Данная теория
внесла свежую струю в исследования
массовой коммуникации, обратив внимание
на активность личности при восприятии
сообщений. Это контрастировало с распространенным
ранее взглядом на реципиента как на пассивного,
бездумного приемника информации. Однако
у теории использования и удовлетворения
были и некоторые слабости: она игнорировала
негативные результаты влияния массовой
коммуникации в обществе, а также постулировала
чрезмерную рациональность человека,
его способность сознательно выбирать
то, что ему необходимо. Подобному тезису
противоречат данные многочисленных исследований,
согласно которым люди, как правило, не
до конца осознают причины своего поведения.
Под несколько
иным углом зрения рассмотрена
роль массовой коммуникации в
обществе в теории зависимости.
Центральное положение данной
теории таково: реципиент зависит от
массовой коммуникации в силу того, что
ему необходимо удовлетворять свои потребности
и достигать различных целей. Степень
влиятельности СМИ на аудиторию варьируется
и зависит от состояния самого общества
(если в обществе возникает ситуация социальных
изменений и конфликтов, то она заставляет
людей переоценивать сложившиеся в них
системы ценностей и норм, что порождает
потребность в дополнительной информации,
в том числе из СМИ, повышая тем самым зависимость
людей от них) и самих СМИ (потенциал их
влияния зависит от их количества и близости
к нормам и ценностям группы объекта воздействия).
По мнению
Болл-Рокич и Дефлюер, можно
говорить о когнитивных, эмоциональных
и поведенческих результатах
воздействия массовой коммуникации
на индивидуальное и массовое сознание.
К когнитивным результатам воздействия
они относят: разрешение неопределенности
(посредством массовой коммуникации поставляется
дополнительная информация, позволяющая
составить представление о новых, неоднозначных
явлениях и процессах); формирование установок,
т.е. системы когнитивных, эмоциональных
и поведенческих реакций в отношении объектов
внешней среды (физических, социальных,
политических и др.); задание набора обсуждаемых
людьми тем; распространение новых систем
мнений (идеологических, религиозных,
экономических и др.); уточнение ценностных
ориентации населения (СМИ сообщают о
конфликте некоторых систем ценностей,
например, в области гражданских прав,
что заставляет читателей занять по данному
вопросу определенную позицию, а значит,
уточнить собственные взгляды). Воздействие
СМИ на эмоциональную сферу приводит к
появлению у людей страха, тревоги, отчуждения.
Влияние на поведение людей осуществляется
и по линии активации (провоцирования
тех или иных действий), и по линии деактивации
(прекращения некоторых действий).
Синтезируя
рассмотренные подходы, можно
описать процесс влияния массовой
коммуникации на индивидуальное
и групповое сознание следующим
образом: социальные институты
и СМИ, взаимодействуя с аудиторией,
формируют у людей разнообразные потребности,
интересы и влечения. Сформировавшись,
данная мотивационная система начинает
в свою очередь влиять на то, где, в какой
области человек станет искать источники
удовлетворения потребностей. Выбрав
те или иные источники, человек может в
дальнейшем оказаться в определенной
зависимости от них. Например, пожилые
люди в силу снижения возможностей передвижения,
мало общаются, что повышает их зависимость
от такого вида СМИ, как телевидение. Подростки
могут становиться зависимыми от видеоиндустрии,
поскольку увлечения такого рода соответствуют
нормам данной социальной группы.
Средства
массовой коммуникации
и современное
общество
При рассмотрении СМК рассматривать
в качестве фактора социализации,
необходимо иметь в виду, что непосредственным
объектом воздействия потока сообщений
является сознание и поведение больших
групп людей, составляющих аудиторию того
или иного конкретного средства массовой
коммуникации. В связи с этим вопрос о
том, к какой группе факторов социализации
относятся СМК, не имеет однозначного
ответа.
Телепросмотр, чтение газет и
радиослушание становятся сферами
все более тщательного выбора.
Основную массу населения интересуют
обстоятельства повседневной жизни,
потому выбор совершается в
пользу региональных СМК, по которым идет
соответствующая информация.
Влияние СМК на стихийную социализацию
определяется несколькими обстоятельствами.
