Оценка экономической эффективности интернет-магазинов по купле-продаже ретро автомобилей и техники

• рассчитать относительные нормализованные отклонения фактических значений показателей по исследуемой Интернет-компании от наилучших (а не средних) значений тех же показателей, характерных для данного целевого сегмента рынка;
• установить коэффициенты важности по каждому из рекомендованных показателей;
• взвесить путем умножения величины нормализованного отклонения по каждому показателю на соответствующее числовое значение коэффициента важности;
• сложить взвешенные значения по всем трем показателям с целью получения интегральной оценки.

     На  основании полученной таким образом интегральной оценки легко определить рейтинговое место данной Интернет-компании в ряду других, присутствующих на целевом сегменте рынка.

     Приведенные рекомендации по усовершенствованию методики предложенной компанией МсКіnsеу, представляют собой многоцелевой (многокритериальный) подход к решению проблемы установления  рейтинговых оценок Интернет-компаний. Вполне понятно, что и предложенное усовершенствование рассматриваемой методики не решает проблемы определения фактической экономической эффективности Интернет-компании и входящих в нее электронных магазинов. Известные из зарубежной и отечественной литературы другие методики также не решают надлежащим образом указанную проблему.

     Количественный  анализ можно проводить на оснований собранной на Web-сервере статистики по следующей группе показателей:

• общее количество обращений со стороны потенциальных клиентов к Web-страницам;
• частота посещений Web-страниц в течение суток;
• количество отдельных людей, посетивших Web-страницу;
• время, в течение которого посетители находятся на Web-странице;
• перечень страниц, использованных для входа и выхода посетителей.

     Ни  один из рекомендованных выше так  называемых количественных показателей  не может дать сколько-нибудь достоверной  интегральной оценки эффективности функционирования электронного магазина. Вполне может случиться такая ситуация, когда перечисленные показатели имеют достаточно большие числовые оценки, но количество реальных покупок в данном электронном магазине или их совокупный объем весьма незначительны. Все перечисленные показатели могут лишь опосредованно, косвенно характеризовать уровень эффективности функционирования электронного магазина. Необходимой является разработка более совершенных методов, предназначенных для получения комплексной оценки уровня эффективности функционирования систем электронной коммерции.

     Качественный  анализ рекомендуется проводить, во-первых, путем опроса потенциальных потребителей с целью определения уровня удовлетворенности Web-страницей и, во-вторых, изучения откликов, поступивших от посетителей Web-страниц.

     Информация, получаемая в результате качественного  анализа, может служить лишь основой для формулирования предложений по совершенствованию оформления Web-сайта, но не для определения его экономической эффективности.

     Оценивать эффективность функционирования электронных магазинов можно по следующим параметрам:

• востребованность (частота посещаемости):
• контент (поставщики информации, пользующейся постоянным спросом);
• технологичность/интерактивность;
• качество оформления;
• частота обновления;
• качество «раскрутки», т. е. повышение рейтинга популярности.

     Каждому из приведенных выше критериев дается балльная оценка. После их сложения получается интегральная характеристика успешности (эффективности) создания Web-сайта. Числовая стоимостная оценка экономической эффективности в этом случае отсутствует. Такой подход может быть оправдан лишь в том случае, если все критерии равноценны. Однако в действительности все перечисленные критерии вносят разный по объему вклад в общую, или синергетическую, оценку эффективности создания электронного магазина. Так, частота посещаемости Web-сайта далеко не всегда завершается актом купли-продажи товара или услуги. Подобное критическое замечание относятся и к контент-сайтам. Для корпоративных Web-сайтов этот критерии также не является, зачастую, приоритетным. Например, если иностранная компания, продвигающая свою продукцию на территории Украины, использует свой Web-сайт как более простой и дешевый способ распространения инструкций к предлагаемым товарам на русском языке (как этого требует законодательство Украины), то ей достаточно оповещать все украинские фирмы, продающие ее продукцию. Кроме того, важно учитывать не только количественный состав, но и качественную характеристику аудитории Web-сайта. Если в составе целевой аудитории можно выделить более узкий сегмент рынка, то и стратегия продвижения Web-сайта должна бить ориентирована именно на эту конкретную группу потребителей.

     Из  приведенного выше анализа состава  рекомендуемых критериев можно заключить, что часть из них может лишь косвенно характеризовать эффективность результата создания электронного магазина (востребованность, качество «раскрутки»), а другая часть критериев должна быть использована при получении косвенной оценки эффективности его функционирования.

     Для повышения эффективности привлечения  покупателей в  электронный магазин Интернет-компании проводят изучение интересов целевой аудитории. С этой целью используются различные методики. Известны два метода персонализации пользователей: имплицитный и эксплицитный.

     Первый  метод (имплицитный), называемый также  фильтрацией через наблюдения, основывается на использовании технологии нейронных сетей. Определенное время изучается, какие страницы сервера просматривает конкретный пользователь, и на основе этого делаются выводы об интересах пользователей. Это наблюдение осуществляется имплицитно: потребители могут или знать, или не знать о проводящихся исследованиях.

