Деятельность специалиста по связям с общественностью: цель, задачи, выполняемые функции и направления работы

     Существуют  различные подходы к определению  задач PR-специалиста, например В.Г. Королько также отдельно выделяет:¹²

• Налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;
• Развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании;
• Привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных рабочих и служащих. 
  

     Говоря  о функциях специалиста по связям с общественностью, мы приводим достаточно разветвленную классификацию предлагаемую Ш.И. Шарковым:

1). Сбор и анализа информации:

• Исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических,    психологических, экономических и других исследований и обработку любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т. д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;
• Анализ юридических, экономических и других документов;
• Сканирование публикаций в прессе по важным для 
  организации вопросам;
• Контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т. д.;
• Изучение конкретных целевых групп, составление 
  «коллективного портрета» каждой аудитории;
• Подготовку аналитических записок и рекомендаций руководству организации.

2). Распространение информации:

• Подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и т. д.;
• Распространение позитивной информации об организации, ее товарах и услугах, работа по созданию и закреплению «собственного имиджа»; информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.;
• Совершенствование отношений с потребителями 
  (участие в создании и размещении рекламы и про 
  движении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и др.);
• Участие в работе по повышению прибыльности компании;
• Выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом;
• Информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений;
• Консультирование заинтересованных лиц с использованием знания законов поведения человека.

3). Поддержание доброжелательных отношений организации, лидера с общественностью:

• Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности;
• Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;
• Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
• Гармонизация личных и общественных интересов;
• Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;
• Улучшение производственных отношений;
• Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействующих снижению 
  конфликтности в коллективе.

     Также Ш.И. Шарков приводит мнение В.Г. Королько, который, в свою очередь, предъявляет квалификационные требования к дипломированному специалисту по связям с общественностью в различных областях жизнедеятельности.¹³

     «В области планирования: консультировать руководство по общим вопросам развития организации, связанным с деятельностью и функционированием подразделения паблик рилейшнз, в том числе по вопросам стратегии организации, процедур и акций реализации этой стратегии, путем информирования групп внутренней и внешней общественности о политике руководства организации.

     В области управления: уметь выходить за пределы управления собственно подразделением паблик рилейшнз и интерпретировать управленческие решения высшего руководства для внутренней общественности организации, координировать активность всех внешних учреждений, собирать информацию об организации, составлять и распределять бюджет, предусмотренный на паблик рилейшнз.

     В области рекламы: уметь выполнять работу по изучению общественного мнения, отношений и ожиданий общественности, методические и информационные материалы для акционеров, лоббистов и др.

     В области аналитической  работы: исследовать тенденции, возможные последствия конфликтов и разногласий, заранее предупреждать их, содействуя развитию взаимоуважения и социальной ответственности сторон.

     В области производственных отношений: помогать подбирать и сохранять хороших служащих, работать с персоналом в плане улучшения отношений между руководителями и рядовыми работниками. Инициировать создание систем коммуникации между работниками организации и поставщиками; содействовать улучшению трудовых отношений, организовывать встречи и конференции с представителями профсоюзов; вместе с уполномоченными профсоюзов непосредственно участвовать в составлении трудовых соглашений и проведении переговоров.

     В области экономических  отношений: поддерживать связи с конкурентами, дилерами и дистрибьюторами; рекламировать и продвигать товары на рынок, что зачастую требует личных контактов со специалистами по маркетингу и торговле.

     В области коммуникаций: знать, как общаться с помощью средств массовой информации и других каналов, используя рекламу, паблисити, и как налаживать двусторонний поток надежной информации.

     В области социальных отношений: заботиться о формировании благожелательных отношений между людьми, защищать человеческое достоинство, обеспечивать техническую безопасность и социальную защиту работников, включая отдых, медицинское и социальное обслуживание.

     В политической жизни: реагировать на просьбы общественности вмешаться в дела местного самоуправления, образования и религиозных общин, в работу законодательных органов; проявлять интерес к проблемам международной политики.

     В области образования: работать с широкой общественностью (преподавателями, служащими, группами потребителей, коммивояжерами и дилерами) с целью организации их появления на публике, подготовки выступлений для руководителей корпорации, создавать систему образования внутри организации (по образцу учебных программ для работающего персонала).

