Анализ политической рекламы как инструмента коммуникативных технологий в сфере государственного управления

    Дискретность  же выпуска периодических изданий, некоторое отставание печати в том, что касается оперативности информации, – все это не столь существенно для рекламных материалов.

    Имидж лидера, преподносимый со страниц  периодической печати, легче контролировать, удерживать в заданных рамках, чем, например, телевизионный имидж:

    - печатный материал скрывает за аккуратными рядами строк колебания души;

    - неудачную реакцию на неожиданный вопрос;

    - неровную речь, словом, все то, что так беспощадно могут обнажить телевидение, радио и выступления на митингах.

    Процентное  соотношение смотрящих политическую рекламу во время различных передач представлен в таблице 1.2. 

Таблица 1.2 - Процентное соотношение смотрящих  политическую рекламу во время различных передач

    В политической рекламе, размещаемой  в периодической печати, целесообразно  различать следующие типы текстов: традиционные виды печатной рекламной продукции, предназначенные для почтовой рассылки, раздачи, уличной коммуникации, размещенные на страницах газет и журналов (объявления, политические листовки, плакаты, адаптированные к размерам газетной полосы, рекламные политические портреты);

• программные документы и выступления политиков (речи, обращения, дискуссионные материалы);
• произведения традиционных газетно-журнальных жанров, адаптированные к рекламным целям (рекламные публикации в форме интервью, политических портретов, очерков).

    Особенно эффективным воздействием обладает речевая коммуникация – не случайно именно устное слово с древнейших времен служит основным инструментом политики. Письменный вариант обращения кандидата, его выступление на газетной полосе рассматривается как самостоятельный жанр политической рекламы в периодической печати.

    Афористичность, умелое и тонкое использование юмора, меткого слова способны придать неповторимую индивидуальность любой речи и значительно обогатить ее, сделать весьма действенной. Ничто не в силах так поднять популярность лидера, как высказывания, способные встать в один ряд с лучшими образцами народного юмора. С точки зрения эффективности коммуникации, юмор и сатира открывают самую короткую дорогу к умам и сердцам избирателей. Чего стоит одна только фраза В. Черномырдина: «Хотели как лучше, а получилось – как всегда», мгновенно ставшая любимым афоризмом россиян. Она довольно точно отражает характер «загадочной русской души».

    В рекламных целях могут быть использованы и другие традиционные газетные жанры – заметка, комментарий, корреспонденция, политический портрет, статья, очерк.

    Среди публицистических жанров с точки  зрения политической рекламы, безусловно, интересен портретный очерк. Обычно герой очерка – это человек с богатым духовным миром, характером, который раскрывается в общезначимых действиях, в напряженных, подчас, конфликтных ситуациях, в острых жизненных эпизодах. Той же цели способствуют приводимые в очерке мысли, речи, внешний портрет героя.

    Политическая  журналистика в период предвыборной борьбы становится серьезным конкурентом рекламы: она отслеживает поведение участников политических баталий, обстоятельно изучает и оценивает претендентов и их шансы на успех. Любой политик должен прежде всего завоевать симпатии журналистов, этого весьма несговорчивого слоя своих избирателей. Выбор формы рекламных обращений зависит от целей, которые ставятся на том или ином отрезке кампании. Специалисты предлагают различать следующие формы:

• реклама имени – простая по оформлению, называющая лишь имя кандидата; способна помочь идентификации имени и создать эффект присутствия;
• реклама биографии – может быть эффективной, если умело создать имидж кандидата, «повернутого» к людям, вызывает доверие к нему;
• проблемная реклама – делает акцент на двух-трех основных для кандидата вопросах, может помочь осветить тему кампании и контролировать дебаты;
• контрастная реклама – намного эффективнее предыдущих, если создает яркий контраст между рекламируемым кандидатом и его оппонентом по их отношению к определенным вопросам; такая реклама позволяет дать избирателям конкретные мотивы для голосования за рекламируемого кандидата, а не за его оппонента; рекламный материал должен быть простым, коротким и «прямым»;
• материалы «в поддержку» – создают доверие и уважение к кандидату, поскольку в них перечисляются известные общественные деятели, поддерживающие рекламируемого кандидата [10, с. 56].

    Наименование  печатного издания и время, отведённое для прочтения  представлены в  таблице 1.3.

    Из  всего сказанного можно сделать  вывод, что спектр проявлений политической рекламы в периодической печати весьма широк, однако эти проявления не представляют собой целостную, поддающуюся регулированию систему. Отмеченное нами разнообразие выборных материалов в прессе характерно, в основном, для отечественных избирательных кампаний. 

Таблица 1.3 - Наименование печатного издания  и время, отведённое для прочтения

    Из  всего сказанного можно сделать  вывод, что спектр проявлений политической рекламы в периодической печати весьма широк, однако эти проявления не представляют собой целостную, поддающуюся регулированию систему. Отмеченное нами разнообразие выборных материалов в прессе характерно, в основном, для отечественных избирательных кампаний.

