Бизнес -план рекламної кампанії

Розділ 1. Резюме

 

1.1 Цілі і задачі рекламної  кампанії

Реклама в готельному бізнесі  є цілеспрямованим поширенням інформації про готельний продукт з метою  інформативного впливу на споживача  для просування й продажу готельного продукту, сприяючого появі в покупця  заінтересованості та бажання купити даний готельний продукт.

Щоб правильно виконувати свою роль, реклама в готельному бізнесі повинна виконувати завдання на користь покупців, а саме:

- інформувати про асортимент  наявних у продажі готельного  продукту, його корисні властивості  та способи використання;

- повідомляти про нові  готельні продукти (підготувати  покупця до їхньої появи на  ринку);

- формувати інтереси покупців, виховувати їх;

- нагадувати про необхідність  зробити сезонну покупку у  зв'язку з якою-небудь подією  або про можливість покупки  випадково (наприклад, знижка);

- інформувати про місця  зручнішого придбання готельного  продукту.

На користь просування й продажу готельного продукту:

- пропагувати готельний  продукт (готель);

- стимулювати попит і  заінтересованість покупців;

- інформувати й нагадувати  про сприятливі можливості вибору  та покупки (наприклад, знижки, сезонні ярмарки);

- впливати на попит  і пропозицію шляхом вивчення  й прогнозування запитів і  побажань покупців.

На користь створювачів  готельних продуктів:

- пропаганда нових готельних  продуктів (готелів);

- інформувати про розширення  асортименту, поліпшення якості.

Мета реклами в готелі для рекламодавця - довести інформацію до споживачів. Споживачеві реклама в готелі дає змогу заощадити час і засоби під час з'ясування заявлених відмітних властивостей готельного продукту.

Взаємопов'язані цілі реклами  в готельному бізнесі   наступні:

- формування у споживача  певного рівня знань про даний  готельний продукт;

- формування потреби в  даному готельному продукті;

- формування доброзичливого  ставлення до готелю;

- спонука споживача звернутися  до даного готелю;

- спонука до придбання  саме даного готельного продукту  даного готелю;

- стимулювання просування  й продажу готельного продукту;

- прискорення обороту  готельних продуктів;

- прагнення зробити даного  споживача постійним покупцем  даного готельного продукту, постійним  клієнтом готелю;

- формування в інших  фірм образу надійного партнера;

- допомога споживачеві  у виборі готельного продукту.

Рекламу можна подати різними  шляхами:

- рекламні ролики на  телебаченні;

- рекламні щити;

- реклама на транспорті;

- реклама в газетах  і журналах;

- участь в добродійних  акціях;

- участь у виставках:

- пряма поштова розсилка  постійним партнерам проспекту  про послуги готельного комплекс) тощо.

Крім того, реклама готельних  послуг підрозділяється на неналежну, контр-рекламу та соціальну. Неналежною є реклама готельних послуг, в  якій допущені порушення вимог до її змісту, часу, місця і способу розповсюдження, встановлених законодавством. Під контр рекламою розуміється спростування неналежної реклами, поширюваної з метою ліквідації викликаних нею наслідків. Соціальна реклама представляє суспільні та державні інтереси і спрямована на досягнення добродійної мети.

Неналежна реклама ділиться на: недобросовісну, недостовірну, неетичну і свідомо помилкову. Недобросовісною  є реклама готельних послуг, яка: дискредитує юридичних або фізичних осіб, що не користуються рекламованими  ними послугами, містить некоректні порівняння інших рекламованих готельних  послуг, а також містить вислови, образи, що порочать честь, гідність або  ділову репутацію конкурента (конкурентів) тощо.

Неетичною є реклама, яка  містить інформацію, що порушує загальноприйняті норми гуманності та моралі шляхом вживання образливих слів, порівнянь, образ відносно раси, національності, професії, соціальної категорії, вікової  трупи, статі, мови, релігійних, філософських, політичних та інших переконань фізичних осіб;

Свідомо помилковою є реклама, за допомогою якої готельний комплекс умисно вводить в оману споживача.

Прихованою є реклама, яка здійснює не усвідомлюваний споживачем вплив на його сприйняття шляхом використання   в радіо -, теле -, відео -, аудіо-та кінопродукції, а також в іншій продукції  спеціальних способів розповсюдження інформації.

Щоб правильно виконувати свою роль, реклама повинна виконувати наступні завдання:

1) На користь споживачів:

- інформувати про асортимент  готельних послуг;

- повідомляти про нові  послуги (підготувати потенційних  споживачів до їх появи на  ринку);

- формувати смаки споживачів, виховувати їх;

- нагадувати про необхідність  скористатися послугами готельного  комплексу у зв'язку з якою-небудь  подією, надання в цей період  знижок тощо.

