Этапы формирования бренда на примере деятельности рекламного агентства Софит

      

Стоимость кампании (разработки и планирования) входят в стоимость рекламного сопровождения.

Стоимость креативной части по этой кампании (слоганы, дизайн, визуальный образ) – 500 у.е.

3.2. Разработка  брэнда «Гринлей»

 

     Ниже  приводятся выдержки из рекламной кампании по продвижению нового брэнда, написанной рекламным агентством «Софит» при  участии автора для компании –  производителя сладких напитков.

     Перед агентством стояла задача создания и  продвижения брэнда.

     Агентством  был проведен маркетинговый аудит  на примере Саратовского рынка, поставлены цели в области продвижения, определены сегменты и выгоды: 

 

Таблица 6. Сегментирование  целевой группы воздействия. 
 

Цели, стоящие перед  кампанией продвижения:

Стратегические цели:

     - продвигая известные брэнды («Лимонад»,  «Ситро», «Тархун», «Колокольчик»  и т.д.) создать общий брэнд  для всей серии.

Тактические цели:

     - создание концепции (основной  идеи продвижения);

- создание  рекламной и PR-кампании продвижения воды на Саратовском рынке в период с 1.05.03 по 1.12.03;

     - PR-кампания завода. 

Концепция рекламной кампании безалкогольных напитков «GREENLAY»:

     1-ый  этап. Создание логотипа  и товарного знака:

     Предложенный  товарный знак напитка являет собой  литеру «G», стилизованную в виде указательной стрелки. Она, находясь в  стремительном наклоне, закручиваясь, указывает вверх, являясь подсознательным побудительным символом активного действия. (Приложение №7).

       В дальнейшей рекламной кампании  предлагается использовать товарный  знак как основной элемент интриги и возбуждения в потенциальной целевой аудитории древнейшего чувства-любопытства: «А что это такое?». К примеру,  размещение товарного знака на  уличных щитах, а так же на постерах и воблерсах  в местах предполагаемых продаж за некоторое время до активного внедрения продукта на потребительский рынок призвано приучить взгляд потенциального покупателя  к этому активному символу. Также ротирование на TV анимированного товарного знака появляющегося всеразличными способами дает богатую почву для раскрутки в дальнейшем многоходовых, смешных сюжетных роликов, о чем будет сказано ниже.

     Поскольку название напитка по количеству символов достаточно длинное, предложено компактное, вертикально вытянутое написание, что способствует рациональному использованию площади этикетки, и рекламных площадей. (Приложение №8).

     Этап  второй. Создание визуальной линейки товара:

     Поскольку рынок изобилует товарами аналогичной группы, мы поставили перед собой задачу во чтобы то не стало выделить дизайн продукта из общего ряда конкурентов. Для этой цели была разработана  нестандартная, темная гамма цветового решения, где основным, доминирующим цветом является цвет самого напитка, только в утрированной, как бы флюорисцентной подсветке. Модный, как бы небрежный растровый фон, современный шрифт, призван вызвать ощущение новизны, смелости, необычности предлагаемого продукта, а в купе с невысокой ценой товара, побудить покупателя попробовать новый продукт.

     Этап  третий. Подготовка ЦА к потреблению  нового продукта.

     Взяв  за основу, что основными потребителями  напитков подобного рода являются тинэйджеры, и именно они являются  инициаторами покупки, не будем сбрасывать со счетов всю остальную аудиторию. Легенда брэнда должна априори охватывать как можно большую ЦА, и отвечать вкусам и чаяниям всех возрастов и социальных групп.

     Для этой цели предлагается зонтиковый слоган, который точно характеризует  суть и дух продукта:

     «GREENLAY» - НЕДОРОГЙ НАПИТОК ДЛЯ ДОРОГИХ ЛЮДЕЙ!

     Продвижение товара нужно разбить на четкие сегменты: создание простых и доступных  рекламных образов потребителей напитка, из самых различных возрастных групп, для отождествления их с людьми окружающими потребителя ежедневно. Для достижения этой цели были разработаны следующие сюжеты роликов, которые  после активной ротации на TV, могут с успехом использоваться также на постерах, билбордах и в полосной рекламе. (Приложение №9).

     Все предложенные сюжеты являются сценарными заявками, без детальной проработки образов, декораций и звукового оформления, но дающие общие представления об интриге и сюжете предложенных вариантов.

     Зонтиковый  сюжет:

     За  кадром раздается характерный звук открываемой бутылки, и звуки льющегося напитка. В кадре появляется рука ребенка лет шести-семи со стаканом, в котором пузыриться и играет напиток (скажем, с цветом апельсина). Изображение черно-белое, и только напиток ярким пятном на экране. Мы не видим ни лица ребенка, ни его ног, камера работает крупным планом. Рука исчезает, раздается характерный звук удовлетворенного выдоха, после глотка освежающей влаги. В кадр уже возвращается рука ребенка постарше,  лет 12-13 в стакане налит напиток с цветом  лимона и передает стакан за кадр. Стакан принимает рука девушки с молодежными “феньками” на запястье и модным маникюром, и напиток вновь меняет свой оттенок на цвет грейпфрута. Стакан уходит за кадр и появляется в нем уже в руке женщины, мы видим обручальное кольцо. Напиток уже цвета черной смородины. Женщина передает стакан за рамки кадра, где его принимает рука мужчины лет сорока, тоже с обручальным кольцом на руке и массивными часами на запястье. Напиток цвета “Дюшес”, вкуса знакомого ему с детства. Рука исчезает и в кадр сверху опускается рука пожилого мужчины лет 60-65. Напиток цвета кваса. В следующем кадре пустой стакан  на фоне ассортимента напитка. “Включается” цвет, и мы видим все многообразие цветовой гаммы товара. На дальнем плане, в размыве угадывается силуэт всей семьи. Появляется слоган озвученный голосом актера:

«GREENLAY» - НЕДОРОГОЙ НАПИТОК ДЛЯ ДОРОГИХ ЛЮДЕЙ!