СМК выполняют в первую
очередь рекреативную роль, поскольку
во многом определяют досуговое
времяпрепровождение людей, как групповое,
так и индивидуальное. Она реализуется
по отношению ко всем людям так, как отдых
на досуге с книгой, в кино, перед телевизором,
с компьютером отвлекает их от повседневных
забот и обязанностей.
Большую роль играют СМК в развитии
человека. Появление каждого кардинально
нового вида коммуникации вызывает споры
о благе или вреде для человека. Платон
связывал оскудение творческих способностей
человека с появлением письменности, позволяющей
усваивать знания "по посторонним знакам",
в результате чего люди будут "казаться
многознающими, оставаясь в большинстве
невеждами" и "станут мнимомудрыми
вместо мудрых".
С появлением кино, радио, а
затем телевидения и видео
всегда связывали падение
интереса к чтению. Исследования
показывают, что влияние СМК на
развитие человека хотя и неоднозначно,
но в целом позитивно. Исследования,
проводившиеся во Франции,
показали, что телепросмотр влияет на
представления и кругозор малообразованных
слоев населения.
Особую роль в социализации
подрастающих поколений играют
компьютерные сети. Работа с
компьютером, с одной стороны,
приводит к расширению контактов,
возможностей обмена социокультурными
ценностями, порождению и реализации новых
форм символического опыта, развитию процессов
воображения, интенсификации изучения
иностранных языков и ряду других позитивных
эффектов. Но, с другой стороны, она может
привести к "синдрому зависимости"
от компьютерной сети, способствуя сужению
интересов, уходу от реальности, поглощенности
компьютерными играми, социальной изоляции,
ослаблению эмоциональных реакций и другим
негативным эффектам (Ю. О. Бабаева, А. Е.
Войскунский).3
СМК, будучи одним из социальных
институтов, в той или иной
мере выполняют заказ общества
и отдельных социальных групп
на определенное влияние на
население в целом и на отдельные
социальные слои. Это и позволяет
считать, что СМК оказывают
относительно направляемое влияние на
социализацию. Отметим лишь два аспекта
этого влияния. Во-первых, СМК существенно
влияют на усвоение людьми широкого спектра
социальных норм и на формирование у них
ценностных ориентации в сфере политики,
экономики, идеологии, права и пр. Во-вторых,
средства массовой коммуникации фактически
представляют собой систему неформального
образования, просвещения различных слоев
населения. Как источник информации и
просвещения СМК наиболее интенсивно
используют люди более старших возрастов.
Но все пользователи СМК приобретают весьма
разнообразные, противоречивые, несистематизированные
сведения по самым разнообразным вопросам
общественной и политической жизни.
Результаты воздействия
массовых коммуникаций
на индивидуальное
и массовое сознание
Выделяют следующие результаты
воздействия на индивидуальное
и массовое сознание: поведенческий
эффект, активация, деактивация,
эмоциональный эффект - влияние на
страсти человека, появление страха
и отчуждения, познавательный
эффект, включающий разрешение неопределенности
(посредством массовой коммуникации поставляется
дополнительная информация, позволяющая
составить представление о новых, неоднозначных
явлениях и процессах); формирование установок,
т.е. системы эмоциональных и поведенческих
реакций в отношении объектов внешней
среды (физических, социальных, политических
и др.); задание набора обсуждаемых людьми
тем; распространение новых систем мнений
(идеологических, религиозных, экономических);
уточнение ценностных ориентаций населения.
4
Социальные институты и СМИ,
взаимодействуя с аудиторией, формируют
у людей разнообразные потребности,
интересы и влечения. Сформировавшись,
данная мотивационная система
начинает в свою очередь влиять
на то, где, в какой области
человек станет искать источники удовлетворения
потребностей. Выбрав те или иные источники,
человек может в дальнейшем оказаться
в определенной зависимости от них.
Массовая коммуникация оказывает
формирующее и закрепляющее
воздействие на социальные стереотипы
( схематичные и упрощенные представления
о социальных объектах, широко распространенные
в обществе). Стереотипы могут касаться
других национальностей, классов, групп
и т. п. Восприятие чужой группы через стереотип
имеет две стороны: позитивную (стереотип
дает относительно быстрое знание, позволяет
отнести группу к более широкому классу
явлений) и негативную (наполнение стереотипа
негативными характеристиками приводит
к формированию межгрупповой враждебности).