     Сущность  второго метода (эксплицитного) заключается  в осуществлении фильтрации через сотрудничество. Пользователи по заданию исследователей указывают свои предпочтения, составляют рейтинги различных частей Web-сайта, продуктов или услуг. Впоследствии с помощью специальной программы сравнивается интерес респондентов и остальных пользователей, на основании чего устанавливаются общие предпочтения. Все совпадения фиксируются для того, чтобы использовать их при работе с другими товарами. Этот метод пользуется достаточно большой популярности, несмотря на некоторую субъективность получаемых результатов. Изучение интересов целевой аудитории дает возможность компании: структурировать содержание своих Web-сайтов, разрабатывать политику по отношению к конкурентам и рекламодателям.

     Задача  определения эффективности создания и функционирования электронного магазина является по своему существу многоцелевой (многокритериальной). Это обусловлено необходимостью учета в процессе специальных расчетов не одного, а некоторого множества критериев оптимальности. Для решения этой задачи должен быть рекомендован адекватный ей математический метод.

     Основные  требования, которые предъявляются  заказчиком к проектировщикам электронных магазинов, следующие:

1. Обеспечение многооконного интерфейса и возможности одновременной работы с разными документами, справочниками, отчетами;
2. Предоставление возможности достаточно быстрого доступа к необходимым функциям и режимам работы разного рода программ;
3. Обеспечение удобного режима ввода информации при заполнении текущих документов;
4. Предоставление реальной возможности пользоваться службой помощи в любой момент времени;
5. Наличие удобных режимов просмотра и поиска необходимой информации, благодаря которой обеспечивается высокая маневренность. Эта маневренность обеспечивается за счет достаточной легкости перемещения внутри домена от одной страницы к другой;
6. Достижение достаточно высокого качества оформления печатных документов;
7. Обеспечение аффективной поддержки в системе многопользовательского режима работы, а также интеграция с другими программами;
8. Предоставление возможности адаптации разработанного проекта решения по созданию электронного магазина к любым специфическим объектам автоматизации (например, к пользованию информацией оптовых торговых баз);
9. Получение возможности автоматизировать средствами предлагаемой системы работу удаленных складов и филиалов магазинов (торговых баз);
10. Быстрая доступность, обеспечиваемая скорой загрузкой Web-страниц;
11. Обеспечение возможности достаточно быстрой одновременной обработки большого количества заказов;
12. Полное соответствие Web-узла его названию.

     2.4. Оценка качества проекта экономических систем электронной коммерции 

     Наиболее  часто для оценки качества спроектированного  или уже функционирующего электронного магазина (или, иначе, созданного Web-сервера, Web-сайта) используется следующий состав критериев:

1. Удачные решения проблем, связанных с дизайном Web-страниц;
2. Удобство перемещения по Web-страницам;
3. Внимание, оказываемое покупателю;
4. Простота возврата в исходный пункт при выполнении навигации (перемещения) по Web-страницам;
5. Масштаб сервисной поддержки клиентов;
6. Наличие достаточной полноты сведений относительно потребительских свойств товара (услуги);
7. Разнообразие ассортимента предлагаемых к продаже товаров.
8. Уровень предлагаемых цен на товары (определяется относительно цен на аналогичную продукцию конкурентов);
9. Наличие необходимых гарантий присутствия товара на складе в данный момент времени;
10. Быстрота (своевременность) доставки товара покупателю.

     Числовая  оценка специалистами перечисленных  выше критериев дается по пятибалльной шкале (0, 1, 2, 3 и 4). Самой высокой оценкой в таком случае является 4.

     Теперь  перейдем непосредственно к выставлению  оценок трем выбранным сайтам по вышеперечисленным критериям (табл. 2.1). 
 
 
 
 

     Таблица 2.1 – Сравнительные оценки частных и обобщенных числовых оценок критериев по трем альтернативным электронным магазинам.

     Согласно  приведенным в таблице данным наилучшим из альтернативных вариантов  является электронный магазин 2, так  как у него наивысшая интегральная числовая оценка.

     Однако  разница между  интегральными  оценками двух последних магазинов  столь незначительна (не более 4 % при допустимой статистической погрешности в 5-7 %), что дает основание говорить о примерном ее равенстве у этих магазинов. Для уточнения наилучшего варианта и соответственно более конкурентоспособного электронного магазина необходимо взвесить частные критерии с помощью коэффициентов важности (табл. 2.2). 
 
 
 
 
 
 

      Таблица 2.2 – Весовые коэффициенты важности критериев, используемых для получения интегральной оценки качества разработки и функционирования электронного магазина

     Теперь можно определить итоговые интегральные оценки по каждому из альтернативных вариантов электронного магазина:

     «Retrosales»:

     0,05x1 + 0,07x1,5 + 0,07x2 + 0,08x4+ 0,08х1,5+ 0,09x1 + 0,09x3 + 0,2x2 + 0,12x2 +  0,15х3,5 = 2,26;

     «Ретро  Авто»:

     0,05х3,5 + 0,07х3 + 0,07х4 + 0,08х4 + 0,08х4 + 0,09x3 + 0,09х2 + 0,2х3,5 + 0,12х3,5 + 0,15х2,5 = 3.25;

     «Ретроимперия»: