Стратегии продвижения существующего товара на белорусском рынке: детского питания

Было проведено маркетинговое исследование рынка детского питания Беларуси, так как это важный компонент рациона ребенка, составляющий основу здорового, полноценного питания.

Предварительно было проведено  маркетинговое исследование, в ходе которого были определены: частота покупок, наиболее предпочтительные вкусы, критерии выбора, рейтинг популярности брендов. Эти результаты позволят производителям сориентироваться в приоритетных видах детского питания, улучшить их вкусовые качества, скорректировать стоимость, а также послужат материалом для разработки рекламной кампании.

Поскольку основными покупателями соков, как, впрочем, и других продуктов  питания, являются женщины, в опросе приняли участие 100 жительниц г. Минска, имеющих детей в возрасте до 3 лет включительно и регулярно покупающих детское питание. Выборка случайная – опрос проводился в местах продаж детского питания и на детских площадках. Структура выборки соответствует структуре распределения детей-дошкольников по возрастным группам в каждом районе города.

Итак, преобладают среди покупательниц  детского питания женщины в возрасте до 25–30 лет – 49%, четверть из них – мамы до 25 лет, еще 21% входят в группу респонденток от 31 до 34 лет, а оставшиеся 5% представляют возрастную категорию от 35 до 40 лет.

В целом покупательницы удовлетворены  качеством – 97% – и ассортиментом  – 92% – имеющегося в продаже детского питания. Однако на вопрос о том, что их устраивает в большей мере – ассортимент или качество представленной продукции, 56% молодых матерей ответили, что полностью довольны ассортиментом, в то время как качеством – только 38%.

Детское питание можно отнести к продуктам регулярного потребления, активного спроса. Большинство участниц опроса – 56% – покупают данную продукцию 1 раз в неделю и чаще, а еще практически треть – ежедневно (рисунок 1).

Рисунок 1 – Частота покупки детского питания, % от числа ответов

 

Женщины особенно внимательно подходят к выбору детского питания для своих маленьких детей, поэтому примерно половина молодых матерей покупают эту продукцию в аптеках, которые в их представлении выступают залогом качественной продукции. При этом большинство респонденток – 60% – предпочитают приобретать детское питание в гипермаркетах, видимо, из удобства, то есть, приобретая их наряду с другими продуктами питания. Также значительная доля семей – 43% – покупает детское питание в продуктовых магазинах.

Согласно результатам опроса, большая  часть молодых мам покупают детское питание в качестве ежедневного питания ребенка – так ответили 43% опрошенных – и восполнения дефицита витаминов – 41% ответов. Треть семей покупают данную продукцию для того, чтобы разнообразить питание ребенка, и почти столько же – чтобы побаловать своего малыша (рисунок 2).

Рисунок 2 – Причины покупки детского питания, % от числа ответов

 

Отмеченные мотивы покупки очень  важны для разработки рекламной  кампании данной продукции – сопоставление  рейтингов мотивов и рекламы  конкурирующих компаний позволит определить наиболее эффективную стратегию  позиционирования и продвижения.

Определяющим критерием выбора того или иного сока выступает  отсутствие консервантов и красителей – так сказали 93% покупательниц. Далее с заметным отставанием следует такой фактор, как состав продукта – его назвали 73% респонденток. Третье место в рейтинге критериев занимает производитель: его важность отметили 66% опрошенных. Более чем для половины покупателей важны дата производства и срок хранения, и почти столько же участниц опроса обращают внимание на вкус продукта.

Наименьшее влияние при выборе детского питания на минских покупательниц оказывают рекомендации продавца (рисунок 3).

Рисунок 3 – Критерии выбора детского питания, % от числа ответов

 

Среди многообразия ягодных, фруктовых  и овощных вкусов, которые предлагают различные производители детского питания, наибольшим спросом пользуется яблочный – его чаще всего приобретают 64% респонденток. Весьма популярны персиковое, грушевое и сливовое детское питание – их покупают соответственно 48, 36 и 33% опрошенных(рисунок 4). Среди прочих любимых вкусов детского питания были также отмечены тыквенный, вишневый, морковный и банановый.

Рисунок 4 – Предпочтения покупательниц  детского питания, % от числа ответов

 

Как уже было отмечено, состав является одним из наиболее важных критериев  выбора детского питания, и почти для всех минских покупательниц особенно ценным компонентом детского питания выступают витамины. Кроме того, участницы опроса обращают внимание на наличие таких ингредиентов, как ягоды и овощи, а также таких веществ, как йод и кальций (рисунок 5).

 

Рисунок 5 – Наиболее популярные компоненты детского питания, % от числа ответов

 

Производитель также весьма значим при выборе детского питания: он занимает третье место в рейтинге критериев выбора. Однако следует отметить, что под производителем покупательницы нередко подразумевают марку товара.

При разработке рекламной кампании немаловажное значение имеют предпочтения потребителей в сфере СМИ. Так, в  ходе опроса покупательниц детского питания выяснилось, что в целом  просмотр телепередач является наиболее популярным способом проведения досуга: лишь 4% матерей отметили, что не смотрят  телевизор, в то время как не читают никакой прессы 38% опрошенных.

Информация о предпочтительном досуге мам и детей поможет  разработать наиболее подходящий контекст рекламного сообщения. Помимо телевидения, важнейшим способом проведения досуга у 38% респонденток считается прогулка, при этом 23% опрошенных предпочитают проводить свободное время на природе/за городом, а 21% – в деревне/на даче (рисунок 6).

Рисунок 6 – Наиболее популярные способы  проведения досуга, % от числа ответов

4 ОПИСАНИЕ РЕКЛАМНЫХ  СТРАТЕГИЙ

4.1 Общие сведения о  рекламных стратегиях

Рекламные и маркетинговые  функции упаковки.

Упаковка – одно из немногих рекламных средств, которые неизменно привлекают внимание потребителя, это самое массовое рекламное средство. Более 80% всех выпускаемых в мире товаров имеют упаковку.

Этикетки на упаковках дают информацию о товаре и одновременно предлагают его, выделяя из массы аналогичных изделий. Многие покупатели выбирают товар только по внешнему виду упаковки и этикетки. Хорошую упаковку рассматривают как свидетельство о высоком качестве товара.

Главная рекламная функция упаковки - побуждение покупателя к приобретению товара.

Существует также рекламная функция с помощью вербальной и визуальной информации, которая призвана донести до потенциального потребителя преимущества данного товара перед аналогичным, но другого производителя, т. е. решаются задачи маркетинга. В современном мире упаковка рекламирует не столько свойства и преимущества самого товара, т.е. конкретного продукта, заключенного в ней, сколько те дополнительные преимущества и блага, которые он может дать.

Упаковка, выполняя функцию маркетинга, эффективно используется как средство продвижения товара на потребит рынок. Различают три основные причины, из-за которых значение упаковки в системе маркетинга неуклонно возрастает:

1. растущие требования потребителей к удобству пользования продуктом;
2. конкуренция за более престижные места на прилавках магазинов;
3. использование упаковки для рекламы продукта на месте продажи.

 

Влияние дизайна  упаковки и этикетки на продвижение  товара.

В рекламном восприятии упаковка – система стимулирования покупки, приспособленность к коммуникациям и информации. Упаковка повышает рекламные усилия, если она отражает образ товара, его цвет, материал, графику, а использованное  отображение выражает суть. Реклама информирует о товаре, упаковка повторно рекламирует товар, в процессе торговли обеспечивается психологический нажим на покупателя. Часто побудительным мотивом становится привлекательная, яркая, функциональная упаковка с известным товарным знаком.

Стратегии разработки дизайна:

1. Прямого вызова (заявление о себе в результате разработки нового дизайна упаковки)
2. Имитация (достижение сходства с лидером, аналогичные приемы)
3. Наступления (разработка нового дизайна как альтернативы лидеру)
4. Фильтрации (выделение преимуществ собственной упаковки на фоне неудач других)
5. Обороны (укрепление корпоративных позиций в результате устранения ошибок, недоработок в дизайне, информационном блоке).

 

4.2 Разработка рекламной  стратегии для продвижения детского  питания «Непоседа».

 

Согласно закону Республики Беларусь «о рекламе» от 10 мая 2007 г № 225-3:

- реклама на территории Республики Беларусь должна размещаться (распространяться) на белорусском и (или) русском языках. Данное положение не распространяется на рекламу, размещаемую (распространяемую) на радио, телевидении или в печатных изданиях, осуществляющих деятельность исключительно на иностранных языках, рекламу зарегистрированных товарных знаков и (или) знаков обслуживания, а также на рекламу, содержащую общепринятые иностранные термины и обозначения, вошедшие в применение в оригинальном написании и не имеющие обозначения на белорусском и (или) русском языках, либо приглашение на работу или учебу лиц, свободно владеющих иностранными языками.

В рекламе допускается  использование наряду с белорусским  и (или) русским языками иностранного языка при условии идентичности по содержанию и техническому оформлению текста на иностранном языке тексту на белорусском и (или) русском языках.

- на рекламу средств индивидуализации товара (фирменных наименований, товарных знаков и знаков обслуживания, географических указаний) распространяются все ограничения и запреты, установленные законодательными актами в отношении рекламы этого товара.

Также важны требования, предъявляемые к маркировке продуктов  детского питания.

Наименование продукта должно отражать, что продукт предназначен для детского питания. Наименование должно соответствовать основному ингредиенту и консистенции продукта. Не допускается в названии молочных продуктов и заменителей женского молока, предназначенных для питания детей первого года жизни, использовать термин «приближенное к женскому молоку».

На упаковке обязательно  должно быть указано:

- пищевая ценность;

-условия хранения и  срок годности до и после  вскрытия потребительской тары;

- назначение и рекомендации  по применению (при необходимости);

-способ приготовления  (при необходимости).

На потребительскую тару продуктов для прикорма детей  наносят информацию о возрасте, с  которого рекомендуется прикорм.

 

С учетом вышеизложенных сведений был разработан ряд рекламной  продукции для продвижения детского питания «Непоседа» производства ОАО «Гамма вкуса»: рекламный плакат со слоганом (БНТУ.КП.308317.005.001.00), ярлыки (БНТУ.КП.308317.005.002.00) и пакет (БНТУ.КП.308317.005.003.00). Также были разработаны этикетки для банок с детским питанием (БНТУ.КП.308317.005.000.00).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе работы над курсовым проектом были рассмотрены существующие стратегии продвижения детского питания на белорусском рынке, проведен рекламный опрос и сегментирование рынка. На основе этих материалов была разработана рекламная кампания, основой которой является рекламный плакат со слоганом, поддерживающим данную торговую марку, а также другие рекламные продукты: ярлык и пакет.

Продукты рекламной кампании были протестированы в фокус-группе, где были одобрены всеми участниками. Таким образом, можно сказать, что разработанная реклама, достигла поставленной цели.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 496с. – Серия «Высшее образование»)
2. С.И. Барановский, Л.В. Лагодич Стратегический маркетинг. –Минск:  УП «ИВЦ Минфина», 2005 – 298 с.
3. Билл Стюарт. Упаковка как инструмент эффективного маркетинга. – М.: Изд-во МГУП, 1999. – 95 с.
4. www.kletskkonservy.by

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