Анализ политической рекламы как инструмента коммуникативных технологий в сфере государственного управления

    Иерархия  временных личностных характеристик лидера включает в себя образы «прошлого» (что означает возвращение в него), «реального» (пассивное подчинение человека текущим событиям) и «будущего».

    Необходимо  осуществлять отбор и дифференциацию качеств политика и пунктов его  программы по степени выигрышности. Во-первых, сам по себе объем рекламного сообщения небезграничен: «Существует определенный набор сведений, который текстовик может в разумных пределах сообщить о виски, кандидате политической партии или вертикально сверлильном станке». Во-вторых, восприятие рекламируемых качеств зависит от множества разнообразных факторов. Поэтому и отбор их должен идти по многим направлениям. В-третьих, избиратель не в состоянии удержать в голове большое количество даже самых выигрышных, на взгляд рекламиста, фактов.

    Одним словом, мы всегда имеем дело с определенной иерархией, одни параметры оказываются более существенными, чем другие. Так, приоритетной для любых выборов является «экономика» ухудшение или улучшение в этой сфере прямо отражается на жизни избирателей.

    Как коммуникативная структура имидж  должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Он выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков – на язык аудитории, на событийный язык, на визуальный язык. Кроме того, важны паралингвистические характеристики (характеристики голоса) и невербальные (позы, мимика, жесты).

    Событийный  образ лидера может складываться из мелодраматических сюжетов, что несколько снижает героические характеристики лидера, но в то же время делает этот образ более глубоким, объемным. Исследователи относят к мелодраматическим составляющим следующие цепочки событий падение и возвышение [21, с. 113].

    С точки зрения коммуникации, цепь событий, развивающихся в рамках заданного сюжета, – не что иное, как совокупность текстов, то есть информационных блоков, обладающих определенным значением. Как литературный герой, наделенный неким набором черт, собственным характером, типом личности, может действовать в различных ситуациях, только таким образом, который определяется этим набором черт, так и политику, «надевающему» ту или иную маску, приходится действовать так, как будет диктовать ему выбранный им (или кем-то другим для него) образ.

    Просто  «выплескивать» на аудиторию все выбранные параметры образа неэффективно – имидж воспринимается людьми полнее, глубже, когда строго определены только отправные его элементы и у людей есть возможность додумать его. Кроме того, информацию легче держать под контролем, если часть ее оставлять недоговоренной: можно представить аудитории те параметры, которыми легче управлять, и не представлять те, которыми управлять сложнее.

    Предметом рассмотрения должны быть не только положительные, но и отрицательные качества политиков. При этом на первый взгляд может показаться, что образы кандидатов составлены из взаимоисключающих качеств. На самом же деле они просто перемешаны. А для избирателя важно знать любое качество лидера, независимо от знака. Редко, когда словесное выражение той или иной структурной составляющей образа несет в себе строго определенное значение, предполагающее единственно возможную оценку, многие качества не содержат ни жестко положительного, ни отрицательного заряда, а значит, не всегда будут дешифровываться аудиторией именно так, как предполагали авторы рекламного сообщения. Скажем, качество «способность идти на компромисс» для кого-то означает умение лидера решать проблемы без конфликтов, а для кого-то есть признак слабости [21, с. 118]..

    В некоторых работах даются рекомендации о путях «снижения» образа с целью добиться большей его достоверности. Этого, например, можно достичь включением в образ политика:

    – милых бытовых чудачеств;

    – небольших недостатков внешности, характера;

    – неуклюжести, непрактичности в бытовых вопросах;

    – имевших место в прошлом, но уже  преодоленных заблуждений, ошибок;

    – информации о расплате за профессиональные успехи здоровьем, нервами, отсутствием семьи и т.п.;

    – сведений об обмане и бестактности, допущенных по отношению к данному политику третьими лицами.

    Любое отдельно взятое качество сопровождается смежными характеристиками, вызывает цепь ассоциаций. Многозначность заложенных смыслов – не препятствие на пути построения эффективного образа, скорее наоборот. Возможность считывания с образа различных по смыслу текстов позволяет выходить на разные типы аудитории – каждый избиратель может найти в нем что-то созвучное ожидаемому имиджу, который сложился в его сознании. То есть, с одной стороны, каждая характеристика несет в себе несколько смысловых нагрузок, с другой – те или иные характеристики могут по разному восприниматься в той или иной аудитории [22, с. 28].

    Первая  позиция обеспечивается пространственным отделением лидера от аудитории (трибуной, окружением), особенностями речи (она строится в форме приказов, имеет медленный темп, прерывается многозначительными паузами), различного рода ритуалами и т.п. Вторая позиция обеспечивается, во-первых, демонстрацией того, что лидер привержен общепринятым ценностям, идеалам (важное место здесь отводится его отношению к семье, религии), во-вторых, – проявлением его чисто человеческих характеристик, даже слабостей, в-третьих, – доступностью лидера для обычных людей.

    Из  вышесказанного можно сделать вывод, что имидж как бы располагается между двумя полюсами – «божественным» и человеческим. Очень важная коммуникативная составляющая имиджа – образ будущего, который включается в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя.