     Плюсами предложенного сюжета, является отсутствие персонофикации с актерами занятыми в ролике, а так же набивших оскомину и вызывающих

подсознательное раздражение шикарных интерьеров, на фоне которых, зачастую и происходит позиционирование товаров для людей якобы невысокого достатка. Весь сюжет без музыкального сопровождения, и только в финале он взрывается музыкой, специально сочиненной для  дальнейшей идентификации напитка именно с этой мелодией (пример, группа товаров «J7»), что позволит в дальнейшем ассоциировать данную мелодию только с напитком «GREENLAY».

       Так же возможно тиражирование  сюжетов на основе различных  марок напитка. Коробка с карандашами  или фломастерами. Рука ребенка  замирает над ней, как бы раздумывая какой цвет выбрать. Затем уверенно берет оранжевый фломастер, и начинает рисовать. Это типично детские рисунки, но все они нарисованы одним цветом, и солнце и облака, и деревья и люди. Последним нарисован знак напитка «GREENLAY».

     Голос за кадром:

     - Сынок, ну-ка покажи, что ты  нарисовал?

     - Мама, ну разве ты не видишь? Я нарисовал радость!

В кадре  появляется бутылка с напитком «GREENLAY» со вкусом апельсина. На фоне фигуры матери счастливо обнимающей сына. Обе фигуры в расфокусе…

«GREENLAY» - НЕДОРОГЙ НАПИТОК ДЛЯ ДОРОГИХ ЛЮДЕЙ!

     Крупным планом рука подростка, в руке зажат  мел. Рука что-то быстро чертит на школьной доске, уже испещренной геометрическими  фигурами, с подписями, характерными при доказательстве геометрических теорем. Написав последний знак, подросток отряхивает руки от мела и отступает от доски. Мы видим тщательно начерченный знак напитка, с обозначениями радиуса, высоты, ширины, по краям латинские буквы.

     Голос за кадром:

     - Ну-с, молодой человек, и что же вы изволили изобразить?

- А  разве вы не видите? Это же  седьмое доказательство теоремы                     «GREENLAY».

В кадре  появляется бутылка с напитком «GREENLAY» со вкусом лимона. Появляется слоган озвученный голосом актера:

«GREENLAY» - БУДЬ СМЕЛЕЙ!

     Распахнутые двери гардероба. Руки девушки лихорадочно  перебирают платья и блузки, нервно выбрасывая одно за другим, сопровождая  комментариями:

     - В этом я была прошлый раз,  это слишком пуританское, это  слишком открытое, в этом бы  я не пошла даже за хлебом, это даже бабушке стыдно одеть.

Наконец выбрано красивое, стильное платье цвета спелого грейпфрута. Слышны удаляющиеся шаги, и тут раздается  лукавый голос матери:

     - Дочка, а  ты ничего не  забыла?

     - Ух, хорошо, что напомнила, а то  бы так и ушла!

     Крупным планом рука девушки берущая с  туалетного столика яркие, в тон  платью, клипсы. В кадре появляется бутылка с напитком «GREENLAY» со вкусом грейпфрута. Появляется слоган, озвучений голосом актера:

«GREENLAY» - ЖДИ НОВОСТЕЙ!

     Крупным планом мужские руки на баранке автомобиля. В салоне слышны голоса, по диалогу слышно, что семья собралась за город. В это время машина резко останавливается. Опускается ветровое стекло со стороны водителя, и мы видим  по мундиру и по руке с жезлом подошедшего сотрудника ДПС…»

     - Нарушаем? Строго спрашивает он.

     - Да ты что, Командир, сроду не  нарушал!

     - А знак крутой поворот?

     - Странно. А я думал, что здесь  можно купить «GREENLAY».

     - Какой еще «GREENLAY»? - недоуменно спрашивает милиционер.

     - Да вот этот, отвечает водитель и протягивает в открытое окно бутылку «GREENLAY».

     - Действительно чем-то похоже на  наш знак -  говорит он и мы  слышим, что он делает большой  глоток. Удовлетворенно хмыкнув,  он говорит:

     - Ну ладно, больше не нарушай,  а это я оставляю себе в  качестве штрафа.

В кадре  появляется бутылка с напитком «GREENLAY» со вкусом черной смородины  и слоган, озвученный голосом актера:

«GREENLAY» - НАЙДИ ВКУСНЕЙ!

     Крупным планом две руки с обручальными кольцами, держащие друг друга. По их характерному раскачиванию, чувствуется, что люди сидят рядом, скажем, на дачных качелях. Умиротворенные звуки летнего вечера.

     Мужской голос:

     - Помнишь, я тебе рассказывал,  как в детстве меня часто  отправляли на лето к бабушке  в деревню?

     - Конечно, помню.

     - Ты чувствуешь, как дивно пахнут  спелые груши, запах из детства.

     - Действительно, какой пьянящий  аромат.

     - Знаешь, хотя у бабушки был  чудесный сад, мы все время  лазили воровать груши у хмурого  соседа. И вот однажды он нас  спугнул и я, перемахивая за  забор, зацепился штаниной и  упал на землю, страшно расцарапав бровь.

     - Так вот откуда у тебя этот  милый белый шрам!

В кадре  появляется бутылка с напитком «GREENLAY» со вкусом дюшеса  и слоган, озвученный голосом актера: