Роль маркетинга в антикризисном менеджменте

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ  
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 

Воронежский филиал ГОУ  ВПО  
Российский государственный торгово-экономический университет

 

Кафедра: «Менеджмента и мировой экономики»

 

 

 

Контрольная работа

 

 

по дисциплине

 

Антикризисное управление

 

Тема: Роль маркетинга в антикризисном менеджменте.

 

 

 

  

 

 

Выполнила: Комарова Вера Сергеевна

Студентка: 3курса

Факультета: Менеджмент организации

На базе: СПО

Заочного отделения

Шифр: МЗ – 209 - 9320

Проверила: Шеина Ю.В.преподаватель,к.э.н.

 

 

 

Воронеж 2012

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………….…..3

1. Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении.………...…..4
2. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении……………………………………………………………….8
3. Классификация маркетинговых стратегий………………………..…….11
4. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении…....12

Заключение……...………………………………………………………………..19

Список используемой литературы…………………...........................................20

Практическое задание…………………………………………………………...21

Приложение………………………………………………………………………22

 

 

Введение

Цель маркетинга в  антикризисном управлении – обеспечить в первую очередь производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и приносят предприятию основную массу прибыли. Наиболее полно и лучше, чем конкуренты, удовлетворять запросы потребителей возможно, если в выбранных направлениях деятельности предприятие имеет или может иметь сильные и устойчивые конкурентные преимущества, основанные на стержневых компетенциях предприятия.

Задачами маркетинга являются комплексное изучение рынка, оценка спроса и неудовлетворенных  потребностей, разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинговых средств (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для ее реализации.

Актуальность проблемы маркетинга в антикризисном управлении связана с существующими экономическими условиями хозяйствования предприятий в России и необходимостью осуществления не столько реформирования промышленных предприятий, сколько восстановления бизнес-процессов с учетом реальных экономических условий и проблем и возможностей предприятий.

Предметом исследования является маркетинг в антикризисном управлении и его основные стратегии, обусловливающие характер и особенности формирования и использования маркетинговых программ в антикризисной политике развития организации.

 

1. Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении

Под маркетингом понимается деятельность по формированию и увеличению различными методами спроса на производимую продукцию, воздействию на потребителя в  целях побуждения его к приобретению производимых товаров, разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Главный принцип маркетинга - ориентация на потребителя, формирование и максимальное удовлетворение его потребностей. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого - целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль.

Маркетинговая концепция управления представляет собой тип мышления управляющих и всего персонала организации, ориентирующий всю деятельность организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. Величина и динамика данных характеристик определяется рыночными возможностями организации и рыночными условиями.

При комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой информации по стадиям воспроизводственного процесса обеспечивается его непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации.

Указанные особенности позволяют рассматривать  маркетинг как важное условие  и существенный резерв антикризисного управления. В антикризисном управлении, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов. Поэтому важно рассмотреть характерные особенности и практику применения маркетинговых средств воздействия на функционирование организации. На рис. 1 представлены основные средства маркетинга и наиболее значимые объекты маркетинговых исследований и воздействий.

 

 

 

 Рисунок 1

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»: товар - изделия и услуги, предлагаемые потребителю; цена - денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя; методы распределения, делающие товар доступным для потребителя (покупателя); коммуникации - система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

Использование комплекса маркетинга применительно  к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке.

При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему и структуре и сопряженность во времени.

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый  менеджер опирается на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов менеджмента -прогнозирования, планирования, информационного обеспечения, мотивации персонала, процессов централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационных структур управления и контроля.

Анализ  рыночных возможностей организации  осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и прежде всего микросреды, в которой функционирует организация.

В кризисных  условиях исключительно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих  связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии  конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном). Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические     тенденции     развития:     научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы, состояние которых оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную   ситуацию.   В  данной   области   ключевой   функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения     положения     организации     на     рынке,     потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности.