Существование стереотипов также может
влиять на формирование общественного
мнения.
Информационная коммуникация осуществляется
кем-то и для кого-то, или чего-то.
Все, что происходит в рамках
информационной коммуникации, так
или иначе связано с достижением
некоторых целей индивидами или
социальными группами. Последовательность
этапов взаимодействия можно представить
в виде следующих друг за другом фаз, в
основе каждой из них лежит состояние
информации и характер реализации отношений.
1 фаза, на которой происходит
контакт с базовым фактом,
появляющимся в процессе человеческой
деятельности - необходимое условие для
начала информационной коммуникации.
2 фаза (производящая), в которой производитель
информации придает сведениям, выступающим
в роли содержания, ту или иную знаковую
форму, тем самым, создавая сообщение.
В ней же осуществляются все процедуры,
связанные с упорядочением информации
и формированием массивов информации,
предназначенных для передачи. 3 фаза (передача),
здесь происходит передача информации
при помощи соответствующей системы технических
средств. 4 фаза (потребление) представляет
весьма сложный процесс, характеризующийся
активным включением психологических
механизмов. Лишь на фазе потребления
начинаются изменения в системе установок
и ценностных ориентаций. 5 фаза (постфаза),
где воздействие информации на сознание
объекта может происходить не только однократно,
сиюминутно, но и обладать временной протяженностью
без осознания данного процесс.
Характерно, что включение механизмов
реализующих манипулятивное
воздействие приходится на фазы передачи
и потребления. На постфазе происходит
накопление непроизвольно усвоенной
информации, способной влиять на сознание
и являющейся хорошим фундаментом для
следующих серий манипулятивного воздействия.
Пользуясь градацией, предложенной
А. Моулз можно выделить такое понятие
как эстетическая информация, которая
в отличие от семантической информации
не подчиняется общим законам логики.
Семантическая информация настраивает
людей действовать в соответствии со своими
убеждениями и интересами. Семантическая
информация в открытую побуждает человека
к определенным действиям. Она обращена
к логике и здравому смыслу человека..
Эстетическая информация, исходящая от
средств массовой информации, не столько
отражает реальное положение вещей, сколько
вызывает у аудитории определенные душевные
состояния, реакции и эмоции.5
Информация, переданная таким образом,
становиться более устойчивой
для аудитории. Объектом эстетической
информации являются те ценности
людей, на которых базируются
их убеждения. Эстетическая информация
в данном случае служит как бы "клеем"
между однажды выработанным коллективным
опытом и эмоциональным настроем аудитории,
способным направить массы в нужном направлении.
Эстетическая информация при этом должна
быть созвучна эмоционально-психологическим
переживаниям рецепиента.
В практическом смысле эстетическая
информация выглядит предпочтительней
семантической, так как она
способна подготавливать действия,
противоречащие логике и реальному
положению дел, но выгодные для властвующей
элиты. В передаче, по преимуществу,
эстетической информации и заключен смысл
политизации средств массовой коммуникации,
так как эстетическая информация нацелена
не на понимание, а на внушение устойчивых
символов посредством различных технических
эффектов.
Массовую коммуникацию стоит
рассматривать в качестве
социального явления, основной
функцией которого является воздействие
на аудиторию через смысловую
и оценочную информацию, которая
передается по каналам СМК,
но также и механизм актуализации информации
при помощи различных коммуникативных
средств. Существуют общие условия необходимые
для функционирования средств массовой
коммуникации.6 К ним можно отнести условия:
а) Аудитория является необходимым
условием для функционирования средств
массовой коммуникации, без нее само существование
СМК теряет всякий смысл. Под аудиторией
понимается совокупность индивидов, характеризующаяся
неоднородностью, анонимностью, рассредоточенностью.
Аудитория - это индивиды, включенные в
сеть реальных общественных отношений
и связей. При помощи средств массовой
коммуникации аудитория поддерживает
отношения не только внутри своей социальной
группы, но и с более широкой социальной
средой.