поэтому упаковка должна  быть достаточно яркой и красочной.  Реклама гедонистам больше подойдет  юмористическая, от которой они  смогут получить максимум радости. 

 Посещение магазина  для гедонистов – праздник, поэтому  привлекать их необходимо в  том числе и фасадом магазина, и ярким оформлением интерьера.

7. Имитаторы относятся  к самому слабому и незрелому  типу личности, выбор которой  зависит от внешних обстоятельств  и влияния окружающих. Они склонны  следовать в питании модным  трендам и часто придерживаются  диет, практикуемых «звездами». Маркетинговые  технологии, использующие в качестве  «наживки для клиента» всевозможных  знаменитостей, и есть самый  эффективный способ продвижения  продуктов для имитаторов, так  как представители данного психотипа  по своей натуре конформисты  и с легкостью верят всему,  что им говорят более сильные  личности. [3; 45]

 Взяв за основу рекламной  кампании грехи имитаторов –  поклонение, подобострастие и сотворение  кумира, можно рассчитывать на  экономический успех. Самостоятельные  решения о покупке того или  иного продукта питания они  не принимают. Очень сильное  воздействие на них оказывают  врачи-диетологи или ведущие специальных  программ на российских телеканалах.

  Единого рекламного подхода к имитатору не найти. Если вчера для него кумиром была «звезда» шоу-бизнеса, то сегодня – спортсмен с мировым именем или сосед по лестничной клетке.

8. Новаторы ценят познание. Для них важен процесс, а  не продукт как таковой. Эта  категория потребителей готова  пробовать все новинки рынка,  однако для повседневного питания выбирает достаточно простые и традиционные продукты. Повлиять на выбор новатора можно с помощью качественной упаковки с четкой информацией. Например, новаторам наверняка понравится новинка «Белый дым» –  новый бренд Abi Product. Их привлекут четыре сорта колбасы с ярко выраженными вкусовыми особенностями и этикетками хорошего дизайна.

   Это относительно молодая возрастная категория, поэтому товары премиум-класса явно не для нее. Новаторов не привлекает реклама элитных вин и коньяков. Их традиционная пища – готовые обеды, пицца, полуфабрикаты (пельмени с мясом, грибами, блинчики с различной начинкой, вареники). Достаточно интересен для новаторов слоган производителя мясных, рыбных и овощных полуфабрикатов «Сытый слон» «Вкусное решение и быстрое приготовление». Изменение названия или упаковки также приветствуется. Новаторы не очень разборчивы в еде, реклама продуктов должна акцентировать новые вкусовые ощущения при прежнем высоком уровне качества.

  Новаторы грешат переменчивостью и неустойчивостью во взглядах. По этой причине повторяющиеся ролики или слоганы их не интересуют. Воздействовать на них можно только часто меняющейся рекламой.

9. Интеллигенты ценят  гармонию во всем. Духовные ценности  превалируют над материальными.  Потребители данной группы не  склонны к безумной трате семейного  бюджета. Принятие пищи для  них – не культ, а элемент  здорового образа жизни: «Мы  есть то, что мы едим!»

  Интеллигентов часто называют одухотворенными традиционалистами. Любимая работа, которая гарантирует стабильность; здоровье, обеспечивающее продолжение рода, и взаимоуважение – вот необходимый минимум для интеллигента. [6; 71]

    Стабильность интеллигент обеспечивает себе сам. Не менее важна и свобода, в первую очередь для самореализации, образования и познания окружающего мира. Большинство интеллигентов самодостаточны. Постоянное стремление к самосовершенствованию сказывается и в быту. Типичным способом проведения досуга являются чтение книг, экскурсии, обязательное посещение театров и концертов классической музыки. Несмотря на то, что интеллигенты зачастую противопоставляют себя другим личностям и «мелочным» обывательским запросам, на практике они подсознательно ведут себя в магазине, как большинство представителей других психотипов. Это естественно, так как реклама влияет на любой тип личности.

    Содержание рекламных объявлений должно быть поучительным и пристойным, взывать к нравственным устоям и патриотическим чувствам. Технологии провокационного, а уж тем более черного пиара здесь не пройдут. Чувство собственного превосходства оттолкнет интеллигента от майонеза «Ряба» из-за слогана «Все дело в яйцах». Примером эффективной рекламы для интеллигентов может стать чай Lipton со слоганом «Lipton – знак хорошего вкуса».

 Интеллигенты много  читают и не только классиков,  но и периодическую печать, поэтому  лучшей рекламной площадкой можно  считать отечественные СМИ. [6; 75]

  Таким образом, нами  были рассмотрены основные способы  и средства мотивации целевой аудитории - снижение цены на товар или услугу, реклама, увеличение ассортимента, повышение лояльности целевой аудитории к продукту или услуге посредством использования психографики.

1.3. Целевая аудитория  в коммуникационном менеджменте.

 Специалист сферы коммуникационного менеджмента должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория в коммуникационном менеджменте - это группа, на которую направлена реализация коммуникативной деятельности решение задач коммуникационного менеджмента. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. [1; 73]

   Идентификация целевой  аудитории - сложный процесс, особенно  затруднительный при работе с  уникальными проектами и задачами. Больший эффект на целевые  аудитории может быть достигнут  при её сегментации, делении  на более мелкие. После этого необходимо определить наиболее важные с точки зрения достижения целей сегменты целевой аудитории. Главный критерий выделения состоит в том, что воздействие на нее позволяет создать резонанс, усиленный эффект воздействия на целевую аудиторию. Существует два основных подхода к идентификации целевой аудитории:

1. Сегментация целевой аудитории на основную, промежуточную и латентную.
2. Сегментация целевой аудитории на первичную и вторичную и третичную аудитории. Первичная целевая аудитория- часть общественности, на которую непосредственно направленно информационное воздействие. Вторичная целевая аудитория- люди посредством воздействия, на которых будет осуществляться косвенное воздействие. Третичная аудитория - данная аудитория подразумевает организованные группы (клубы, ассоциации и др.), которые влияют как на первичную, так и на вторичную группы. [2; 24]

    Для составления  портрета целевой аудитории имеют  значение: экономическое положение, социальный статус, пол, культурные традиции, обычаи, уровень образования, информационные потребности.

    Любая организация в процессе своей деятельности контактирует с множеством различных групп людей. И чтобы организация была успешной, она должна выстраивать свои отношения с этими группами, используя возможности связей с общественностью.

   Целевые аудитории, с которыми контактирует организация, можно разделить на две большие группы: внутренние и внешние. К внутренним аудиториям относятся сотрудники организации. В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп: высшее руководство, топ-менеджмент, руководители среднего звена, менеджеры, рабочие и обслуживающий персонал, члены семей сотрудников. Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

  К внешним аудиториям относятся: СМИ, деловые и общественно-политические, развлекательные, специализированные и отраслевые, конечные потребители продуктов и услуг. Внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам: деловые партнеры, инвесторы и деловая общественность, общественные организации, государственные органы. [7; 17]

   Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или опосредованным, например, через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий: первичные (аудитории, которые являются конечным объектом PR-активности), вторичные (СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории), третичные (лидеры мнений, оказывающие влияние, как на первичные целевые аудитории, так и непосредственно на СМИ).

   Взаимодействие с целевыми аудиториями должно строиться на определенных постулатах, которые разъясняют, что представляет собой организация для той или иной целевой аудитории. Эта базовая информация называется корпоративным посланием и должна находить выражение во всех документах организации и проводимых ею мероприятиях и являться основой для формирования образа компании. Для каждой целевой аудитории необходимо сформулировать свое корпоративное послание, которое в максимально понятной форме объясняло бы, что представляет собой организация, и формировало бы ее положительный образ.

   Например, корпоративные послания могут выглядеть следующим образом:

-к сотрудникам организации: успех компании напрямую связан с вкладом каждого сотрудника. Компания понимает это и считает своим долгом заботиться о своих сотрудниках, формируя долгосрочные взаимовыгодные отношения.

-к деловым и общественно-политическим СМИ: компания является одним из лидеров в своей области. Мы открыты для контактов со СМИ и являемся источником интересной информации и значимых новостей. Мы всегда готовы высказать свое мнение по общественно-значимым проблемам в тех областях, в которых мы являемся экспертами.