Исследование  коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам  осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и  мира. В табл. 1 приведены укрупненные  факторы, динамика которых может  служить сигналом к определенным действиям маркетингового менеджера в антикризисном менеджменте. Каждый из факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга, определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показатели - индикаторы риска определяются во взаимосвязи с параметрами государственного и международного регулирования хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики.

Таблица 1 - Факторы маркетинговой среды, контролируемые в антикризисном менеджменте

Маркетинговая среда	Исследуемые факторы
1. Международная	Экономические кризисы в отдельных регионах и странах Демографические взрывы Социальные  конфликты и войны в отдельных  регионах мира Экологические явления, стихийные бедствия Нарушение международных соглашений
2. Макроэкономическая	Социально - экономическая политика Научно-техническая  и промышленная политика Ресурсный потенциал страны Ценовая и налоговая политика Кредитно-денежная политика Таможенная  политика Гражданское и коммерческое законодательство
3. Микроэкономическая	Характер  конкурентной среды Параметры спроса: стабильность и величина Характеристики  потребителей (сегментация по группам) Конъюнктура рынка ресурсов: сырьевых, материальных, трудовых, финансовых Конкурентные преимущества и слабые стороны конкурентов
4. Региональная (территориальная)	Динамика  особых черт региона, привлекательных  для бизнеса Динамика  инвестиций Уровень и характер занятости населения  и динамика ее структуры Уровень и динамика благосостояния населения Уровень развития инфраструктуры

 

2. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении

Разработка  маркетинговой стратегии для  антикризисного управления - сложная  работа, в значительной степени зависящая  от конкретной ситуации. Объектом стратегии маркетинга выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.

Содержание  стратегии маркетинга обогащается  по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности. В качестве примера в табл. 2 приведены основные антикризисные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой деятельности.

Выделены  типичные для маркетингового цикла  четыре стадии:

•   анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации;

•  отбор целевых рынков;

•  разработка комплекса маркетинга;

•  разработка и реализация маркетинговых программ.

Таблица 2 - Направления антикризисных управленческих решений

Виды  маркетинговой деятельности	Виды  решений
1. Анализ  и оценка рыночных и маркетинговых  возможностей организации	Оценка  и ранжирование факторов маркетинговой  среды, тормозящих функционирование организации, их нейтрализация Экспертная оценка риска работы на конкретных рынках, определение границы допустимого риска Оценка возможных преимуществ организации в функционировании на реальных рынках
2. Отбор  целевых рынков	Оценка  спроса и вероятности освоения рынка  Формирование потребности в продукте Оценка негативных и позитивных факторов, влияющих на формирование целевых сегментов, и условия их освоения
3. Разработка  комплекса маркетинга	Выбор критериев инновационных решений  по профилирующей продукции Выбор методов оценки уровня цен Выбор средств и методов управления процессом выведения товаров на рынки и их продвижение к потребителю Выбор средств и методов управления сбытом продукции Выбор средств и методов предоставления фирменных услуг (сервиса) Оценка эффективности коммуникаций, средств и методов рекламной кампании
4. Разработка  и реализация маркетинговых программ	Обоснование антикризисных программ организации, стратегических и тактических планов, бизнес-плана

 

Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются как базовая  информация к принятию антикризисных  управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации из кризиса. В табл. 2 приводится «поле» решений, на основе которых менеджер строит логику модели формирования стратегии поведения организации на рынке, выбирает ключевую маркетинговую стратегию.

Таким образом, антикризисная маркетинговая стратегия - главное направление концентрации усилий организации по выходу из кризиса за счет маркетинговых возможностей. В русле этого главного направления все маркетинговые стратегии (рыночные, товарные, мелких, средних и крупных фирм и т.п.) ранжируются и могут служить направлением тактических действий на более коротких промежутках времени. Чаще всего в кризисных условиях разрабатывается среднесрочная стратегия до трех лет. Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в конкретной программе.