    Это, вероятно, можно объяснить тем, что  конкурентная политическая коммуникация в России еще переживает свое становление, и, несмотря на то, что явственно выделяются относительно устоявшиеся типы рекламных обращений, в целом о единых правилах использования средств массовой информации для политической рекламы говорить преждевременно.

    Дело  осложняется еще и тем, что  отсутствуют законодательные акты, касающиеся политической рекламы. (Иначе обстоит дело в странах с давно сложившимися традициями ведения политических кампаний. Например, в прессе США существует только два типа статей, посвященных выборам. К первому относятся редакционные статьи, в которых может быть выражена поддержка тому или иному кандидату. Второй тип публикаций – «новостные» репортажи, в которых освещение фигур различных кандидатов должно быть тщательно сбалансированным). Однако с точки зрения эффективности воздействия обилие всевозможных форм рекламных публикаций весьма полезно, поскольку предоставляет информационное пространство для реализации самых изощренных рекламных стратегий.

    Наряду  с этими факторами, политическая реклама наиболее восприимчива по радио  и телевидению (таблица 1.4). 

Таблица 1.4 – Количество слушателей основных радиостанций

    Конечно, нельзя оставить без внимания как  средство продвижения политической рекламы и всемирную паутину – Интернет. Он является одной из новых форм политической рекламы. Для любых партий, объединений, фондов, движений и даже отдельных политиков. Глобальная паутина оказалась великолепной находкой, которая помогает возвестить «городу и миру» о своих позициях, программах, доводить до сведения всех и вся об успехах своих организаций.

    Пока  российская политическая реклама в  интернете представляет собой если не экзотическое, то, по крайней мере, экспериментальное явление. Но уже многие российские политические партии и объединения имеют в интернете свои «страницы». Особенно преуспели в этом виде политической рекламы либеральные партии - Яблоко Григория Явлинского, Россия молодая Бориса Немцова, Демократический выбор России Егора Гайдара, Новая сила Сергея Кириенко и т. д. Конечно, «не отстает от жизни» и Владимир Жириновский. Кроме них в интернете размещают свои высказывания различные группы и группки, а то и отдельные, малоизвестные личности, в которых, порою игнорируя пристойность, выражают свое мнение по тому или иному вопросу как внешней, так и внутренней политики [11, с. 89].

    На  сегодняшний день нельзя оставить без  внимания всемирную социальную сеть микро сообщений под названием «Twitter». В 2010 году на конференции по новым технологиям в США, наш президент Д. А. Медведев зарегистрировался  в этой социальной сети, это повлекло новую волну использования интернета в качестве само-пиара, почти каждый депутат имеет свою страничку на этом сайте и это, так сказать, даже стало модно среди них. Приходились случаи, что даже на заседаниях Государственной думы, депутаты, используя свои мобильные телефоны, выходили на сайт «Twitter» и переписывались друг, с другом комментируя происходящее, это мог видеть любой житель страны и даже мира.

    Главная цель этих «страниц» - не только информировать о программах соискателей, о событиях, происходящих в их жизни, но и вербовать своих сторонников, предлагая вступить в партии и даже зарегистрировать свое вступление в соответствующем сайте, в виртуальном мире Интернет. Конечно, для широкой аудитории избирателей эти сайты малодоступны. У них своя, довольно специфическая аудитория - политологи, журналисты, сотрудники различных предвыборных штабов, интересующаяся политикой молодежь и т. п. Именно она и переносит соответствующую информацию в традиционные средства массовой информации. При этом, естественно, производится целенаправленный отбор информации, ее комментирование, интерпретация, искажение и т. д.

    Если  же рассматривать возможности использования интернета в глобальном масштабе, то здесь ситуация складывается довольно сложная. Мир уже знает случаи, когда в интернете запускаются провокационные слухи с целью подорвать авторитет власти. Электронную почту активно используют «для связи с общественностью» всевозможные повстанческие движения, нелегальные и полулегальные организации, в частности в Латинской Америке. Эти организации не имеют доступа к официальным средствам информации, но через интернет они сообщают свои программы, пропагандистские материалы, извещают о своих успехах. Вполне возможно, что и террористы используют «паутину» в своих целях.

    Бесспорно, интернет с его доступностью и  огромной аудиторией, становится высокоэффективным средством политической борьбы, контролировать которое весьма трудно.

    Таким образом, хотелось бы отметить, что спектр проявлений политической рекламы в средствах массовой информации весьма широк, будь то телевиденье, радио, пресса, интернет, но эти проявления не представляют собой целостную, поддающуюся регулированию систему. Несмотря на то, что явственно выделяются относительно устоявшиеся типы рекламных обращений, в целом о единых правилах использования средств массовой информации для политической рекламы говорить преждевременно. Однако с точки зрения эффективности воздействия обилие всевозможных форм рекламных публикаций весьма полезно, поскольку предоставляет информационное пространство для реализации любой рекламной стратегии.