2) На користь просування  та продажу послуг:

- пропагувати готельний  комплекс та його послуги;

- стимулювати попит і  зацікавленість споживачів;

- інформувати і нагадувати  про знижки та бонуси при  придбанні готельних послуг;

- впливати на попит  і пропозицію шляхом вивчення  і прогнозування запитів і  побажань споживачів;

- пропагувати нові послуги  готельного комплексу;

- інформувати про розширення  асортименту, поліпшення якості  послуг.

Мета реклами готельних  послуг для рекламодавця-довести  інформацію до споживачів і домогтися  їх прихильності для розширення попиту на готельні послуги. Споживачеві реклама  готельної тематики дозволяє заощадити  час і кошти при з'ясуванні якості готельних послуг.

Взаємозв'язані цілі у  реклами наступні:

- формування у споживача  певного рівня знань про даний  готельний комплекс та послуги,  що ним надаються;

- формування потреби вданих  готельних послугах;

- формування доброзичливого  підношення до готельного комплексу;

- спонукання споживачів  звернутися до даного готельного  комплексу;

- стимулювання просування  і продажу готельних послу;

- прискорення обороту  послуг;

- прагнення зробити даного  споживача постійним клієнтом  готельного комплексу;

- формування у контрагентів  образу надійного партнера;

- допомога споживачеві  у виборі готельного комплексу.

Для виконання цих завдань  рекламне повідомлення повинне бути: коротким, цікавим, достовірним, зрозумілим, динамічним, повторюваним, образним, оригінальним.

Основними видами інформаційно-рекламних  матеріалів є: інформаційний лист комерційна пропозиція, рекламний листок, буклет, проспект, каталог, прес-реліз тощо. Дані види відносяться до так званої друкованої реклами, оскільки найбільш вживаною с друкована реклама, ми розглянемо цей вид реклами детальніше.

3) Друкована реклама

До друкованої реклами   відносяться проспекти, каталоги, плакати, листівки, інформаційні листи, комерційні пропозиції; рекламні листки; буклети; проспекти; каталоги; прес-релізи, листівки, календарі, планшети, афіші: брошури, фол  дери, візитні картки та ін.)

Поліграфічна продукція - це візитна картка готельного комплексу. Вона може носити як інформаційний, так  і рекламний характер. Одним з  основних достоїнств рекламної поліграфії Є її відносна дешевизна і достатньо  велика інформативність, а так само це є чудовим доповненням до рекламних  кампаній в основних ЗМІ.

Рекламна поліграфічна продукція  не викликає у споживача роздратування, оскільки рідко перериває звичний  хід його життя, не нав'язується, на відміну від інших засобів  масової інформації.

Також одним з найважливіших  достоїнств даного виду реклами є  тривалий час взаємодії з потенційним  споживачем.

Крім того, іміджева продукція (перекидні календарі, каталоги, плакати), подарована споживачу, здатна привернути увагу вторинної аудиторії (партнерів, родичів, знайомих).

Основними видами рекламної  поліграфії є:

буклет - як правило, це віддрукований  з двох сторін лист з одним або  декількома згинами. Тут подасться  коротка інформація про послуги  готельного комплексу або його торгову  марку. Часто є компактним і недорогим  варіантом корпоративного проспекту, розрахованим на масову аудиторію;

брошури-каталоги дозволяють одержати повнішу інформацію про  послуги готельного комплексу, містять  кольорові фотографії, детальний  опис послуг і цін;

листівка - .один з найдорожчих  і найефективніших рекламних  носіїв;

кишеньковий календар є універсальним  і найбільш масовим фірмовим сувеніром, який може бути дарований як сам  по собі, так і в пакеті з іншими рекламними матеріалами;

квартальний календар - це різновид настінних календарів, у яких на робочій поверхні представлена квартальна календарна сітка. Зручність і функціональність квартальних календарів забезпечують їх стабільну популярність у користувачів, через що на них найчастіше розміщують корпоративну рекламу;

настінний календар - це важливий елемент формування інтер'єру. Настінні календарі відносяться до розряду  престижних представницьких сувенірів, націлені на підтримку позитивного  іміджу готельного комплексу;

настільний календар є  не тільки діловим інструментом,   але і частиною обстановки робочого столу. Настільний календар знаходиться  перед очима людини постійно - тим  вірніше запам'ятається розміщена  на ньому рекламна інформація;

плакат - велике рекламне зображення. Розміщуються на щитах, на виставках, в  магазинах.