     М.А. Лукашенко также приводит список функций, которые в отличие от вышеприведенных мнений достаточно узко детализированы, но также во многом повторяются. Особо стоит отметить, что автор относит функцию «подготовки рекламных материалов» к деятельности PR-специалиста, хотя большинство авторов стараются узко разграничивать понятия рекламы и связей с общественностью, и достаточно резко высказываются в моментах их смешения.¹⁴

• Планирование, детальная проработка и подготовка PR-кампаний;
• Установление сотрудничества со средним управленческим звеном;
• Установление сотрудничества с другими служащими;
• Поиск и подготовка спикеров для организованных встреч;
• «Продвижение» своих спикеров для участия в радио- или телепрограммах;
• Подготовка рекламных материалов;
• Установление и поддержание доброжелательных отношений с редакторами и журналистами СМИ;
• Проведение пресс-конференций;
• Подготовка материалов к публикации в СМИ;
• Исследование общественного мнения;
• Планирование и подготовка мероприятий;
• Проведение туров и экскурсий;
• Подготовка и рассылка писем и других материалов;
• Подготовка и выпуск внутренних изданий для персонала организации или для членов ассоциации, контроль за работой соответствующей редакции;
• Подбор адресов для рассылки материалов и для поддержания контактов с другими организациями, а также лицами, в которых данная фирма заинтересована;
• Подготовка фильмов, видеороликов, слайдов для презентаций;
• Подготовка и проведение выставок и презентаций;
• Обеспечение видео- и фотообслуживания;
• Прием посетителей и гостей;
• Отслеживание нужд благотворительности;
• Выступления с разъяснениями политики компании и ее руководства;
• Предотвращение конфликтов и недопонимания;
• Гармонизация личных и общественных интересов;
• Создание собственного имиджа.

     Также особую роль в деятельности PR-специалиста М.А, Лукашенко отводит общении с руководством:¹⁵

• При необходимости консультирует руководство организации по вопросам формирования политики;
• Участвует в выработке политических решений;
• Влияет на руководство с тем, чтобы спланированные PR-кампании были приняты;
• Подготавливает и слушает все выступления руководства;
• Присутствует на всех встречах руководства, планирует и проводит эти встречи.

     Рассматривая  направления деятельности специалистов по связям с общественностью, стоит  отметить, что они во многом зависят от организационного типа (коммерческие, некоммерческие и пр.), сферы (политика, культура и пр.) и т.д. В данной работе мы приводим характеристику двух направлений, которую предлагает Ш.И. Шарков в своей работе «Паблик рилейшнз (Связи с общественностью)»:¹⁶

1). Основные направления деятельности служб связей с общественностью и отдельно взятых специалистов в государственных структурах:

• Информационное представительство организации 
  на всех уровнях государственного управления (ознакомление представителей органов власти с потребностями и интересами организации и т. д,);
• Представительство интересов организации в законодательных органах верховной, региональной и местной 
  власти (лоббирование, защита позиции клиента и т. п.);
• Влияние на процесс законотворчества по вопросам, 
  затрагивающим жизненные интересы организации 
  (подготовка   соответствующих   законопроектов, внесение на рассмотрение законодательных инициатив, формирование необходимого общественного мнения и проч.);
• Отслеживание работы всех ветвей власти в сферах, 
  затрагивающих стратегические интересы организации (поиск нужной информации, интерпретация действий государственных структур, прогноз политической ситуации).

2). Основные направления деятельности служб связей с общественностью в коммерческих структурах:

• Деятельность по применению средств убеждения, 
  направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления 
  конкурентоспособности коммерческой структуры;
• Первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры 
  (цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция и т. д.);
• Поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;
• Формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к делам структуры;
• Внушение потенциальному потребителю мысли 
  о приоритетности ваших общих интересов над его 
  другими интересами.

     Таким образом, анализируя работы различных  авторов, мы можем сделать вывод, что существует большое множество  подходов к определению функций и направлений работы, а также целей и задач специалиста по связям с общественностью. Во многом это обусловлено различными мнениями касательно деятельно PR-специалиста, а также различными сферами и категориями исследования. Так или иначе, проанализировав мнение различных авторов, мы можем выделить схожие черты в различных подходах, что позволяет нам с одной стороны получить всесторонне представление о деятельности PR-специалиста, а с другой детализировать их.

3. Личные и профессиональные характеристики специалиста

по  связям с общественностью

     Большое разнообразие мнений различных авторов  существует по вопросам характеристик, необходимых специалисту по связям с общественностью. В данной работе мы постараемся отразить различные точки зрения для полноты восприятия.

     Многие  авторы в своих работах приводят список профессиональных и личных характеристик, необходимых современному специалисту по связям с общественностью.

       В.Г. Королько в своей работе «Основы паблик рилейшнз» приводит мнение Э.Бернайза, который выделяет 11 личностных качеств, которые необходимы PR-специалисту:¹⁷

1. Сильный характер, честность и прямота;
2. Здравый смысл и логичность суждений;
3. Способность творчески и нестандартно мыслить;
4. Правдивость и рассудительность;
5. Объективность;
6. Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы;
7. Широкая культурная подготовка;
8. Интеллектуальная пытливость;
9. Способность к анализу и синтезу;
10. Интуиция;
11. Знание социальных наук и технологий связей с общественностью.