Маркетинг в антикризисном менеджменте. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении, их классификация и использован

     Эффективной хозяйственной деятельности в значительной степени способствует обоснованная система маркетинговых мероприятий и методов стратегического планирования, учитывающих рыночную ситуацию и активно влияющих на нее. С этим тесно связаны реализация функций и задач финансового менеджмента, опыт коммерческой работы, знание правовых вопросов. Нередко вследствие некорректного финансового планирования, прогнозирования сроков и объемов поступления доходов и осуществления платежей, предприятие оказывается неплатежеспособным. Для российских предприятий представляется весьма сложным выделить приоритетность всех отмеченных факторов. И все-таки в настоящее время, даже с учетом низкой деловой активности, на финансовое состояние предприятий в большей степени воздействуют внешние факторы (в отличие от западных фирм, где на них приходится 1/3). Из них главный фактор - политическая, экономическая и финансовая нестабильность, вызывает неуверенность предпринимателей в успешности (и даже, по-видимому, возможности) деятельности, отражается на всех составляющих организации производства, материально-технического обеспечения, сбыта продукции.

     К этой приоритетной группе факторов следует, разумеется, отнести и высокие темпы инфляции в России. Несмотря на некоторое замедление ее темпов в последнее время, постоянные инфляционные ожидания отнюдь не способствуют реализации предприятиями своих стратегических целей. Сопряженные с недостаточно гибкой, а зачастую попросту разорительной, особенно для диверсифицирующихся предприятий, налоговой системой государства, кредитной политикой, высокие для конечного потребителя цены стимулируют не расширение производства, а его сокращение. Высокие цены, назначаемые предприятиями на свою продукцию, зачастую имеют причиной не столько необоснованную ценовую политику этих предприятий, сколько внешние ценообразующие факторы. А это ведет в свою очередь к падению конкурентоспособности товаров и снижению потребительского спроса.

     Последствия негативного воздействия тех  или иных факторов можно предвидеть, а значит своевременно принять соответствующие меры к их устранению или ослаблению, если постоянно отслеживать признаки возможного ухудшения финансового состояния предприятия. Эти признаки, разумеется, не имеют абсолютной силы и должны рассматриваться в совокупности с другими показателями хозяйственной деятельности. Они являются поводом к тщательному исследованию финансового состояния как со стороны руководителей и акционеров, так и заказчиков и кредиторов. Источником информации для подобной диагностики может служить официальная бухгалтерская отчетность, особенно если ее сопоставить с данными за несколько отчетных периодов.

     Одним из явных настораживающих признаков  ухудшения финансовой состоятельности могут быть изменения в статьях баланса как со стороны пассива, так и актива, увеличение или уменьшение балансовых сумм, вообще резкие изменения в структуре баланса.

     Например, безусловно отрицательным признаком является уменьшение денежных средств на расчетных счетах предприятия. Однако и резкое увеличение денежных средств также свидетельствует о неблагоприятных тенденциях, так как может указывать на неэффективную инвестиционную программу предприятия.

     Тревожным признаком является повышение относительной  доли дебиторской задолженности в активах предприятия, т. е. долгов покупателей, увеличение сроков этой задолженности. Это означает, что либо предприятие проводит неразумную политику коммерческого кредита по отношению к своим заказчикам, либо сами заказчики неплатежеспособны. Разумеется, можно предположить, что рост задолженности потребителей продукции является результатом новой маркетинговой стратегии предприятия и обеспечит в будущем дополнительные доходы. Однако, следует иметь в виду, что и обратная тенденция отражает негативные моменты взаимодействия предприятия со своими потребителями. Дебиторская задолженность может резко упасть по причинам резкого вынужденного сокращения продаж в кредит или ускоренного расчета потребителей со своими долгами, чтобы выйти из дела. За внешними изменениями статей дебиторской задолженности может скрываться неблагоприятная концентрация продаж на слишком малом числе покупателей, банкротство заказчиков или сокращение рынка, вынуждающие предприятие идти на все большие уступки своим потребителям и т. д. Для оценки тенденций симптоматичным признаком являются данные о запасах сырья и материалов, готовой продукции, связывании средств в незавершенном производстве. И в этом случае обращает на себя внимание не только резкое увеличение запасов, которое нередко означает затоваривание, но и резкое их снижение, свидетельствующее, как правило, о сбоях, неритмичности и неравномерности производства и снабжения, имеющие следствием невыполнение обязательств по взаимным поставкам. Наиболее контролируемым параметром платежеспособности являются тенденции в изменении показателей ликвидности предприятия, т. е. способности выполнить все свои текущие обязательства. Поводом для дополнительного, более углубленного анализа и оперативного принятия соответствующих антикризисных мер должно быть не только снижение показателей ликвидности, но и их резкое повышение.

     Со  стороны пассива баланса симптомами неплатежеспособности могут быть увеличение задолженности предприятия своим  поставщикам и кредиторам, явная  замена дебиторской задолженности  кредиторской. Более подробный анализ может выявить неблагоприятное изменение кредитной политики по отношению к предприятию со стороны отдельных кредиторов и поставщиков. Разумеется, тревожным признаком должно быть увеличение задолженности работающим по выплатам заработной платы, акционерам, финансовым органам.