Реклама готелю - це платне, односпрямоване і неособисте звертання, що здійснюється через ЗМІ та інші види комуні-кацій, що пропагує цей готель. Реклама в цілому покликана просувати готельні послуги за марками готелів, що їх надають. Грамотна й ефективна реклама готелю здатна підтримати його добру репутацію, сприяти продажам, зробити його відомим для широкого кола громадськості. Об'єктом рекламного впливу може бути як широка публі-ка, так і спеціальні групи споживачів, наприклад представни-ки фінансових і промислових ділових кіл, спортсмени, пред-ставники творчих професій і інші групи споживачів, для яких потрібна спеціальна готельна пропозиція. Реклама для широ-кої публіки звичайно здійснюється через ЗМІ, за допомогою радіо, телебачення, друкованої реклами, популярної преси. Реклама готельних послуг, що розраховані на більш вузьке коло споживачів, здійснюється через спеціальні видання, поштою і за допомогою спрямованих публікацій. З точки зору способу впливу виділяється раціональна та емоційна реклама.

 

Раціональна реклама носить предметний характер. Вона звертається  до розуму потенційних споживачів, приводить аргументи і супроводжує  свої доводи ілюстраціями для посилен-ня враження від сказаного.

Емоційна ж спрямована на поза розумовий, підсвідомий вплив  на споживача.

 

1.2 Рекламна стратегія  та тактика

Реклама як комплекс комерційних  повідомлень - це один із засобів, які  має готель для вирішення своїх  довгострокових і короткострокових завдань. При плануванні рекламної  кампанії слід виз-начити мету, яка  має бути досягнута за допомогою  реклами, потім визначити шляхи  її досягнення. Загальний план рекламної  кампанії необхідно детально проробити. Він має включати: вибір стратегії  маркетингу; вибір цільової аудиторії, на яку розрахована реклама; вибір  напрямку і теми рекламної кампанії; вибір засобів інформації і конкретних носіїв реклами; вибір способів   проведення рекламної кампанії і  засобів контролю за ефективністю реклами.

Вибір цілей реклами

Цілі реклами звичайно споріднені, але не тотожні цілям  маркетингу, які вони допомагають  досягти. До маркетингових цілей  у сфері реклами можна віднести:

- доведення до потенцій-них  споживачів інформації про готельні  послуги, ціни на них і їхні  характеристики;

- змушення думати про  користування по-слугами готелю, приводячи доводи на їх користь;

- змушення бажання скористатися  послугами готелю.

Цілі реклами повинні  бути встановлені точно і, за можливістю, виражені кількісно, так, щоб ступінь  їхнього досягнення піддавався точному  виміру або хоча б оцінці.

До рекламних цілей  готелю можна віднести:

- створення іміджу новим  послугам або торговельній марці;

- поліпшення іміджу послуги  або торговельної марки;

- підвищення популярності  марки готелю серед бізнесменів;

- підвищення рівня завантаження  готелю в міжсезоння;

- зацікавлення споживачів, що належать до нового сегмента  ринку.

Визначення цільової аудиторії

Цільову аудиторію складають  люди, до яких намагаються донести  рекламне повідомлення точно, з метою  уникнення розпорошеності, оскільки це спричиняє неефективну діяльність і марні витрати. За допомогою  маркетингового підходу можна виділити такі елементи споживчого ринку готельних  послуг:

- готельні послуги;

- конкуренти;

- посередники;

- потенційні споживачі;

- абсолютні «не споживачі» (люди, не спроможні з тих або  інших причин придбати готельні  послуги, але дають їм оцінку);

- порадники (особи, чиї  рекомендації мають достатню  вагу для рядового споживача);

- інституціональні суб'єкти (органи державної і виконавчої  влади).

Цільові аудиторії визначаються серед споживачів різних типів, посередників, порадників та інших суб'єктів.

Після визначення цілей та цільової аудиторії рекламної кампанії, можна створювати своєрідний макет  потрібної кампанії.

Вибір лінії поведінки  в сфері маркетингу, вибір цілей  рек-лами, її аудиторії і рекламної  політики знаходять своє відображення в концепції рекламної кампанії, що фіксується в спе-ціальному документі - плані рекламної кампанії.

План рекламної кампанії має містити такі елементи:

- проблема або цільове  питання, яке слід вирішити;

- цільова аудиторія і  мета реклами;

- загальний напрямок і  тема рекламної кампанії;

-   план і графік  використання ЗМІ;

- оцінка ефективності  реклами і стимулювання збуту;

- розробка рекламного  бюджету.

Ефективність реклами  в значній мірі залежить від способу  її подання. Тому при плануванні рекламної  кампанії необхідно визначити, яким чином подавати рекламу. При виборі часу та інтенсивності подання рекламних  оголошень слід врахувати 3 фактори: