Рекламная коммуникация

   По  мере того как начали развиваться  теории маркетинга в рекламе стали выделяться отдельные базовые понятия: прямая реклама (advertising), сейлз промоушн (sales promotion), паблик рилейшнз (public relations), директ-маркетинг (direct marketing). Некоторые называют эти инструменты воздействия на рынок видами, формами, элементами и т. д. Но в общей сложности это маркетинговые коммуникации. Кроме того, хотелось бы отметить, что эта классификация вызывает споры. Это происходит потому, что некоторые исследователи расширяют данный перечень базовых понятий, добавляя сюда в качестве отдельных явлений брендинг (наука и искусство создания и продвижения бренда), паблисити (publicity), корпоративную рекламу и др.

    Относительные недостатки рекламы  и связей с общественностью.

       Различные элементы коммуникационного комплекса должны использоваться так, чтобы преимущества одного компенсировали недостатки другого.

Например, у  рекламы есть несколько недостатков:

• реклама неспособна осуществить фактическую продажу (в основном она создает лишь осведомленность о марке). Чаще же всего бывает так: потенциальные потребители знакомы с маркой и считают, что она обладает необходимыми свойствами, но не готовы ее приобрести;
• реклама тенденциозна. Многие потребители часто не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях.

   В системе связей с общественностью тоже есть свои недостатки:

недостаток  контроля; эффект от мероприятий, проводимых в системе связей с общественностью, неочевиден, так как это работа не на результат, а на процесс.

       Интегративные технологии рекламы  и связей с общественностью разрабатывают и применяют с целью включения преимуществ одного компонента интегрированных маркетинговых коммуникаций в общий технологический процесс для того, чтобы скомпенсировать недостатки другого. Отношения между рекламой и связями с общественностью могут быть как взаимозаменяемыми, так и комплиментарными (дополняющими). Простая параллель с взаимозаменяемыми и комплиментарными товарами: два вида зубной пасты - взаимозаменяем товары, а зубная паста и зубная щетка — комплиментарные. Мероприятия, проводимые в рамках связей с общественностью, в ряде случаев исключают рекламу, скажем, когда в основе PR-акции лежит благотворительность. Отношения между ними могут быть и комплиментарными, когда связи с общественностью и реклама дополняют друг друга: например, при проведении  РR-акций, направленных на привлечение широкой общественности.

   Именно  здесь и появляется синергетический  эффект- (результат от сложенных вместе ресурсов превышает сумму этих ресурсов по отдельности). Этого можно достичь и в коммуникативных технологиях. Объединяя изобразительные и звуковые возможности рекламы с ресурсами связей с общественностью, можно добиться исключительного результата.

Глава 4

Типы  рекламы 

       Для достижения поставленных целей и  задач реклама может быть осуществлена как сбытовая, стимулирующая и  имиджевая (корпоративная).

    Сбытовая  реклама- главная сфера рекламной деятельности. Это реклама с целью расширения сбыта продукции, нацеленная на скорейшую реакцию потребителя. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. Потребитель начинает автоматически связывать определенные потребности с предлагаемым товаром.

    Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в продукции данного вида, Здесь важно подчеркнуть основные преимущества продукции, и ее положительные качества.

    Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара в глазах партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работы, благожелательность к клиентам, стабильность. Именно с этим видом рекламы из-за схожести целей можно спутать паблик рилейшнз. Имиджевая реклама решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг.

    Корпоративная реклама призвана создавать образ фирмы или благоприятное представление о ней. Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Считается, что если каждый сотрудник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы: фирменная газета; хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками; многочисленные социальные льготы для сотрудников.

    В зависимости от выполняемых общественных функций реклама также может  быть подразделена на: социальную - рекламирующую общечеловеческие (включая духовно-культурные) ценности, политическую - рекламу деятельности политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей и организаций.

    Реклама по способам воздействия на рекламополучателя  подразделяется на рациональную и эмоциональную. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному и наводит на конкретную мысль. Такая реклама действует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени - звук. Абсолютное большинство рекламных сообщений представляет собой комбинации этих двух видов.

    Деление рекламы по форме выражения. По способу  выражения реклама делится на "жесткую" (прямую) и "мягкую" (опосредованную). "Жесткая "реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

    Реклама, осуществляемая в "мягкой" форме, имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

    В соответствии с технологией рекламного процесса и функциональными задачами можно выделить следующие виды рекламы:

    Увещевательная  реклама  - наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

    Сравнительная реклама - это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

    Напоминающая  реклама- реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

    Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы сделать данного покупателя постоянным.

       Превентивная  реклама - реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы, Цель ведения такой рекламной кампании- подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

       Понятно, что та или иная конкретная реклама  зачастую включает в себя признаки нескольких видов рекламы одновременно.

       При классификации рекламы используются и другие основания. Например, по функционированию в определенном сегменте аудитории рекламу можно подразделить на селективную (избирательную) рекламу и четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка).

       По  охвату рекламной деятельностью  территории:

    Локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного пункта). Ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рекламу.

    Общенациональная  реклама распространяется в масштабах всего государства. 

Глава 5

Рекламная кампания 

       Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызывать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач¹⁵.

    Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно условно разделить на три группы.

    К первой группе относятся действия направленные на разработку рекламной кампании. Это и анализ рынка, и выявление  потребительских предпочтений, и  определение портрета потребителя. В общем, различные мероприятия, направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании.

    Ко  второй группе можно отнести те мероприятия, которые проводятся после анализа всей необходимой информации, суть которых сводится к разработке самой рекламной кампании. Это и выбор медиа, которые будут задействованы в рекламной кампании, изготовление рекламных объявлений, (теле и радио-роликов, печатной продукции, баннеров и т.д.) и медиапланирование.

    Соответственно  третьим этапом является непосредственно  само проведение рекламной кампании, то есть размещение рекламных объявлений в выбранных для этого медиаресурсах, распространение печатной продукции и проведение других, запланированных мероприятий. Заключительным этапом считается анализ эффективности проведенной рекламной кампании, оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании.

    В зависимости от деятельности самой  компании, истории уже проведенных ей рекламных кампаний, целей и задач, поставленных перед планируемой рекламной кампанией, бюджета рекламной кампании и других факторов напрямую зависит и перечень мероприятий, которые будут проводиться.

    Все мероприятия, проводимые в рамках рекламной  кампании можно свести к следующим  шагам:

    Узнать, что вам нужно сказать и  кому → Узнать, как это лучше сделать → Сказать то, что вы хотели → Оценить эффект от сказанного

    Целями  рекламной компании являются:

1. привлечение клиента, увеличение
2. запросов на продукцию
3. продвижение товара или услуги
4. исследование рынка и запросов потребителя
5. брэндинг – заявка о себе.

    Рекламную компанию реализуют  с помощью  использования целого ряда методик, инструментов и услуг: изучение конкуренции; оценка конкурентных позиций и возможных действий соперничающих компаний, которая поможет понять какую сторону вашего бизнеса лучше продвигать; медиапланирование (как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно?); медиапланирование поможет заставить вашу рекламу работать; организация и размещение рекламы в разных источниках СМИ (реклама в прессе, наружная реклама, радио реклама, реклама на телевидении); полное ведение рекламной кампании, мониторинг. Рекламодателю регулярно предоставляются промежуточные сводки по ходу рекламной кампании, клиент может регулировать условия, исходя из результатов; создание рекламных носителей, исходя из сегмента бизнеса заказчика. Оптимальный рекламный носитель должен не только обеспечивать максимальный охват целевой аудитории, но и способствовать формированию имиджа марки; формирование и ведение рекламных компаний от имиджа до сбыта; организация рекламных мероприятий ( Рекламная акция).