     Статьи  отчетов о финансовых результатах  и их использовании также являются носителями предупредительных сигналов. В первую очередь здесь обращают внимание на резкие изменения в ту или иную сторону объема продаж. Так, резкий их рост может быть следствием не только новой маркетинговой стратегии, но и увеличения объема долговых обязательств, уменьшения имеющихся в распоряжении денежных средств. Безусловно, настораживающим признаком грядущего кризиса может быть увеличение накладных расходов и снижение прибыли, особенно, если их изменения сопоставить с изменениями объема продаж.

     Выводы

     Причины возникновения кризисов в организации  могут быть различными. Но очень  важно распознавать симптомы кризисного развития, чтобы своевременно использовать программы антикризисного управления. Необходимо различать факторы, симптомы и причины кризиса.

     Симптомы  проявляются в показателях и, что очень важно, в тенденциях их изменения, отражающих функционирование и развитие организации. Так, анализ показателей фондоотдачи, производительности, эффективности, энерговооруженности  может выявить предрасположенность  производственной организации к  наступлению кризиса. Большую роль играет анализ финансово-экономических  и социально-экономических показателей.

     Симптом — это первоначальное, внешнее  проявление кризисных явлений, которые  не всегда характеризуют истинные причины  кризиса, но по которым эти причины  можно установить. Оценивать кризисы  следует не только по его симптомам, но и по причинам и реальным факторам. Фактор кризиса — это событие, или зафиксированное состояние, или установленная тенденция, свидетельствующие о наступлении кризиса. Причина кризиса — это события или явления, вследствие которых появляются факторы кризиса.

     В литературе существуют различные методы выделения циклов развития социально-экономических  систем. Один из наиболее рациональных — пятиэтапный цикл развития. Каждому из этапов соответствуют определенные особенности состояния социально-экономической системы. Эти особенности характеризуют и тип фирмы.

     Возможность кризиса и повышение вероятности  его наступления возникают в  переходные периоды развития фирмы, в периоды между этапами цикла  развития. Такие периоды можно  рассматривать как межэтапные процессы перехода фирмы от одного состояния  в другое.

     Первый  переходный период — зарождение потенциала развития. Он предшествует этапу появления  фирмы в качестве эксплерента.

     Второй  переходный период — становление: реальное появление новой фирмы как  самостоятельной организации в  экономической среде, имеющей некоторые  рыночные позиции и юридическое  оформление.

     Третий  переходный период — утверждение: закрепление  позиций фирмы на рынке, появление  у нее определенных конкурентных преимуществ и их реализация в  поведении на рынке.

     Четвертый переходный период — падение: снижение большинства важных показателей  жизнедеятельности фирмы.

     Пятый переходный период — исход: окончательное  разрушение фирмы, ее ликвидация тем  или иным путем. 
Список используемой литературы 

1. Антикризисное управление: Учебник. – 2-е изд., доп. и перераб. / Под ред. проф. Э.М. Короткова. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 620 с. – (высшее образование).
2. Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой/ Богданова Т.А., Градов А.П. и др.; Под ред. Градова А.П. и Кузина Б.И. - СПб.: "Специальная литература", 2006. - 511с.
3. Жарковская Е.П., Бродский Б.Е. Антикризисное управление: Учебник. – 4-е изд., испр. и доп. – М.: Омега-Л, 2007. – 368 с. – (Серия "Высшая школа менеджмента").
4. Антикризисное управление. Серия: Высшее образование. Издательство: Инфра-М, 2009 г. Твердый переплет, 624 стр;
5. Антикризис. Практические рекомендации для собственников и руководителей компаний. Выпуск 1.Серия: Время перемен. Издательство: Юрайт, 2009 г. Интегральный переплет, 376 стр;
6. Барнард Честер. Функции руководителя. Власть, стимулы и ценности в организации. Серия: Актуальная классика менеджмента. Издательства: Социум, ИРИСЭН, 2009 г. Твердый переплет, 336 стр;
7. Базаров Т. Ю. Управление персоналом. Серия: Среднее профессиональное образование. Издательство: Академия, 2008 г. Твердый переплет, 224 стр;
8. Вучкович-Стадник Алла. Оценка персонала. Четкий алгоритм действий и качественные практические решения; Издательство: Эксмо; 2008 г. Твердый переплет, 192 стр;
9. Вишневская О. В. Антикризисное управление предприятием: Издательство: Феникс, 2008 г. Твердый переплет, 320 стр;
10. Глубокий,С. В., Борисевич И. В. Организация и нормирование труда в современном производственном менеджменте. Серия: Бизнес от А до Я. Издательство: Издательство Гревцова, 2008 г. Мягкая обложка, 320 стр;
11. Грот Дик. Дисциплина без наказаний. Как превратить проблемных работников в ценные кадры организации. Серия: Практика менеджмента. Издательство: Питер, 2009 г. Твердый переплет, 336 стр;
12. Емельянов С. М.. Управление конфликтами в организации. Издательства: Авалонъ, Азбука-классика, 2006 г. Мягкая обложка, 256 стр;