    Руководствуясь  теорией лидерства, избрание определенного  кандидата можно отождествить с выделением лица, с которым определенные социальные слои связывают надежду на удовлетворение своих интересов. «Нельзя быть вождем вообще.

    Можно быть вождем кого-то конкретно. Вождем становится тот, кто находит слова и средства выразить то, о чем думает и мечтает каждый представитель той или иной группы».

    Таким образом, существенное значение для  успеха на выборах имеет выработка программы или корректировка уже существующей в соответствии с чаяниями избирателей.

    Политическая  реклама, конечно, упрощает дело, сводя  противостояние политических программ к простым альтернативам. Но именно благодаря этому упрощению она и становится эффективным инструментом политической борьбы [35, с. 118].

    Таким образом, имидж политика выступает в политической коммуникации в качестве посредника между лидером и массой. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации.

    Специфическое качество имиджа – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

    Основные  функции имиджа:

    - номинативная – имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства;

    - эстетическая – имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером;

    - адресная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората; коммуникативная.

      В рамках концепции данной работы, характеризующей имидж как коммуникативную единицу, особенно важно сделать акцент на коммуникативных свойствах имиджа как рекламной компоненты, обеспечивающей эффективность информации, облегчающей ее восприятие аудиторией, обеспечивающей «режим наибольшего благоприятствования» этому восприятию и подготавливающей почву для формирования установки на выбор именно этого кандидата.

    Что касается классификации имиджей, мы можем отметить следующие их виды:

    - объективный, или реальный (текущий, воспринимаемый) имидж – впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей;

    - субъективный (зеркальный) имидж – представление кандидата и его «команды» о том, каков образ лидера в глазах избирателей;

    - моделируемый имидж – образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты;

    - желаемый (самоимидж) – тот, который политическая организация или кандидат хотели бы иметь в глазах избиратели;

    - требуемый (идеальный), – тот, которого ожидают избиратели.

    Для политической рекламы наибольший интерес  представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подвергается корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый, то есть тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим.

    Можно вычленить следующие этапы конструирования  рекламного политического имиджа: определение требований аудитории (ее сегментов), сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу образа), выбор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа, пере вод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

    Как коммуникативная структура имидж  должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Он выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков – на язык аудитории, событийный, визуальный язык.

    Имидж полнее, глубже воспринимается людьми, когда строго определены только основные его элементы и есть возможность  додумать, довообразить его.

    Имидж как бы располагается между двумя  полюсами – «божественным» и человеческим. Это категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой.

    Очень важная коммуникативная составляющая имиджа – образ будущего, который включен в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя.

    Таким образом, помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем – позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама. 

    2.2 Деятельность политических партий Приморского края и Дальневосточного Федерального Округа в средствах массовой информации и предвыборных компаниях 

      Как в любом крае и городе Российской Федерации в Приморье и Дальневосточном Федеральном Округе, любая предвыборная компания освещается в средствах массовой информации. На примере не так давно прошедших выборов, можно конкретизировать каким образом это проходило.

      Телеканал «Общественное телевидение Приморья» и радиоканал «Владивосток-FM», согласно распоряжению губернатора Сергея Дарькина, освещали деятельность политических партий, представленных в Законодательном Собрании Приморского края, сообщает РИА PrimaMedia с ссылкой на интернет-сайт администрации Приморья.

      Выпуская  распоряжение, губернатор опирался на статью 2 Закона Приморского края от 09 августа 2010 года № 664-КЗ "О гарантиях равенства политических партий, представленных в Законодательном Собрании Приморского края, при освещении их деятельности региональными телеканалом и радиоканалом"

      Закон включат в себя следующие пункты:

      1) Определить в качестве регионального телеканала, осуществляющего освещение деятельности политических партий, представленных в Законодательном Собрании Приморского края средство массовой информации «Общественное телевидение Приморья» (краевое государственное учреждение «Общественное телевидение Приморья», лицензия на осуществление телевизионного вещания: серия ТВ № 10070 от 13 апреля 2006 года, территория распространения - Приморский край, время вещания - круглосуточно (24 часа в сутки) и круглогодично (365 дней в году);

      2) Определить в качестве регионального радиоканала, осуществляющего освещение деятельности политических партий, представленных в Законодательном Собрании Приморского края средство массовой информации «Владивосток-FM» (закрытое акционерное общество «Приморское агентство рекламы и информации», лицензии на осуществление вещания: серия РВ № 16730 от 3 августа 2010 года, территория распространения - г. Владивосток, серия РВ № 14487 от 16 января 2009 года, территория распространения - г. Дальнегорск, серия РВ № 14488 от 16 января 2009 года,территория распространения - г. Лучегорск, серия РВ № 14489 от 16 января 2009 года, территория распространения - г. Дальнереченск, серия РВ № 14490 от 16 января 2009 года, территория распространения - г. Арсеньев, серия РВ № 14526 от 23 января 2009 года, территория распространения - с. Чекаловское, серия РВ № 14527 от 23 января 2009 года, территория распространения - г. Находка, серия РВ № 14867 от 09 апреля 2009 года, территория распространения - с. Новожадково, серия РВ № 14868 от 09 апреля 2009 года, территория распространения - г. Уссурийск, время вещания - круглосуточно (24 часа в сутки);